Svar på de vanligste spørsmålene om søkemotoroptimalisering (SEO)

Søkemotoroptimalisering kan avgjøre bedriftens økonomiske resultater. Og det handler om langt mer enn å optimalisere nettstedet og rangere på søkeord.

Grunnlaget: hva SEO er og hvorfor det avgjør

Hva er søkemotoroptimalisering?

Søkemotoroptimalisering, forkortet SEO, er arbeidet du gjør for at nettstedet skal bli synlig på relevante søk i de organiske søkeresultatene hos Google og Bing.

For mange virksomheter kommer en betydelig del av både besøkende og omsetning nettopp derfra. Og til tross for navnet optimaliserer du egentlig ikke for søkemotoren, men for mennesker. Hensikten er å tjene mer penger.

Jo oftere nettstedet ditt vises på søk som treffer din type virksomhet, desto flere kunder trekker du til deg. SEO gjør at det skjer raskere og i større omfang.

Som verktøy er søkemotoroptimalisering fantastisk: du trekker mer trafikk, skaffer nye kunder og øker både markedsandel og fortjeneste — uten å betale for hver enkelt besøkende.

Ingen kan kjøpe seg til topps i Googles organiske søkeresultater. Det er søkemotoroptimalisering som avgjør.

Hvorfor er søkemotoroptimalisering viktig?

De fleste bedrifter som selger noe, er i dag avhengige av Google for å overleve. Enten du driver ren nettbutikk eller har fysisk virksomhet, må kundene finne deg i de organiske resultatene på de ordene de faktisk bruker.

Moderne søkemotoroptimalisering er sammensatt. Den hviler ikke bare på innholdet og på hvilke søkeord som er populære, men på at du forstår psykologien og kartlegger kjøpsprosessen til kundene dine. Det er dette som gjør at du kan påvirke Google, som står som mellomledd mellom bedriften og kunden.

Kort sagt overbeviser søkemotoroptimalisering Google om at ditt nettsted er det beste svaret for den som leter, vurderer og sammenligner. Derfor betyr den noe for enhver bedrift.

Hvorfor trenger du søkemotoroptimalisering?

Når oppdragsgivere spør meg om dette, peker jeg på noen få tall som viser om virksomheten vokser.

Nesten alle undersøker på nettet før de kjøper. Hvor raskt bedriften din kan vokse, avhenger derfor av hvor høyt du rangerer på de søkeordene som betyr noe for deg.

Nedprioriterer du søkemotoroptimalisering, havner du lavt i de organiske resultatene. Da styrker konkurrentene seg og tar markedsandeler fra deg. Og finner ikke kunden deg i søkemotoren, stopper veksten opp.

Derfor er bedrifter i dag avhengige av søkemotoroptimalisering.

Her er tre grunner til at du trenger SEO-tjenester:

1. Flere potensielle kunder finner bedriften din. Analyserer du nettstedet ditt raskt, ser du at store deler av trafikken, konverteringene og salget kommer fra organisk søk i Google.

For de fleste bedrifter er organisk søketrafikk en av de viktigste inntektskildene, fordi så mange undersøker i søkemotoren før de bestemmer seg. Uten SEO er du usynlig for kjøperen i nettopp den fasen. Salget synker, konkurrentene får et forsprang, og du går glipp av betydelig vekst.

2. Du øker fortjenesten rimelig. I bransjer der betalte søk og annen annonsering koster mye, løfter gratis trafikk fra SEO lønnsomheten.

En godt utført SEO-strategi trekker folk som faktisk vil kjøpe, og du betaler ikke per besøk. Derfor er det ikke overraskende at nettbutikker som prioriterer SEO framfor andre kanaler, gjør det godt. Du kan oppnå forbløffende resultater selv med begrensede ressurser. Kobler du SEO godt sammen med resten av markedsføringen, faller kostnaden per konvertering: du bruker mindre og tjener mer.

3. Virkningen varer i måneder og år. Den fortsetter å påvirke resultatene lenge etter at arbeidet er gjort. Og den vokser: hvert element du legger til, år for år, gjør optimaliseringen mer effektiv enn før.

Begynner du å tvile på om du trenger søkemotoroptimalisering, er det disse tre argumentene du bør gå tilbake til.

Fungerer søkemotoroptimalisering likt for alle bedrifter og nettsteder?

Nei. Du må gjøre det ulikt for ulike bedrifter og nettsteder. Arbeidet må tilpasses den enkelte bedriften, og det avhenger i tillegg av bransjen, markedet, målgruppen og nisjen.

Ikke alle oppdragsgivere forstår dette, og det kan koste dem dyrt.

• Det kan gjelde tekniske forhold: bedriften din tilbyr bestemte produkter eller produktkategorier, og Google vurderer om de dekker behovet til den som søker.

• Det kan gjelde sted. Lokal intensjon og geografisk relevans gjør innholdet mer attraktivt for søket. En jernvare- eller klesbutikk uten nettbutikk passer best for kunder i nærheten.

• For tjenester som rørlegger- og snekkerarbeid teller det å nå dem som søker i nærområdet. Tar du ikke hensyn til det, blir du mindre synlig i Google.

For informativt innhold gjelder ikke dette på samme måte. Der skal teksten opplyse, lære bort eller nå kvalifiserte kunder, og SEO-strategien bør speile forskjellen og rette seg mot hensikten bak søket. Målet er å gi den som leter, det hen faktisk trenger.

Effektiv søkemotoroptimalisering krever grundige analyser, og det koster tid, kompetanse og budsjett. En SEO-ekspert må analysere både innholdet og det tekniske.

Du må kanskje

• bygge om informasjonsarkitekturen
• omorganisere kategorier og navn
• skrive om sidene der du presenterer tjenestene dine
• vri det informative innholdet mot kunden

En kompetent SEO-ekspert peker ut hva du skal prioritere og hva du skal la ligge. Forsøker du å gjøre alt, blir du overveldet.

Visste du at Google måler hensikten bak søket på hundrevis av måter?

• Google viser en sushirestaurant i lokale søk ut fra hvor den som søker, står. Den som leter etter sushioppskrifter, får ikke opp restauranten.

• Søker noen etter en merkevare, en person, en ting eller et sted, vet Google at de er ute etter fakta. Da henter Google fra kunnskapskartet og viser bilder, fakta og biografiske opplysninger rett på resultatsiden.

• Spør noen «hvor mange kalorier inneholder en banan?», svarer Google direkte på resultatsiden. Ingen klikker seg videre.

Dette kommer det mer av. Bedrifter som før hentet mye trafikk på eget navn, adresse, telefonnummer eller åpningstider, mister den trafikken. Google viser opplysningene selv.

Det betyr ikke at søkemotoroptimaliseringen din virker dårligere. Det betyr at du må legge den om etter det som nå forventes.

Dette må ledere kjenne til, slik at de ikke klandrer rådgiveren eller byrået når trafikken endrer seg. Arbeidet ser ulikt ut fra bedrift til bedrift.

Hva må ledere vite om søkemotoroptimalisering?

Google har endret handelen og spillereglene i næringslivet. Henger ledere ikke med på utviklingen, går konkurrentene forbi dem, og salget og fortjenesten synker i deres egen bedrift.

Her er de viktigste huskereglene.

1. Markedsføring på nett og utenfor nett henger sammen

Det gir ikke lenger mening å skille det du gjør på nett — søkemotoroptimalisering, innholdsarbeid, sosiale medier — fra det du gjør utenfor. Hvor synlig du er digitalt, styrer salget i butikken. Og tradisjonell markedsføring på plakater, i aviser, på TV og radio påvirker salget på nett. Omtaler og tilbakemeldinger fra kunder slår inn på hvordan du vises i lokale mobilsøk. De to må spille sammen, slik at kunden møter det samme bildet overalt.

2. Plasseringen din er verken varig eller noe du styrer

Google skylder deg ingenting. Uansett hvor stor eller kjent bedriften din er, kan en mindre og mer tilpasningsdyktig konkurrent rangere høyere enn deg — og til slutt velte deg av tronen. Søkemotorene spiller en så stor rolle i kjøpsprosessen at du må forsvare posisjonen din hele tiden. Faller du på resultatsidene, merkes det på salget, inntektene og resultatet.

3. Små endringer kan rive ned arbeidet du har lagt ned

En liten endring i navigasjonen, en overskrift, en tittelkode, et avsnitt på forsiden eller en lenkemeny som går igjen overalt — det er nok til at du faller i Google. Utslaget på besøk og salg kan bli dramatisk.

4. Å bytte publiseringsløsning er en stor beslutning

Bytter du publiseringsløsning, risikerer du at søkemotoroptimaliseringen ryker og at folk slutter å finne deg, med én gang, selv om den nye løsningen er bedre. Det skjer fordi

• arkitekturen på nettstedet endrer seg
• adressestrukturen og sidehierarkiet brytes opp
• optimaliseringen på sidene slutter å virke
• det oppstår identisk innhold flere steder

Selv om løsningen markedsføres som «søkemotorvennlig», bør du hente inn en SEO-ekspert før du bytter.

5. SEO for mobil er mer enn responsivt design

Mobilsøk blir stadig viktigere, fordi det trekker lokale kunder som er klare til å kjøpe.

Skal du rangere høyt på geografisk målrettede søk, avgjør ofte mobiloptimaliseringen det. Har du kunder i bestemte byer eller områder, gjelder dette deg.

Her teller det tekniske: at sidene lastes raskt, at det er lett å navigere på en liten skjerm, og at opplevelsen passer stedet kunden befinner seg.

6. Alt ved SEO er i bevegelse

Derfor gjør du det ikke én gang og legger det bak deg. SEO krever strategisk arbeid som fortsetter. Du arbeider hele tiden både med det Google rangerer etter, og med innhold som gir den som kommer, en god opplevelse.

Teknologien endrer seg, og med den endrer folk måten de undersøker og kjøper på. Skal søkemotoroptimaliseringen din fortsette å virke, må du legge den om i takt med det. Dette er det viktigste en leder trenger å vite.

Hva er organisk søk?

Organisk søk er de søkeresultatene du ikke betaler for — hos Google og hos de andre søkemotorene. Annonsørene kan ikke påvirke dem.

I stedet rangerer søkemotoren disse treffene etter hvor relevante de er, og etter hvor godt de svarer på det den som søker, faktisk er ute etter. Hver søkemotor avgjør det med sin egen lukkede algoritme.

Det er her søkemotoroptimalisering gjør forskjellen: arbeidet går ut på å få nettstedet ditt til å svare bedre på det folk leter etter, slik at søkemotoren rangerer det høyere.

Ved siden av de organiske treffene står de betalte. Dem kjenner du igjen ved at de er merket som annonser eller står i et eget felt.

Gjort riktig blir organisk søk en stabil og gratis kilde til folk som leter etter nettopp det du selger. Og det slår inn på inntektene.

Hva er organiske besøkende?

«Organiske besøkende», eller organisk trafikk, er de som kommer til nettstedet ditt fra et søkeresultat du ikke har betalt for.

Det skjer slik: noen søker på noe som gjelder bedriften din, nettstedet ditt står høyt nok på resultatsiden til at de ser det, og de klikker.

Disse menneskene blir oftere abonnenter, kjøpere eller tilhengere av merkevaren enn andre. Grunnen er enkel: de valgte deg fordi Google anbefalte deg, ikke fordi du betalte for plassen.

Hva er forskjellen mellom organiske søk og betalte søk?

Målet er det samme: å få flere inn på nettstedet. Forskjellen ligger i hvordan du kommer dit. I organisk søk rangerer du uten å betale. I betalt søk kjøper du plassen på de samme sidene gjennom en auksjon.

Søkemotoroptimalisering er det som gir deg de organiske plasseringene. Arbeidet består i å gjøre de forbedringene Google regner med at gir den som besøker nettstedet, en bedre opplevelse. Google leser en rekke signaler, både på nettstedet og utenfor det, og tar blant annet hensyn til hvordan siden er å bruke, hvor den som søker befinner seg, og hva hen er ute etter.

I betalt søk kommer du til ved å by strategisk: du vil ha flest mulig inn fra annonsene, men unngå å betale for mye hvis konkurrentene driver prisen opp.

Organisk søk kan gi deg en gratis og pålitelig strøm av kunder i lang tid. Betalt søk gir deg plassen bare så lenge du betaler for den.

Hva skal jeg satse på: SEO, betaling per klikk eller begge deler?

Begge deler. SEO og betaling per klikk løser ulike oppgaver, og du trenger begge for å dekke hele søkeresultatsiden. Grunnen er enkel: mange ruller rett forbi annonsene. Over åtti prosent klikker på de organiske treffene. Satser du bare på betalt søk, går du glipp av de aller fleste.

Og du får uansett ikke tak i alle de tjue prosentene som klikker på annonser. Det ville kostet for mye, særlig i et marked med hard konkurranse.

Organisk søketrafikk kommer ikke med én gang. Men den varer, den er til å stole på, og den er gratis. Derfor får du langt mer igjen for hver krone enn du gjør med annonser.

Med en god SEO-strategi bygger du både kjennskap til merkevaren og en strøm av folk som leter etter det du selger — rimeligere enn med noen annen metode.

Hva er Google-SEO?

Google-SEO er søkemotoroptimalisering rettet mot én bestemt søkemotor: Google. I Norge gir det seg selv, siden Google tar nesten all søketrafikk.

I Norge står Google for nesten alt. Per januar 2021 tok de over 95 prosent av søketrafikken, og 98 prosent på mobil. Da sier det seg selv at Google kommer først.

Prinsippene og framgangsmåtene er likevel de samme om du vil rangere høyere på de andre. Til sjuende og sist handler alt om å overbevise Google om at det er ditt nettsted den som søker, får mest ut av.

Er det forskjeller mellom SEO for Google og Bing?

Du arbeider i hovedsak likt for Google, Bing og de andre. Men det er noe å hente på å tilpasse seg den største.

I Norge søker svært få på Bing. Når over 95 prosent av søkene, og 98 prosent av mobilsøkene, går gjennom Google, er det Google du skal prioritere.

Det betyr ikke at du kaster bort tiden på å optimalisere for Bing. Du skal bare vite at du får mindre igjen for det. Bings algoritmer lar seg dessuten manipulere lettere, og mange bedrifter bryter retningslinjene deres. Derfor finner du mer søppel på de resultatsidene.

Nettstedene som ligger høyt på Bing, er altså ikke nødvendigvis de beste. Noen har jukset seg dit. Enkelte av dem lever kanskje godt med det — helt til noen oppdager det. Google blir stadig flinkere til å avsløre slike brudd, så det du slipper unna med på Bing, blir du sannsynligvis straffet for der.

Ett eneste åpenbart feiltrinn kan rive ned flere års arbeid, og da begynner du forfra. Det er klokere, og til slutt enklere, å ta SEO alvorlig og følge spillereglene.

Enten du optimaliserer for Bing eller Google, er målet det samme: at nettstedet skal være til størst mulig nytte for kundene. Sørg for at det hviler på riktige data, god søkeordsanalyse, gjennomtenkt innholdsstruktur og solid informasjonsarkitektur.

Det er god SEO for begge. Jeg anbefaler Bing Webmaster Tools, som er blitt betydelig bedre. Verktøyene der gjør for Bing det Google Search Console gjør for Google.

Hva er on-page-SEO?

On-page-SEO, altså SEO på selve nettstedet, er det du gjør med innholdet og HTML-koden for å rangere høyere. Det står i motsetning til off-page-SEO, der du arbeider med alt som ligger utenfor nettstedet.

Når du optimaliserer på nettstedet, hjelper du søkemotoren å se at innholdet ditt treffer det folk søker etter. Arbeidet omfatter blant annet

• å skrive og publisere innhold som holder høy kvalitet
• å endre HTML-koden
• å optimalisere titler, overskrifter og metatagger
• å skrive overskrifter og undertitler som treffer
• å merke og beskrive bildene
• å bruke de samme ordene som kundene bruker (dørhåndtak går, dørvrider går ikke)
• å holde på dem som kommer inn på nettstedet

Gjør du dette, rangerer sidene høyere, og flere finner fram til deg.

Hva er off-page-SEO?

Off-page-SEO, altså SEO utenfor nettstedet, er alt du gjør for å rangere høyere uten å røre ditt eget nettsted. Det står i motsetning til on-page-SEO, der du arbeider på selve sidene.

Hensikten er å påvirke hvordan Google oppfatter nettstedet ditt — å bygge tillit, relevans og autoritet, slik at du rangerer høyere og flere finner deg.

Vær klar over at brudd på Googles retningslinjer er et utbredt problem over hele verden. Også i Norge finnes det aktører som tilbyr SEO-tjenester som kan gi deg sanksjoner fra Google hvis du blir tatt.

Flere av SEO-tilbyderne som ligger på side 1 og 2 i Google på populære SEO-søk, jukser åpenlyst med lenkeordninger og betalte lenker. Det er blant de groveste bruddene på Googles retningslinjer. Lenkebygging hos slike aktører kan bli et problem for deg. Pass på!

To av dem har stjålet spaltene mine fra Search Engine Land og blandet inn sine egne nøkkelord, målrettet med ankertekster som «SEO byrå», «nettbutikk SEO» og «søkemotoroptimalisering». Den ene sprer i stor skala innholdsfragmenter fra artiklene mine, eller bruker navnet mitt i sitt eget innhold, spredt utover internett på ulike subdomener. Lenkene derfra peker tilbake til aktørens eget nettsted. Det tar ikke mange minutter å spore opp kilden i slike tilfeller — det ligger fritt tilgjengelig.

Når du finner en aktør som dette på toppen av Google, antar mange at de er de beste utøverne, slik man gjør i et løp. Men de er dopet.

Vær forsiktig. Når de ikke bryr seg om å ødelegge sitt eget omdømme, så tenk hva de kan gjøre med ditt.

Heldigvis finnes det ryddige og dyktige rådgivere med god moral. Mitt råd er at du ikke kjøper SEO-tjenester fra et selskap som ikke er medlem av Bra Søk. Medlemskap betyr ikke at de er flinkere enn andre, men de er forpliktet til å følge lover, regler og Googles retningslinjer. Medlemslisten finner du der.

Search Engine Journal skriver godt om temaet i «Off-Page SEO: An In-depth Guide».

Har du lagt en SEO-strategi?

En SEO-strategi er planen for hvordan du bruker SEO-analysen til å løfte nettstedet i Google, slik at flere finner deg gjennom organiske søk. Godt utført er den nøkkelen til betydelig vekst.

Strategien går ut på å bruke SEO-analysen til å planlegge og gjennomføre tiltak som til sammen løfter nettstedet ditt i Google, slik at flere finner deg gjennom organiske søk.

En god strategi gir deg

• vekst i bedriften
• en sterkere merkevare
• flere salg
• samspill med resten av markedsføringen
• bedre kommunikasjon med kundene

Tiltakene skal ikke bare virke nå, men holde over tid.

Med riktig strategi får du virkninger som brer seg gjennom hele virksomheten, og pengene, tiden og folkene gir maksimal avkastning.

Se hvordan jeg arbeider med SEO-strategi for kundene mine. Flere av dem omsetter for milliardbeløp gjennom organisk søk, og driver samtidig store mengder mennesker inn gjennom dørene i lokale butikker.

Hva er lokal SEO?

Lokal SEO er søkemotoroptimalisering rettet mot å bli synlig for kundene i nærområdet. Målet er å nå den lokale kjøperen i det øyeblikket hen vurderer å kjøpe.

Har du fysisk butikk, fører en del lokale søk fra mobil til at kunden står i butikken din innen et døgn. Treffer du dem mens de vurderer en løsning du tilbyr, øker sjansen for salg betraktelig.

Lokal søkemotoroptimalisering arbeider med de tre tingene Google rangerer lokalt etter: relevans, avstand og hvor godt kjent du er. Arbeidet omfatter blant annet

• å bli omtalt og sitert oftere
• å be kundene om vurderinger
• oppføringen din i Google Bedriftsprofil
• og en rekke andre lokale rangeringsfaktorer

Hvorfor er mobilvennlighet ikke det samme som SEO for mobilenheter?

«Mobilvennlig» betyr at nettstedet ser bra ut på en liten skjerm. Verken mer eller mindre — innholdet står ryddig og pent på telefon og nettbrett.

Det er ikke det samme som SEO for mobil. At nettstedet er mobilvennlig, betyr ikke at det er optimalisert for mobilsøk.

Mobil-SEO griper inn i flere ting: det tekniske, koden, innholdet, og dessuten forhold som ligger utenfor nettstedet.

Hva omfatter SEO for mobilenheter ut over mobilvennlighet?

Mobil-SEO omfatter sted, lokal relevans og hva Google leser som hensikten bak søket — i tillegg til at nettstedet ser bra ut på en liten skjerm. Det første du gjør, er riktignok å sørge for at nettstedet tilpasser seg ulike skjermstørrelser.

Men mobil-SEO rommer langt mer. De tre viktigste forholdene i mobilsøk er

• hvor kunden er
• hvor nær deg hen er
• hva Google leser som lokal hensikt bak søket

Også kunden selv spiller inn. Dette må optimaliseres:

• sammenhengen innholdet står i
• grensesnittet
• konverteringen til salg
• hvordan innholdet styres
• om løsningen tåler å vokse

I tillegg må du ta hensyn til

• hvor lenge den som leser, klarer å holde konsentrasjonen
• støy og forstyrrelser rundt hen
• målene for den enkelte siden
• forretningsmålene
• schema-koden for lokale bedrifter

Mobil-SEO er altså atskillig mer enn et nettsted som ser bra ut på telefonen.

Hva er featured snippets?

Featured snippets, eller sammendrag av søkeresultater på norsk, er et eget format som løfter én enkelt oppføring godt synlig øverst blant de organiske treffene.

Den som søker, får svaret med én gang. Sammendraget kan også inneholde en kort beskrivelse og en lenke videre til mer.

Innholdet kan være et tekstavsnitt eller en liste. Det kan også være en tabell med bilder, tall eller tekst som hører til søket.

Google henter som regel innholdet fra nettsteder som allerede ligger blant de ti øverste treffene. Står du der, blir du lagt merke til av langt flere.

Vil du lære mer om hvordan dette virker, hvordan du kan bruke det og hvilke retningslinjer som gjelder, anbefaler jeg Googles egne artikler «A reintroduction to Google’s featured snippets», «How Google’s featured snippets work» og «Featured Snippets and your website».

Hva er Core Web Vitals?

I Google Search Console finner du en rapport som heter Core Web Vitals, på norsk kjernestatistikk for nett. Den viser hvordan sidene dine gjør det på de målene Google mener betyr mest for opplevelsen til den som besøker nettstedet. Rapporten gir resultater per nettadresse, for alle sider som er indeksert.

Rapporten måler hvordan siden oppfører seg og hvor raskt den laster, blant annet gjennom

• forsinkelse på første inndata (FID)
• tiden til det største innholdselementet vises (LCP)
• hvor mye innholdet flytter på seg mens siden laster (CLS)

Retter du det rapporten peker på, kan du rangere litt høyere, få flere inn på nettstedet og vokse på det.

Hvordan påvirker Core Web Vitals Google-rangeringen?

Du må forstå hvordan Google rangerer ut fra disse signalene, og hva det betyr for hvordan du måler, overvåker og rapporterer. For Google arbeider annerledes her enn du er vant til, og derfor må du også måle annerledes.

Listen er lang. Her er de viktigste punktene.

Googlebot henter ikke disse dataene. Alt du har lært om at Googlebot gjennomsøker nettet for å hente signaler, gjelder ikke her. Google henter Core Web Vitals fra feltdatarapporten i Chrome, kalt CrUX.

Google bruker faktiske tall fra Chrome-brukere. CrUX samler anonymiserte målinger fra virkelige mennesker som bruker Chrome. Altså deg, meg og kundene dine.

Du må måle alle adressene. Dette virker per nettadresse. Google vurderer hver side for seg, og det betyr at alle sider du vil rangere med, må testes og følges opp jevnlig. Det holder ikke å plukke ut forsiden og noen få viktige sider.

Du kan sette opp automatisk overvåking og rapportering av dette over nett. Det går raskt og koster lite. Det finnes også gode SEO-verktøy du installerer lokalt, som kobler seg til Google gjennom et API, slik at du henter ut det du trenger med to–tre klikk — alt på ett sted, i samme test som du allerede kjører for andre ting.

Mål på riktig sted. Bruker du JavaScript-rammeverk, server-side rendering, client-side rendering eller prerendering — eller planlegger det — er det ikke likegyldig hvor du måler. Her må du ha tungen rett i munnen når du tester og setter opp rapportering. Har du kunder i flere land og bruker innholdsnettverk med servere flere steder, kommer det enda noen forhold i tillegg som du bør få kontroll på.

Feltdata og labdata er ikke det samme. Rapporteringen din skal bygge på feltdata. En rekke verktøy og tjenester, Googles egne inkludert, er inkonsekvente på dette punktet. Små bedrifter med lite trafikk kan oppleve at én og samme rapport viser feltdata for noen adresser og labdata for andre.

Hensikt, behov og løsning veier fortsatt tyngst. I Google vinner relevans alltid over fart. Slik har det alltid vært, og slik blir det. Selv når Core Web Vitals teller med i rangeringen, er det den med det riktige svaret som vinner — ikke den som rekker å si hva som helst raskest.

Jeg synes dessuten det er problematisk at Google formidler dette gjennom sine verktøy og kanaler som om det bare handler om nettstedet ditt. Nettstedet er én liten brikke i et puslespill med tusen brikker. Når bedrifter blir frustrerte fordi de ikke rangerer bedre, mens Googles egne tester gir dem full score og signaliserer at jobben er gjort, da er noe galt.

Dette er millimeterarbeid, ikke dommedag. Bortsett fra et begrenset antall bedrifter i noen få bransjer vil de færreste i Norge se store utslag. Gjennomsnittet merker trolig ingenting.

Har du brukt mye tid og penger på å løfte en PageSpeed-score fra grei nok oransje på 70 til hundre av hundre, og på å bestå alle kravene på alle sider? Da hadde du kanskje fått mer igjen for å prioritere annerledes.

Er du derimot en forhandler med sammensatt infrastruktur og problemer med ustabil lasting, rendering og gjennomsøking, er dette relevant og viktig. Det samme gjelder i en bransje der små marginer vipper deg opp eller ned — forutsatt at du har gjort de andre tingene først, ligger i rød sone på ytelsestestene og stryker på flere av målene samtidig. Stryker du derimot på kravet om 2,5 sekunder for Largest Contentful Paint med bare ett eller to sekunder, bør du først regne på om budsjettet og gevinsten forsvarer det. Med få unntak får du mer igjen for pengene ved å bruke dem på relevans, strukturelle forbedringer, arkitektur, rammeverk og bedre design av sidemalene.

Utslaget varierer fra bedrift til bedrift. Google har sagt at flere forhold inngår i blandingen. Det vi vet, er at dette er begynnelsen på noe de kommer til å legge mer vekt på. Regn med at det endrer seg og blir mer sammensatt over tid. Dette er ikke noe som ble rullet ut i juni 2021 og dermed var overstått.

Hvor bor kundene dine? Driver du nordisk, eller retter du deg mot land og områder der internett er tregt, ustabilt og ikke tilgjengelig for alle slik det er her? I land med dårlig forbindelse betyr dette langt mer for Google. I et høyteknologisk land som Norge, der kundene sitter med 4G, 5G og raskt bredbånd, kan du vente mindre utslag. At en side som bruker to–tre sekunder her, kan bruke flere minutter et annet sted før noen ser bilder og tekst, er trolig et av argumentene Google selv bygger på. Det er ikke Norge som spiller hovedrollen i denne utrullingen.

Det avgjørende er hva som blir sagt, og hvem som sier det — ikke hvem som snakker raskest. Jeg mistenker at mange vil bli overrasket og frustrerte når de oppdager at konkurrenter som ligger på toppen, fortsetter å ligge der, selv om de scorer rødt, stryker på alle Googles tester og har et nettsted fullt av feil du selv ikke har. Tenker du over hvorfor det er slik, er det i grunnen enkelt å forstå — både at det skjer, og hvorfor det må virke slik.

Vil du lære mer, anbefaler jeg Googles egne artikler «Timing for bringing page experience to Google search», «Understanding page experience in Google search results», «Web vitals» og «Learn web vitals», samt «Google’s page experience update and core web vitals» fra Builtvisible og «The ultimate guide to core web vitals» fra ContentKing.

Gratis verktøy du kan teste med: PageSpeed Insights, web.dev/measure og Core Web Vitals-rapporten i Google Search Console.

Arbeid med SEO

Hvordan arbeider du med SEO?

Du begynner med forretningsmålene og de økonomiske målene til bedriften. Deretter analyserer du

• det lokale næringslivet rundt deg
• konkurrentene
• hva kunden vil, trenger og krever

Dette må på plass før SEO-arbeidet kan trekke flere inn. Og husk: du skal ikke bare ha flere besøk, du skal ha de riktige menneskene.

Det finnes ingen standardløsning i søkemotoroptimalisering. Arbeidet må tilpasses den enkelte bedriften, markedet og bransjen.

Likevel hviler nesten all SEO på det samme grunnlaget:

• Gjør søkeordsanalysen som avdekker ordene folk faktisk bruker.
• Skriv og publiser innhold de som kommer, har nytte av.
• Sørg for at nettstedet er tilgjengelig både for mennesker og søkemotorer.
• Følg opp resultatene av strategien.

Men det holder ikke. Djevelen ligger i detaljene. Arbeidet omfatter også

• informasjonsarkitekturen, altså hvordan innholdet er organisert
• adressestrukturen, som bygger på data, men skal tjene kunden
• hvilke sidetyper du velger: artikkel, produktside, produktkategori og så videre
• hvilke tekniske krav nettstedet må bestå

Listen kunne vært mye lenger. Alt må skreddersys til den enkelte virksomheten.

SEO for et stort konsern ser markant annerledes ut enn for en mindre bedrift. Og har du nettbutikk, skiller arbeidet seg ut på flere måter. Det kan virke komplisert, men slik er det. SEO er bare én brikke i det som til sammen gir vekst og lønnsomhet.

Derfor bør du ikke kaste deg ut i det. Finn først ut hvordan du går fram, og hvordan du finner en god rådgiver som kan hjelpe deg med strategien.

Har Google endret handelen?

Ja. Google har endret den varig, gjennomgripende og i en retning som fortsetter. Det har endret både hvordan bedrifter drives, og hvordan kundene møter dem.

Mange, ledere inkludert, har ikke tatt dette inn over seg og undervurderer hva Google betyr for bedriften deres. Det kan raskt true selve eksistensen, for den som ikke forholder seg til Google og søk, stiller svakere enn konkurrentene.

Google har samtidig gitt bedriftene mulighet til

• å bygge strategier på detaljerte søke- og analysedata
• å forme informasjonsarkitekturen og nettstedet ut fra kunden
• å planlegge innholdet ut fra hva folk faktisk har søkt på før
• å spare tid og penger ved å løse alvorlige problemer allerede i planleggingen
• å rangere høyere og nå flere ved å følge det som faktisk virker

For kundene har Google åpnet for å undersøke grundig før de kjøper. Mange er ferdige med å bestemme seg før de setter foten i butikken. Er du ikke synlig i det øyeblikket, går salget til en mer tilpasningsdyktig konkurrent.

Vil du ha tankene mine om nettopp dette, kan du lese «Slik har organisk søk endret spillereglene i næringslivet».

Hvordan fungerer Google?

Google ble startet med et ambisiøst mål: å indeksere all verdens informasjon og gjøre den søkbar. De henter fra mange kilder — nettsider, innhold folk sender inn, skannede bøker og offentlige databaser.

Arbeidet skjer i tre trinn.

Gjennomsøking er å finne sidene som er publisert. En søkerobot går gjennom nettsteder og oppdager stadig nye sider ved å følge lenker. Dette er oppdagelsesfasen.

Indeksering er å undersøke adressene roboten fant. Google leser tekst og annet innhold for å avgjøre hvor siden hører hjemme i resultatene, og lagrer det i en enorm database kalt Google-indeksen. Dette er forståelsesfasen.

Rangering er å finne de mest relevante svarene på det folk søker etter. Google bruker en sammensatt algoritme som stadig videreutvikles. Dette er vurderingsfasen.

Google gjennomsøker nettet kontinuerlig for å finne nytt innhold, indeksere det, legge det til en samling som allerede er enorm, og rangere det riktig for det enkelte søket. Hvor godt de lykkes, ser du på markedsandelen: over 95 prosent.

Vil du lære mer, anbefaler jeg «Slik fungerer Google Søk» og «Oversikt over Googles retningslinjer» fra Google, og «How search engines work: Crawling, Indexing, and ranking» fra Moz.

Hvordan fungerer SEO?

Med SEO optimaliserer du innholdet, den tekniske arkitekturen, systemene og strukturen på ditt eget domene. I tillegg arbeider du med forhold utenfor nettstedet, som du ikke styrer direkte. Til sammen forteller det Google at nettstedet ditt er det beste svaret på et bestemt søk.

Lykkes du med det, rangerer sidene dine øverst eller høyt oppe på de søkeordene som betyr mest for bedriften. Da når du flere, selger mer, tjener bedre og styrker merkevaren.

Slik gir SEO jevn vekst. Men dette er bare den korte versjonen. Nedenfor går vi nærmere inn på hvordan det virker.

Hva er SEO-analyse?

SEO-analyse er en grundig og fullstendig gjennomgang av nettstedet, for å finne ut hvordan du kan rangere høyere på de søkene som betyr noe.

De fleste som arbeider med SEO, begynner dessverre i feil ende — med teknologien.

I moderne SEO, som bygger på en forståelse av hvordan Google faktisk virker, kommer bedriftens behov først. Prioriteringene skal hvile på en grundig analyse av de overordnede forretningsmålene og den langsiktige merkevarestrategien. Dette er helt avgjørende.

Et hovedgrep i god SEO-analyse er å se nettstedet med Googles øyne. Men begynn alltid med det som har størst verdi for bedriften. Teknologien og metodene kommer etterpå.

Analysen går gjennom flere faser og vurderer blant annet

• innholdet på domenet: tekst, teknologi, kode, struktur og arkitektur
• søkeordene du rangerer høyest på
• hvordan plasseringene påvirker merkevaren
• hvor mange som kommer, og hva slags mennesker det er
• markedet rundt deg
• hvilket innhold som mangler

SEO-analysen er altså en grundig gjennomgang av alt Google tar hensyn til når det vurderer bedriften din og markedet. Du ser bedriften med Googles øyne, slik at du kan gjøre de forbedringene som gjør deg bedre synlig for de riktige menneskene.

Gjennom en fullstendig analyse kan du

• studere virksomheten
• finne ut hva som er unikt ved den
• vurdere kundene og markedet
• følge med på konkurrentene
• finne nye måter å nå målene og nøkkeltallene på

Jeg understreker igjen: målene og nøkkeltallene må være fastsatt før du begynner analysen.

Hvorfor må jeg styre unna gratis SEO-analyse?

Vær obs. Gratis SEO-analyse er sjelden stort annet enn et salgstriks. Jeg mener det er uprofesjonelt å tilby det, med mindre rådgiveren faktisk er villig til å gjøre den grundige jobben — og den tar flere dager, eller flere uker i et konsern. Gratis.

Omsetter bedriften din en milliard i året, og dere bruker under én million på søkemotoroptimalisering, da har dere ikke bare et SEO-problem. Da har dere et ledelsesproblem.

Grunnen til at gratis analyse ikke lar seg gjennomføre, er at en god analyse må skreddersys til målene til den enkelte bedriften. Den rommer langt mer enn en overfladisk gjennomgang.

I dette blogginnlegget skriver jeg mer om hva jeg mener om billige SEO-analyser.

Hva er søkeordsanalyse — og hvor flinke er bedriftene på det?

Søkeordsanalyse er å analysere ordene og uttrykkene folk bruker når de leter etter noe, i organiske eller betalte søk. Du vurderer samtidig

• hva ordene avslører om hva de egentlig er ute etter
• hvilke beslektede ord de like gjerne kunne brukt

Analysen danner så grunnlaget for alt arbeidet med å få nettstedet til å rangere høyere på nettopp disse ordene.

Hvordan står det til med søkeordsanalysen i norske bedrifter?

Dessverre ikke bra.

Mange sitter fast i rutiner som er for snevre til å lykkes i dagens marked. Det gjelder også mange SEO-eksperter, som bare henter ut en brøkdel av det analysen kan gi. «Undersøkelser» er ikke det samme som «analyse». Likevel kaller både konsulenter og interne markedsførere det søkeordsanalyse når de slår opp noen søkeord.

I en virkelig analyse holder du søkeordsdataene opp mot bedriftens egne tall: fortjenestemarginer, interne opplysninger og hvor veksten ligger. Du kartlegger konkurrentene lokalt, nasjonalt og internasjonalt, slik at strategien kan hente ut hele lønnsomhetspotensialet.

Rådgivere uten nødvendig kompetanse mangler både kunnskapen og de tekniske ferdighetene dette krever. Mange analyserer ikke konkurrentene i det hele tatt. Andre lar være å prioritere de tunge nøkkeltallene og ser bare på trafikk, synlighet eller hvor høyt de kan rangere. Det koster penger på sikt, gjennom lavere og langsommere konvertering til inntekt, og det slår inn på hele virksomheten og alle som arbeider der.

De erfarne rådgiverne

• holder eksterne data som søkevolum opp mot interne kundedata, og mer enn bare Google Analytics
• prioriterer søkeordene etter hva de betyr for nøkkeltallene i bedriften
• tar hensyn til hvordan resultatsiden faktisk ser ut, for eksempel kartoppføringer på søk med lokal hensikt
• anslår inntekten ut fra konverteringer og fortjeneste, ikke ut fra besøk og sidevisninger

Dette får du ikke til ved å stirre på søkeord alene. Analysen må stå i riktig sammenheng, som ett av flere elementer i en virksomhet innrettet mot å tjene penger.

Innenfor søkeordsanalysen er det like viktig å nedprioritere ordene med lavt potensial som å gjøre alt det andre: å bygge en god informasjonsarkitektur, lage frittstående innholdselementer, målrette mot ord som røper kjøpshensikt, knytte dem til området der kundene dine bor, og få markedsføring og salg til å spille sammen mot målgruppen.

De fleste bedrifter undervurderer hva det er verdt å investere i dette samspillet, fordi de ikke ser hva det gir på lengre sikt.

Derfor må enhver bedriftseier oppdatere seg og drive klokt. Og enhver seriøs rådgiver må beherske søkeordsanalyse inngående for å kunne levere noe av verdi.

Sanksjoner

Blir jeg utsatt for sanksjoner fra Google hvis jeg bruker SEO?

Nei. Google straffer deg ikke for søkemotoroptimalisering. Tvert imot anbefaler de det, og gir deg veiledning i hvordan du går fram. Se «Do I need an SEO?» og «Search engine optimization (SEO) starter guide», begge fra Google.

Uansvarlig SEO kan derimot gjøre uopprettelig skade på nettstedet ditt og på synligheten din. Lenkebygging er et godt eksempel, og et minefelt. Går du den veien, setter du hele planen på spill.

Selv om SEO i seg selv ikke straffes, er det altså verdt å bruke tid på å finne en rådgiver du kan stole på.

Disse videoene fra Google er verdt å se: «Tips for hiring an SEO specialist», «How to hire an SEO» og «5 common mistakes in SEO (and 6 good ideas!)».

Fins det regler for SEO, eller er alt tillatt?

Ja, du må følge regler og retningslinjer. Bryter du dem, får det konsekvenser.

Det groveste bruddet er lenkeordninger: at du manipulerer plasseringen din ved hjelp av lenker til eller fra nettstedet. Det omfatter

• å kjøpe eller selge lenker
• å bytte lenker i stort omfang
• å publisere gjesteinnlegg og artikler i stor skala for lenkenes skyld
• å bruke automatiske programmer til lenkebygging

Det finnes mange flere regler. Sett deg inn i Googles retningslinjer.

Å kjøpe lenker er som å dope seg før et løp. Blir det oppdaget, taper du. I blogginnlegget mitt om lenkebygging går det tydelig fram allerede av overskriften hva jeg mener: «Hvorfor vi ikke tilbyr lenkebygging — og hvorfor dere ikke bør be om det».

Innlegget gikk rett til topps i Google samme dag jeg publiserte det. I tre år beholdt det førsteplassen på søkeordet «lenkebygging» — uten at jeg brukte metoden selv, og uten at det fantes én eneste ekstern lenke til det.

Budskapet er umulig å misforstå: jeg tilbyr ikke lenkebygging, og jeg mener metoden er etisk betenkelig. Det er uprofesjonelt å selge slikt til ledere som ikke vet bedre.

Mange ledere vet ikke at lenkebygging gjennom private bloggnettverk, og en rekke andre ordninger som skal blåse opp plasseringen, bryter med Googles retningslinjer.

Den britiske avdelingen av Interflora er et eksempel på noen som ble tatt. De lå øverst på blomster i Google, helt til de plutselig forsvant fra alle resultater. Fallet kom da det ble oppdaget at de hadde bygget lenker til seg selv gjennom innhold de fikk publisert eksternt. Det var brutalt, og det var fortjent.

Også i Norge har Google straffet bedrifter, enten ved å rangere dem lavere eller ved å utelate dem helt. Google lar deg dessuten rapportere nettsteder som kjøper og selger lenker, anonymt.

Er du ikke bekvem med å ha et damoklessverd hengende over bedriften, følger du retningslinjene. Google blir stadig flinkere til å avsløre forsøk på juks, og de behandler saker manuelt for å fange opp det de automatiske rutinene ikke ser. Blir det først meldt inn et brudd på nettstedet ditt, er sanksjonen vanskelig å få omgjort.

Det finnes useriøse rådgivere som ikke bryr seg om hva verken kollegene eller Google mener. Bedriftene som kjøper av dem, vet ofte ikke at veksten deres hviler på at ordningen forblir skjult.

Sanksjonene treffer naturligvis ikke alltid. Det finnes tilfeller, også i Norge, der ingenting skjedde selv om Google fikk fullstendig dokumentasjon på bruddet. Spørsmålet er likevel om du vil bygge veksten din på en slik strategi.

For når fallet kommer, må bedriften kutte kostnader og innrette seg etter en framtid uten all den gratis trafikken. Det som var en kraftig strøm, blir noen få dråper. Følgene er betydelige, de varer lenge, og de kan true selve eksistensgrunnlaget.

Svaret er altså ja. Du må følge reglene.

Hva slags sanksjoner ilegger Google?

Google reagerer når du bryter reglene grovt, eller når du ikke klarer å henge med på endringene som skal gi folk en bedre opplevelse.

Reaksjonen kommer på to måter:

• manuelt, fra Googles egne ansatte
• automatisk, gjennom algoritmene

De manuelle kommer når Googles team mot nettsøppel oppdager et brudd. Allerede i 2014 iverksatte de 400 000 slike tiltak i måneden.

De algoritmiske kommer når Google endrer måten de viser og rangerer på, og nettstedet ditt rammes av endringen.

I begge tilfeller opplever du at besøkstallet faller brått og at plasseringene synker tilsvarende. Interflora i Storbritannia, som jeg nevnte, ble tatt for lenkebygging gjennom innholdsannonsering de selv kontrollerte og styrte med ankertekst som traff eksakt.

Da Googles team avdekket det, forsvant Interflora nesten helt fra resultatene, og besøkstallet stupte.

Som regel kan du få sanksjonen opphevet ved å rydde opp.

Vil du lære mer om Interflora-saken og andre store selskaper som er blitt straffet, anbefaler jeg «Interflora Google penalty — a deep dive into toxic links» fra LinkResearchTools, og Search Engine Lands dekning av at Google straffet britiske nettaviser for lenkesalg og at J.C. Penney mistet 90 prosent av besøkstallet sitt.

Hva er duplikatinnhold?

Duplikatinnhold vil si at det samme innholdet står flere steder på nettet.

Når større mengder tekst, bilder eller annet går igjen flere steder — identisk eller nesten likt — kalles det duplikatinnhold. Det kan skje innenfor ett og samme domene, eller på tvers av flere. Ulike adresser fører da til innhold som i praksis er det samme.

Blir det iverksatt sanksjoner knyttet til duplikatinnhold?

Nei, du blir faktisk ikke straffet for duplikatinnhold. Men det påvirker likevel hvor du havner, fordi Google ikke klarer å avgjøre hvilken versjon som skal vises og derfor filtrerer dem bort fra resultatsiden.

Det påvirker likevel hvor du havner. Google klarer ikke å avgjøre hvilken av versjonene som skal vises, og filtrerer derfor alle adressene ut av resultatsiden og samler dem bak én lenke til «lignende resultater».

For den som eier nettstedet, er dette alt annet enn gunstig, og mange opplever det som en straff. Derfor bør du unngå duplikatinnhold, og arbeide systematisk for å forebygge det.

Men ikke gjør det på egen hånd. Dette krever grundig arbeid og teknisk kompetanse. De som gjør slike endringer, må kunne analyse, taksonomi og brukeropplevelse.

Hva du kan gjøre, avhenger dessuten av plattformen du bruker. I store bedrifter og nettbutikker blir dette fort sammensatt.

For store virksomheter holder det heller ikke alltid med de generelle rådene Google publiserer. Kanoniske lenker er et godt eksempel: de er sårbare, de virker ofte ikke, og du mister raskt kontrollen.

Dette er særlig viktig for nettbutikker, der både teknisk SEO og SEO for netthandel må løses annerledes. Plattformen må kanskje tilpasses for å unngå

• adresseparametere som skaper duplikater
• at samme produkt selges gjennom en rekke ulike adresser
• sortering på sider med produktlister
• at samme produkt ligger i flere kategorier

Du bør også la være å gjengi produkttekstene fra leverandøren, siden så mange andre gjør det samme.

Og den som arbeider med innhold, bør motstå fristelsen til å publisere sitt eget stoff eksternt. Da skaper du duplikater utenfor eget domene. Ligger produkttekstene dine i leverandørens database, får du samme problem.

Innholdsmarkedsføring og søkemotoroptimalisering

Hvorfor erstatter ikke innholdsmarkedsføring SEO?

Søkemotoroptimalisering handler i dag om at mennesker bruker søkemotorer til å finne noe — ikke bare om teknisk kompetanse eller store mengder innhold. God SEO skal hjelpe dem som søker, med

• å få en bedre hverdag
• å få svar på det de lurer mest på
• å løse de største problemene sine
• å ta bedre valg på et bedre grunnlag

Søkemotoroptimalisering er altså optimalisering for mennesker. Du justerer og forbedrer slik at den som vurderer å kjøpe, kommer helt fram. Til det trenger du innhold — men innhold alene erstatter ikke SEO.

At innholdsmarkedsføring er alt du trenger for å rangere øverst, er en forenkling som koster deg dyrt.

Hvorfor bør innholdsmarkedsføring alltid suppleres av SEO?

Med innholdsmarkedsføring bygger du relasjoner til kundene. Og rangerer innholdet høyt, kommer det en jevn strøm av mennesker til nettstedet ditt. Dem engasjerer du med stoff som opplyser, er verdt noe og faktisk er til nytte.

Men skal innholdsmarkedsføringen virke for fullt, må innholdet være optimalisert for søk.

Da får bedriften

• kontakt med dem den vil nå
• tillit hos dem
• status som en autoritet
• en sterkere merkevare
• plassen som stedet folk oppsøker i sin nisje

I 2015 skrev jeg en spalte om dette i Search Engine Land. Den ble et av de mest leste innleggene om innholdsmarkedsføring det året. Jeg fikk tillatelse til å oversette den og publisere den på nytt her, under tittelen «Innholdsmarkedsføring og SEO: Se helheten».

Dette må ledere vite om SEO

Hva bør ledere vite om SEO?

Enkelte ledere tror SEO er en teknisk disiplin de slipper å forstå. Det er stikk motsatt. De lederne som får best resultater, har skjønt hvor mye det betyr i et marked der Google dominerer.

Her er noen av grunnene.

1. Uten en SEO-strategi klarer du ikke å få markedsføringen til å henge sammen.

Selv om SEO avgjør både salg og fortjeneste, finnes det fortsatt folk som mener IT-avdelingen skal ta seg av det. Du får langt mer igjen ved å la søkemotoroptimaliseringen gå inn i alle delene av markedsføringen.

2. Med SEO er du synlig mens kunden bestemmer seg.

I alle bransjer undersøker kundene på nettet i god tid før de avgjør hva de skal kjøpe, når, og av hvem. SEO gjør deg synlig i nettopp den fasen.

3. SEO kan ikke behandles som betalt annonsering.

Før nådde bedrifter kundene ved å bruke store summer på annonser i ulike kanaler. Slik er det ikke lenger. Søk virker bedre for å nå og overbevise den som vurderer å kjøpe. Samtidig er SEO sammensatt og i stadig bevegelse. Venter du med å ta det inn, får du mindre ut av det enn om du tar det inn tidlig.

4. Måten bedriften din er organisert på, kan stå i veien.

Hierarkisk ledelse og sterk sentral styring hindrer de raske tilpasningene SEO ofte krever, både lokalt og regionalt. Dette må ledere vite om, og legge til rette for endringene som lønner seg.

Dette er bare noen av grunnene til at ledere bør kunne noe om SEO.

Bør jeg engasjere noen til å utføre SEO i bedriften?

Ja. La en SEO-rådgiver ta ansvaret for arbeidet. Dette krever spesialkompetanse, og konsekvensene av å gjøre det galt rammer inntekter, salg og synlighet direkte.

Har bedriften allerede en god strategi som bare trenger småjusteringer, kan du klare deg uten. Ellers bør du samarbeide med en ekspert. På sikt kan det lønne seg å inngå avtale med et byrå, eller ansette noen på heltid.

Dette krever spesialkompetanse. Overlater du det til amatører, kan det gå riktig galt. SEO uten den nødvendige kunnskapen kan slå katastrofalt ut på inntekter, fortjeneste, salg og besøkstall.

Hvorfor bør jeg ikke forvente at en webutvikler eller webdesigner er god på SEO?

Enkelte ledere tror at de som bygger nettsteder, også er eksperter på søkemotoroptimalisering. Det stemmer sjelden.

Tenker du over hva som betyr noe for enhver bedrift — inntekter, fortjeneste og lønnsom vekst — er det ikke rimelig å vente at en ekspert på å utvikle nettsteder i tillegg skal holde seg oppdatert på et fagfelt som endrer seg så raskt som dette.

De fleste utviklere og designere har bare en grunnleggende forståelse av hvordan Google virker, hva SEO er, hvordan det gjennomføres, og hvordan det gjør en bedrift mer lønnsom.

De kan godt ha det som skal til for å bygge nettsteder etter Googles anbefalinger. Men å optimalisere et nettsted slik at det trekker betalende kunder og gir lønnsom vekst, er noe helt annet.

Lar bedriften være å sette en spesialist på en spesialistoppgave, har den et ledelsesproblem.

Mange av de tekniske problemene jeg møter som rådgiver, er så grunnleggende at utviklere burde unngått dem. Likevel bygger mange av dem nye, raske JavaScript-nettsteder med client-side rendering som kan rive bort både søketrafikk og inntekter. Å rydde opp i det i et detaljhandelskonsern kan gi store forsinkelser, betydelige overskridelser og svært mange arbeidstimer.

Derfor kan du ikke vente at en utvikler eller designer mestrer SEO. Det samme gjelder innholdsfolk som har hatt et kurs i det. Det er litt som å regne med at maleren også tar rørleggerarbeidet og det elektriske, siden alt foregår på den samme veggen. Å overlate slike oppgaver til folk uten kompetansen er uansvarlig ledelse.

SEO er i dag et sammensatt og omfattende fagfelt som krever samarbeid på tvers av avdelinger og team. Det mest effektive er å hente inn en rådgiver allerede tidlig i planleggingen.

Hvorfor mislykkes bedrifter med SEO?

Ikke fordi det er for vanskelig, for dyrt eller for komplisert. De mislykkes fordi de undervurderer hva det betyr.

Med dette verktøyet kan en bedrift doble eller tredoble inntektene ved å trekke til seg flere av de riktige menneskene fra organisk søk. De fleste kan snu veksten og oppnå spektakulære resultater, for eksempel ved

• å bygge strategien på søke- og analysedata
• å legge om struktur og informasjonsarkitektur for kundens skyld
• å la innholdet følge det folk faktisk søker etter
• å løse de kritiske problemene tidlig i planleggingen
• å gjøre det som erfaringsmessig virker

Likevel velger mange å se bort fra SEO, og det koster dem.

Kundene i dag er helt avhengige av søkemotorer. Lar du være å optimalisere, gir du dem fra deg til konkurrentene. Mange forsømmer SEO og mislykkes. Det er enkelt å unngå å gå i samme felle.

Jeg har Yoast SEO-plugin for WordPress. Trenger jeg fortsatt SEO?

Ja. Et SEO-tillegg som Yoast setter opp rammene, men gjør ikke selve arbeidet. Det finnes ingen ferdig løsning som dekker alle sider ved søkemotoroptimalisering.

Rundt dette temaet dukker det alltid opp noen flere spørsmål.

Jeg har hørt at WordPress er søkemotoroptimalisert som standard. Stemmer det?

Nei, og det lar seg ikke gjøre. WordPress er søkemotorvennlig, og det er et godt utgangspunkt. Men du må fortsatt gjøre arbeidet for å få noe ut av det.

Jeg har installert et tillegg. Da trenger jeg vel ikke en rådgiver?

Det finnes dessverre ingen ferdig løsning som virker på alle nettsteder, og den lar seg sjelden installere raskt og enkelt. SEO er en prosess som fortsetter, og som krever jevnlig innsats.

Ingen tillegg dekker alle sider ved SEO. Å installere og sette opp et er et fornuftig første steg — men bare det første. Deretter trenger du et langsiktig samarbeid med noen som forstår organisk søk og hvordan nettopp din bedrift rangerer høyere.

Bør jeg installere WordPress på nytt domene, subdomene eller i en undermappe?

Det kommer an på. Nye domener passer for kortvarige kampanjer, som arrangementer eller produktlanseringer. Subdomener og undermapper brukes oftere for blogger på et nettsted som allerede er etablert. Selv mener jeg undermappe er det beste for søk: bedriftsnavn.no/blogg.

Hjelper det på SEO å legge innlegg i flere kategorier?

Nei. Som jeg skrev under duplikatinnhold: publiserer du identisk innhold på ulike adresser innenfor samme domene, kan det slå negativt ut. Unngå det.

Ulike WordPress-temaer håndterer dette ulikt, og derfor bør du få veiledning.

Skulle det fortsatt være tvil: ja, du trenger en SEO-ekspert selv om du bruker tillegg.

Kan bedriftene selv ta seg av SEO-arbeidet?

Ja, det går an. Men da må du kjenne fallgruvene, og vite hvor spesialisert arbeidet er allerede for å få det grunnleggende på plass.

Det kan friste å spare pengene. Men faller du i Google, eller går glipp av plasseringer på ord med stort potensial, koster den tapte fortjenesten langt mer enn rådgiveren ville gjort.

Dette er et symptom på en usunn kultur: det ser smart ut, mens du går glipp av lukrative og enkle muligheter. Med så kort tidshorisont kan du gi konkurrentene flere års forsprang, tape store inntekter og svekke merkevaren.

Og når problemene først har fått vokse, tar det mer tid og langt mer penger å rydde opp enn det ville kostet å gjøre det riktig fra begynnelsen. Så i teorien kan du gjøre det selv. I praksis bør du hente inn hjelp.

Bidrar SEO positivt til merkevarebygging?

Ja. SEO gjør merkevaren sterkere, mer kjent og mer troverdig, fordi navnet ditt vises gratis hver gang noen søker på et generelt ord du rangerer på — i måneder, kanskje år.

Tenk deg at du plutselig rangerer på det generelle ordet «løpesko». Fra da av står navnet ditt der hver gang noen søker på det — et søk som ikke nevner noen merkevare i det hele tatt.

Du har fått gratis merkevarebygging overfor flere tusen mennesker, i måneder, kanskje år.

Nettopp derfor er generelle søk uten merkevarenavn en god grunn til å tenke annerledes om SEO. Det handler ikke bare om søkeord og plasseringer, men om å vokse på markedsføring du ikke betaler for.

Merkevarebygging er i seg selv rotete og sammensatt. Du henvender deg til de samme menneskene i ulike kanaler med det samme budskapet, i håp om at de kjenner deg, liker deg og stoler nok på deg til å huske deg når de skal kjøpe.

SEO forsterker dette kraftig. Etter hvert som du rangerer høyere og flere kommer innom, ser du virkningen av alt det andre du gjør.

Et godt strukturert og optimalisert nettsted er til nytte for den som kommer. Det dekker behovet, svarer på spørsmålet og gir et godt møte med bedriften. Fornøyde kunder kommer tilbake, og de forteller det videre.

SEO griper inn i alt dette. Enhver bedrift har noe å hente der.

Vil du lese mer, se innlegget mitt «Hvorfor har SEO stor betydning for merkevarebygging».

Hvor ofte må jeg jobbe med SEO?

Kontinuerlig. Søkemotoroptimalisering er ikke noe du gjør én gang og legger bak deg — det er et arbeid som må fortsette så lenge du vil vokse. Noen generell regel for hvor ofte finnes ikke.

Arbeidet må fortsette. Det holder ikke å se Google som en søkemotor og SEO som en teknisk øvelse der du justerer nettstedet for å rangere høyere. Slik virker det ikke lenger.

Skal innsatsen gi plasseringer på de ordene som betyr noe, må den henge sammen med forretningsplanen for øvrig, blant annet

• innholdet du produserer
• markedsstrategien
• planen for å konvertere til salg
• samfunnskontakten
• merkevarebyggingen

Så svaret på hvor ofte du må arbeide med SEO, er egentlig: så ofte du vil vokse og tjene mer.

Hvor lang tid tar det før jeg ser resultatene av SEO?

Med en godt planlagt og godt gjennomført strategi ser du resultater i løpet av noen måneder. Nøyaktig hvor lang tid det tar, avhenger av flere forhold.

I en stor bedrift med tusenvis eller millioner av sider ser tidsrammen annerledes ut enn på et nettsted med noen titalls eller noen hundre. Det avhenger også av bransjen, nisjen og hvor hard konkurransen er.

Med en godt planlagt og godt gjennomført strategi ser du resultater i løpet av noen måneder. Lover noen resultater innen en måned eller mindre, bør du bli skeptisk.

Ingen kan garantere raske resultater — med mindre de har tenkt å bryte Googles retningslinjer og dermed utsette deg for sanksjoner. Med ulovlig lenkebygging rykker du kanskje raskt oppover. Og like raskt kan du stupe.

Teknisk SEO

Hva er teknisk SEO?

Teknisk SEO er den delen av arbeidet som gjelder det tekniske grunnlaget under hele tilstedeværelsen din på nettet. Du optimaliserer arkitekturen på nettstedet og på serveren, slik at søkerobotene lettere kan gjennomsøke, indeksere og gjengi sidene.

Gjennom disse grepene forteller du Google at nettstedet ditt er til stor nytte for den som søker. Og et solid teknisk fundament gir en bedre opplevelse for menneskene som kommer.

Er teknisk SEO annerledes enn tradisjonell SEO?

Ja, og forskjellene er vesentlige. Teknisk SEO krever reell teknisk bakgrunn — koding, serverdrift, IT-arkitektur og integrasjoner — og overlapper langt flere fagfelt enn tradisjonell SEO gjør.

Teknisk SEO overlapper mange andre fagfelt. De som arbeider med SEO hos deg, kommer ikke lenger enn til det grunnleggende uten teknisk bakgrunn eller erfaring på ekspertnivå innenfor

• koding
• programmering av nettservere
• IT-drift
• installasjon, oppsett og vedlikehold av systemer og infrastruktur
• integrasjoner mellom interne systemer og tjenester
• hvordan tekniske oppgaver faktisk utføres i praksis

I tillegg må en ekspert på teknisk SEO kunne

• forutse hvilke avhengigheter som finnes
• forstå og rette feil
• overvåke og løse problemer med manglende kompatibilitet
• holde driften i gang og bidra til vekst
• trekke kunder og løfte salg og lønnsomhet
• stille diagnose og ta ansvar for endringene
• definere krav og spesifikasjoner for sidetyper til dem som designer
• definere spesifikasjoner, akseptansekriterier og testkriterier for alle teknologier, systemer og tjenester i infrastrukturen
• teste og godkjenne kriterier for utviklere som arbeider med JavaScript-rammeverk og -biblioteker

Så sammensatt kompetanse er mangelvare. Vær derfor kritisk når du velger byrå og rådgivere. Et godt forhold holder ikke hvis de ikke behersker grunnleggende teknisk SEO.

Er informasjonsarkitektur viktig for søkemotoroptimalisering?

Ja, svært viktig. Informasjonsarkitekturen avgjør hvordan innholdet er organisert, og den er en integrert del av enhver helhetlig SEO-strategi — ikke noe du legger på etterpå.

Å optimalisere struktur og informasjonsarkitektur vil si å organisere og spisse innholdet, og å følge prinsippene for god webdesign og arkitektur. Det gir bedriften et fundament som er sterkt nok til å vokse raskt på.

Men begynn med søkeordsanalysen. Fastsett kategorier og emner, finn ut hvordan hoved- og underkategorier skal ordnes i nettbutikken, og planlegg hvor og hvordan kommersielt og redaksjonelt innhold skal møtes.

Her lønner det seg å bruke god tid på modifikatorer, produktkategorier og produkter. Du må klassifisere søkeordene etter hensikt, på en måte som stemmer med Googles egne hensiktskategorier. Og vær varsom med å blande kommersielle og ikke-kommersielle fraser i samme innhold — det gir dårligere resultater, fordi innholdet da treffer dårlig på det den som søker, faktisk er ute etter.

Skal arkitekturen virke, må den hvile på god analyse av data hentet inn med avanserte metoder. Holder du eksterne data fra Google-søk opp mot bedriftens interne tall, kan du både anslå inntekter og finne de lukrative mulighetene.

Arkitekturen må speile det de besøkende vil og trenger. Taksonomi betyr særlig mye i nettbutikker, men teller også ellers.

Gjør du dette riktig, kan inntektene og fortjenesten øke dramatisk. Husk at menneskene som kommer til nettstedet, vil ha hjelp til å løse et problem. Da holder det ikke å legge ut en brosjyre om bedriften.

Er brukeropplevelse en rangeringsfaktor?

Ja, men ikke den viktigste. Google tar hensyn til signaler om brukeropplevelse, men de veier trolig aldri like tungt som relevans — altså om siden faktisk svarer på det den som søker, er ute etter.

Google tar hensyn til signaler om brukeropplevelse, eller «sideopplevelse». Likevel kommer det trolig aldri til å veie like tungt som relevans, altså om siden faktisk svarer på det den som søker, vil ha. Så mange fagfelt overlapper, og så mange forhold spiller direkte eller indirekte inn, at de fleste tradisjonelle definisjonene av både SEO og brukeropplevelse kommer til kort i dag.

Når SEO blir stadig mer sammensatt, må du overvåke kjernestatistikk for nett og brukeropplevelse helt ned på den enkelte nettadressen. Store nettsteder kan ha flere millioner av dem. Nye folk og nye avdelinger må læres opp og trekkes inn i dette arbeidet, slik at de vet hva de skal og ikke skal gjøre, hvordan de måler utviklingen, og hvordan de beholder kontrollen.

Dette krever mer enn måltall, og flere team må arbeide sammen. Du kan ikke lenger holde SEO, brukeropplevelse, innhold og migrering strengt atskilt. Later du som om de ikke henger sammen, får du heller ikke resultater.

Når så mye handler om kunden og om Google, er brukeropplevelsen en rangeringsfaktor ingen leder kan overse uten at det koster.

Hva er de mest utbredte problemene med brukeropplevelse knyttet til SEO?

De fleste problemene oppstår fordi bedrifter reduserer brukeropplevelse og webdesign til hvordan nettstedet ser ut, eller til hvor det havner i Google.

Brukerne er kunder. Altså mennesker, og hele grunnen til at bedriften din finnes. Oppgaven din er å utforme en opplevelse som

• skiller deg fra konkurrentene
• passer inn i næringslivet rundt deg
• åpner for mer ambisiøse mål
• får deg til de økonomiske målene
• styrker innflytelsen og resultatene dine

Arbeidet med grensesnittet er omfattende designprosjekter, der ledere og designere planlegger sammen ut fra

• hvordan folk faktisk bruker nettstedet
• hva du vil selge dem
• hvordan det skal gjenspeiles i strukturen
• hvorfor nettopp denne informasjonsarkitekturen virker best

Ikke alle kommer inn via forsiden. Mange lander langt inne på nettstedet. Uten søkeordsanalyse og gjennomgang av tallene vet du kanskje ikke engang det.

Målet bør være et fundament som tåler å vokse, og som

• trekker kvalifiserte kunder
• gir deg overtaket gjennom en sterk struktur
• gir stadig bedre resultater uten tung oppfølging
• sparer deg for å gjøre det samme om igjen år etter år

Ikke kast deg ut i arbeidet uten å ha planlagt og analysert først. Bygger utformingen på en god strategi, kan du tjene like mye på en uke som du i dag tjener på måneder eller år.

Hos oppdragsgivere ser jeg ofte at nettsteder laget av dyktige designere mister synlighet, besøk og inntekter. Nesten alltid skyldes det dårlig planlegging. Du må først forstå hvordan markedet virker, og hva som gir muligheter og ikke. Først da velger du verktøyene.

Med grundig søkeordsanalyse, analyse av den lokale konkurransen og av hva folk faktisk er ute etter, kan du snu dette raskt. Men du klarer det ikke med design alene.

Jo større bedriften er, desto kraftigere og mer langvarige blir de økonomiske følgene. Og en rådgiver uten de nødvendige kvalifikasjonene forsterker bare problemet — da sakker du ytterligere akterut. Mange norske bedrifter går fram nettopp slik når de skal gi brukeropplevelsen ny form.

Du kan godt vinne priser med lekker design og elegante grensesnitt. Men den beste brukeropplevelsen viser seg i tallene hos oppdragsgiveren. Det krever mer enn smart design: det krever at du forstår hvordan næringslivet rundt deg henger sammen, og at du tar deg tid til grundig data- og SEO-analyse.

Hva er migrering av nettsteder?

Å migrere et nettsted vil si å gjøre betydelige endringer på det — endringer som kan slå inn på både søkemotoroptimaliseringen og plasseringene dine. Det kan gjelde hvor nettstedet ligger, hvordan det er bygget opp, hvilken publiseringsløsning du bruker, designet og grensesnittet.

Gevinstene kan være store. Men vær klar over at Google ikke nødvendigvis forstår at de nye adressene svarer til de gamle. Da mister du synlighet og plasseringer etter flyttingen.

Dette gjelder særlig etablerte nettsteder, der lenkeverdien du har bygget opp, kan gå tapt om flyttingen gjøres galt. Bedrifter som har undervurdert dette — ofte fordi de stolte på at Google forstår endringene — har betalt dyrt for det.

Du må hjelpe Google å forstå hva som skjer. Til det trenger du en SEO-ekspert. Det holder ikke å sette opp 301-viderekoblinger fra gamle adresser til nye, og minst av alt i en stor bedrift der mye står på spill.

Vil du likevel ta risikoen, må du spørre deg selv om du kan nok om

• strategi for migrering
• å forebygge risiko
• risikoanalyse
• planleggingen i forkant
• hva som skal skje på selve lanseringsdagen
• hva som skal skje i tiden etter

Dette må være på plass før du trygt kan flytte nettstedet.

Selv har jeg gjennom rundt tjue år migrert millioner av adresser på flere hundre domener og på flere språk — for en rekke ledende norske bedrifter, og siden 2016 i førti andre land. Underveis har jeg forbedret informasjonsarkitekturen til oppdragsgiverne, bygget om nettstedene for bedre søk, og samtidig lagt til rette for vekst i salget.

Dette gjelder ikke bare store nettsteder. Jeg får også forespørsler fra små bedrifter med noen millioner i omsetning og nettsteder på WordPress, WooCommerce eller Magento. Teknisk er det enklere der, men strategien er like krevende som i et stort konsern.

Her kan du lese mer om tjenestene mine for migrering.

Uansett: ikke behandle en migrering som et enkelt flytteprosjekt. Dette er en gyllen anledning til å beholde lenkeverdien og plasseringene, og samtidig mangedoble inntektene framover. Alt som skal til, er å forbedre arkitekturen, innholdsstrukturen og de andre grunnelementene, slik at nettstedet blir mer rettet mot kunden.

Hvorfor bør jeg kjøpe SEO-tjenester?

Fordi du først må vite hva bedriften faktisk trenger. Akkurat som legen stiller diagnose før behandlingen begynner, må du finne ut hvilke deler av søkearbeidet som må bli bedre, før du kjøper noe.

Hva du trenger, avhenger av

• hva som er kritisk for nettopp din virksomhet
• nøkkeltallene dine
• konkurransen
• lokale forhold
• hva dere kan internt
• hvilke ressurser dere har

Betjener du bare lokale kunder, driver du ren nettbutikk, eller mener Google at kundene får mest igjen lokalt — da må det styre hvilke tjenester du kjøper.

Søkemotoroptimalisering handler ikke lenger om nettstedet ditt eller om ambisjonene dine. Den handler om kunden, og om hvordan du etter Googles vurdering best svarer på det folk søker etter.

Det er naivt å se bort fra dette. Du har ikke råd til å la være å forholde deg til at en søkemotor i et annet land legger premissene for hvordan du driver. Gjør du det, mister du kunder og salg.

Uansett hva du kjøper, må markedsføringen og salget henge godt nok sammen til at du når kundene med det de leter etter. Da finner du også ut

• om bedriften i det hele tatt får noe igjen for SEO
• hva du bør betale for tjenestene
• hvor stort utslag du kan vente deg

Kjøper du strategisk, kan rådgiveren analysere bedriften, sette seg inn i målene og kartlegge markedet rundt deg — og da får du resultater og avkastning på pengene.

Bør jeg kjøpe resultatbasert søkemotoroptimalisering?

Nei. Jeg fraråder det på det sterkeste. Å betale bare for resultatene du får, høres fornuftig ut, og i enkelte bransjer har det vært vanlig i tiår. I SEO er det en dårlig løsning.

I andre bransjer betyr en slik avtale lavere risiko. I SEO er det motsatt.

Risikoen er høy for at arbeidet som gjøres i ditt navn, og resultatene du får på kort sikt, bryter med Googles retningslinjer. Det vanligste bruddet er forsøk på å lure Google til å rangere deg høyere enn du fortjener, ved å bygge lenker til sidene dine. Oppdager Google det, straffer de hardt.

Det er risikoen her og nå. På lengre sikt risikerer du å bli oppdaget automatisk og falle fra plasseringene dine til langt bak i rekken.

Det finnes en annen risiko som er like vanlig. Avtalen blir for kortsiktig, og for snever i omfang og kvalitet, til at du rekker å hente ut potensialet mens den varer. Og når den er over, går du glipp av muligheter og store beløp i tiden etterpå.

Blir arbeidet dessuten for smalt rettet mot enkelte nøkkelord, overser du bredden og dybden i det Google i dag vurderer — som strekker seg langt ut over nettstedet ditt. Jeg ser ofte bedrifter med store hull, som tross gode tall på utvalgte ord taper så mye i sum at det de trodde var gode resultater, bare er smuler av det de kunne skapt om arbeidet var gjort skikkelig.

Hvordan velger jeg SEO-byrå?

Valget avhenger av hva slags virksomhet du driver, hvor stor den er, hvilke ressurser og hvilket budsjett du har, hvor hard konkurransen er, og om du trenger en strategi som dekker flere kanaler — noe lokale butikker med nettbutikk gjør.

Det avhenger også av hvor teamene og avdelingene dine sitter, hvor godt dere kan kommunisere, hvordan folk skal læres opp, og hvor godt planen lar seg tilpasse til nettopp din situasjon.

Og det er viktig at rådgiverne har reell kompetanse og erfaring.

• Er du et stort konsern med behov for teknisk SEO, er det risikabelt å gå til et byrå der konsulentene mangler kompetansen på verktøyene og strategiene.
• Skal du migrere et nettsted, er det direkte uansvarlig å velge et byrå uten SEO-eksperter. Det krever både innholdskompetanse og erfaring fra informasjons- og IT-arkitektur.
• Selger du både på nett og i butikk, bør du velge et byrå med erfaring fra flere kanaler.

På papiret er mitt eget selskap, Search Planet, et SEO-byrå. Selv ser jeg det heller som et konsulentselskap. Vi dekker alle sider ved søkemotoroptimalisering og leverer etter de strengeste kravene, og erfaringen gjør oss til det beste alternativet for mange.

Et annet krav du bør stille, er at byrået vurderer behovet ditt ærlig og åpent. Tror jeg ikke på planen en bedrift foreslår, sier jeg fra. Insisterer de likevel, takker jeg nei. Jeg vil ikke se på at det langsomt blir verre, når jeg vet om noe som virker bedre.

All rådgivning tar jeg selv. Jeg setter ikke oppdrag bort etter at avtalen er inngått. Du får tjue års internasjonalt anerkjent erfaring og dokumenterte resultater.

Som legen som undersøker og stiller diagnose før behandlingen velges, arbeider jeg analytisk — ikke med salg eller teknikk som utgangspunkt.

Jeg samarbeider med et stort nettverk av håndplukkede eksperter i Norge og internasjonalt. Jeg er alltid selv med i prosjektene, men har tilgang til toppfolk på alle felt når det trengs.

Derfor lønner det seg å satse på kvalitet framfor et byrå med mange generalister.

Googles egne råd til deg som skal kjøpe SEO-tjenester finner du i videoene «How to hire an SEO» og «Tips for hiring an SEO specialist».

Er SEO viktig for salget i fysiske lokale butikker og avdelinger?

Ja. Søkemotoroptimalisering trekker flere mennesker inn i de fysiske butikkene, og dermed flere betalende kunder.

Google er i dag tilpasset lokale forhold nesten i enhver sammenheng. Resultatsiden ser derfor ulik ut fra person til person, ut fra hvor hen befinner seg. Uten en lokal strategi er markedsføringen din ute av takt med folk i ditt eget område. Det er et utbredt problem, og det koster.

De lokale resultatene bygger på sammensatte og avanserte rangeringsfaktorer. Å overbevise Google om at nettstedet ditt er det mest relevante, krever mye. Men får du det til, er selv giganter som Amazon og Zalando sjanseløse mot deg på hjemmebane — det samme gjelder alle uten fysisk tilstedeværelse i området.

Mange ledere ser ikke dette. Store selskaper som H&M gjør det ikke godt på lokale søk i Norge. Det ser nærmest ut til at jo større bedriften er, desto dårligere går det. Derfor ser jeg et fantastisk potensial for motiverte, sultne og smidige utfordrere. Nå har de sjansen til å gå raskt i angrep, slå de store på hjemmebane og bli markedsleder — skritt for skritt, i det ene lokalområdet etter det andre.

Det samme gjelder tjenesteleverandører. Det er enkelt å ta ledelsen innenfor et mindre geografisk område, og å beholde den i årevis. Det krever bare litt innsats og en strategi som er tilpasset hvert enkelt sted du holder til.

En nasjonal strategi virker kanskje mer ambisiøs. Men den virker dårligere hvis den ikke er tilpasset de lokale. Arbeidet bør bygge på hvordan kundene faktisk finner deg, undersøker tilbudet og kjøper.

For en tid tilbake skrev jeg om hvordan du lykkes med dette, i «21 råd til varehandelen for et bedre samspill mellom nettbutikker og fysiske butikker».

Hva gjør nettbutikkene som lykkes?

De mest lønnsomme nettbutikkene har god informasjonsarkitektur, solid SEO og en innholdsstrategi som henger sammen. Fem trekk går igjen:

• De undersøker grundig før de planlegger, og legger kunden til grunn for både SEO og innhold.
• De speiler ikke sin egen organisasjon i nettbutikken. De tar utgangspunkt i hva kundene vil ha.
• De tenker på søk tidlig i kjøpsprosessen, mens kunden fortsatt bestemmer seg. Derfor er innholdet blitt viktigere både for å nå nye kunder og nye markeder. Og hos dem som lykkes, arbeider rådgiverne sammen med dem som skriver.
• Lederne driver ikke med brannslokking. De bygger kundeorienterte nettsteder etter at søkeordsanalysen er gjort.
• De følger det som erfaringsmessig virker — tilpasset de utfordringene som er særegne for netthandel.

Hvilken tilnærming har Trond Lyngbø til SEO?

Jeg sammenligner ofte arbeidsmåten min med legens. Som legen undersøker, tar prøver og stiller diagnose før behandlingen begynner, pleier jeg å

• studere den overordnede forretningsplanen og målene
• gjøre søkeordsanalysen
• gå gjennom SEO-strategien som finnes
• analysere konkurrentene
• gå gjennom tallene fra analyseverktøyene

Først når jeg har oversikt over bedriften og behovet, legger jeg strategien og setter den ut i livet.

I tillegg gjør jeg mye annet. Gjennom årene har jeg utviklet mine egne metoder og prosesser, og jeg forteller gjerne mer om dem.

Hvordan finner jeg søkeordene folk bruker for å finne bedrifter som min?

Det finnes mange verktøy som hjelper deg å finne ordene folk faktisk bruker. Blant dem er Keyword Magic Tool fra Semrush, Keywordtool.io, Alsoasked.com for de litt lengre spørsmålene, KWFinder fra Mangools, Keywords Explorer fra Ahrefs, Moz Pro, Answer the Public og Storybase — de to siste er gode til idémyldring og innholdsforslag — og Googles egen søkeordplanlegger.

Vær klar over at søkeordplanleggeren ikke fanger opp alt, særlig ikke de lange halene og synonymene. Selv er jeg ikke begeistret for den.

Vær også klar over at søkevolumene er svært unøyaktig rapportert i mange av verktøyene, Googles eget inkludert. Selv foretrekker jeg Semrush, men jeg bruker alle sammen, ut fra hva som passer den enkelte kunden.

Bruker du dem effektivt, finner du ordene folk bruker når de leter etter en bedrift som din.

Er du uerfaren, anbefaler jeg at du først leser «The SEO keyword research master guide» fra Moz og «How to do keyword research for SEO» fra Ahrefs.

Hva misliker SEO-konsulenter sterkt?

Alle har sine kjepphester, men noen ting går igjen hos de fleste. Her er de åtte vanligste.

1. Kravet om kjappe løsninger. Oppdragsgivere vil se resultater fort. De skjønner at SEO er sammensatt, men håper likevel på en rask gevinst. Vi vet at virkelig gode resultater tar tid.

2. Sammenligningen med konkurrentene. «Hvorfor kan ikke vi gjøre det samme som dem?» Fordi de er i samme bransje og innpakningen ser lik ut utenfra, antar mange at det kan kopieres. Å gå forbi en konkurrent krever jevn innsats over tid.

3. Klagen på timeprisen. Mange holder én rådgivers pris opp mot en annens for å forhandle fram rabatt. Vi vil heller at du ser på hvor mye overskuddet ditt vokser av at arbeidet gjøres godt.

4. Håpet om at SEO skal dekke over dårlige produkter. Søkemotoroptimalisering er ikke en universalløsning. Har bedriften svake produkter, feil holdning til kundene eller andre grunnleggende problemer, forsvinner de ikke av at du blir mer synlig.

5. Oppmerksomheten om treff og sidevisninger. Store tall er populære. Men inntektene kommer ikke fra besøk, treff, sidevisninger eller plasseringer. Resultatene skal måles på de tallene som faktisk gir overskudd.

6. At SEO kommer til slutt. Jeg blir ofte hentet inn helt mot slutten av et nettstedsprosjekt. Da er grunnprinsippene allerede brutt, og det er vanskelig, tidkrevende og dyrt å rette opp. Rådgiveren bør være med allerede i planleggingen.

7. Forventningen om at vi fikser alt. Fordi jeg i noens øyne er en slags IT-konsulent, blir jeg spurt om skrivere som ikke virker og virus på maskinen. SEO er et spesialfag — ikke en generell tjeneste for alt som går på strøm.

8. Antakelsen om at innhold er enkelt å lage. Det er ingen rakettforskning, men uten fagkunnskap blir det sjelden en god innholdsstrategi. Mange tror en intern tekstforfatter eller en frilanser kan ta det. Det klarer de som regel ikke.

Det finnes flere irritasjonsmomenter, men disse er de vanligste. Unngår du dem, gjør du arbeidsdagen enklere for rådgiveren din.

Anbefalinger

Vi scorer 100 prosent i Googles egen test. Hvorfor får vi likevel ikke flere kunder?

Fordi du har redusert Google til en søkemotor, og SEO til en teknisk øvelse som bare gjelder ditt eget domene. En perfekt score måler om siden er riktig bygget — ikke om du svarer på det folk faktisk leter etter.

La oss se nærmere på det.

Du scorer hundre prosent. Da tror du rimeligvis at alt er på plass. Likevel stiger du ikke i Google, besøkene uteblir, ingen nye kunder kommer, og salget står stille.

Her ligger det flere misforståelser. Kunnskapen og innstillingen hos lederen må bygge på forståelse av kunden og av markedet rundt bedriften.

Du kan finjustere nettstedet til full score. Men det gir mer mening å henvende seg til menneskene som bruker Google til å løse et problem. Å jage høye tall i et verktøy er meningsløst hvis du samtidig lar manglene utenfor nettstedet ligge.

• Finn ut hva folk søker etter.
• Finn ut hvordan du kan hjelpe dem.
• Finn ut hva du kan tilby som de faktisk har nytte av.
• Velg ordene som gjør deg synlig for dem.

Rett oppmerksomheten mot kundene. Rangeringen i Google er omfattende og sammensatt, og bygger på mange forhold. Det tekniske på nettstedet er bare ett av dem. Du må også forstå hva den som søker er ute etter, og dekke det behovet.

Grunnen til at du ikke får flere kunder, kan altså være at du jager en perfekt score og overser menneskene.

Hvilken SEO-litteratur anbefaler Trond Lyngbø?

Å lese bøker er ikke det første jeg anbefaler. Kjøp heller et domenenavn hos Domeneshop og WordPress-drift hos WP Engine, og sett opp en personlig blogg eller et hobbynettsted med et tema fra ThemeForest.

Så lærer du søkemotoroptimalisering gjennom å gjøre det, på et ekte nettsted. Optimaliser strukturen, publiser innhold, sett deg mål. Legg en plan for de neste tre til fem årene, bestem hvor nettstedet skal være innen en gitt frist, og sett opp milepæler underveis.

Vil du lese, anbefaler jeg

• nybegynnerveiledningen i SEO fra Moz
• nybegynnerveiledningen fra Search Engine Journal
• SEO-veiledningen fra Search Engine Land
• «The Art of SEO: Mastering Search Engine Optimization», tredje utgave
• «Google It: Total Information Awareness», der jeg er en av medforfatterne
• «Product led SEO» av Eli Schwartz
• Googles egen SEO-veiledning og retningslinjene for nettredaktører
• LearnSEO.io av Aleyda Solís

Av podkaster anbefaler jeg «Experts on the Wire» av Dan Shure, «Search Off the Record» fra Google, og «Marketing Speak» av Stephan Spencer, som er en av forfatterne bak «The Art of SEO».

Videre lesing bør gå i dybden på de spesialiserte delene av faget. Skal jeg anbefale noe som passer deg, trenger jeg å vite litt om rollen din, oppgavene dine, bedriften og bransjen. Send meg det, så finner jeg fram til noe.

Hvilke SEO-verktøy er best?

Det finnes ikke ett verktøy som gir deg alt. Du trenger en kombinasjon — noen installert på maskinen, noen som tjenester på nett, og noen som utvidelser i nettleseren for oppgaver og tester på enkeltadresser. Flere av hjelpemidlene ville du neppe kalt SEO-verktøy i det hele tatt.

Til teknisk SEO, kontroll av nettsteder og analyse er Screaming Frog SEO Spider og Sitebulb både gode og rimelige.

Må jeg velge ett, velger jeg Screaming Frog. Det gir meg full kontroll på det tekniske, og rask tilgang til alle adresser, alle unike tittelkoder, metabeskrivelsene og de typiske forholdene på selve siden.

Screaming Frog kan dessuten koble dette til data fra Google Search Console, Google Analytics og en rekke andre kilder, på adressenivå. Da ser du hvordan det enkelte innholdet gjør det på tallene som betyr noe.

Semrush anbefaler jeg til

• å følge synlighet og plasseringer
• å finne muligheter på resultatsidene
• å se hvilke ord som utløser lokale kart øverst
• å se hvem som har sammendragene
• å få detaljert oversikt per kategori, emne eller søkeord
• å sammenligne deg med konkurrentene

Til søkeordsanalyse anbefaler jeg Keyword Magic Tool fra Semrush. Bruker du Keywordtool.io i tillegg, har du grunnlaget du trenger.

SEOmonitor er også godt, og særlig verdifullt for nettbutikker som vil koble de økonomiske tallene fra Google Analytics og Search Console til søkeordene sine. Der får du økonomisk oversikt per side og kategori, og du kan lage prognoser — ikke bare for besøk, men for forventet inntekt, basert på tidligere salg, transaksjoner og konverteringer.

Noen flere:

Deepcrawl gjennomsøker nettstedet, rapporterer tekniske feil og mangler, og lar deg sette opp automatisk overvåking.

Ryte gjør mye av det samme for kvaliteten på nettstedet, og har et WordPress-tillegg.

Supermetrics bruker jeg til å hente ut data fra Search Console og de andre tjenestene. Har du flere rader med søkedata enn de få tusen webgrensesnittet gir deg, er dette svaret: du kan laste ned en million rader.

Vil du ha en mer inngående oversikt, har Brian Dean i Backlinko satt sammen en omfattende liste.

Hvilke verktøy overvåker Googles algoritmeoppdateringer?

Google varsler sjelden oppdateringene sine. Bransjen fanger dem likevel opp med verktøy som virker omtrent som et barometer: de forteller om det er storm på vei eller vanlige forhold.

Vær klar over at ikke alle gjelder Norge. Til dette formålet betyr ikke det så mye.

• Mozcast
• Semrush Sensor
• Rank Risk Index fra RankRanger
• Cognitive SEO
• Accuranker
• Advanced Web Ranking
• Algoroo
• SERPmetrics

Hvordan holder Trond Lyngbø seg oppdatert på SEO?

Jeg følger noen få anerkjente kilder tett: Search Engine Land, Search Engine Journal, Search Engine Roundtable og Google Search Central — sistnevnte også på YouTube.

Kostnader

Hva koster SEO?

Det avhenger av hva bedriften din trenger, hvor lenge og i hvilket omfang. Derfor betaler ingen to bedrifter det samme.

Omfang, pris og tidshorisont er unikt for hver virksomhet og hvert nettsted.

I dette blogginnlegget går jeg gjennom hva SEO koster.