Før du legger ut på biltur eller ferie, sjekker du værmeldingen for å se hva som venter. En værmelding for SEO er like viktig når du planlegger markedsstrategien, fordi ting utvikler seg raskt på dette feltet med Googles hyppige algoritmeendringer.
Denne teksten skal både undersøke og provosere, med den hensikt å spare deg tid og gi deg noe igjen. Budskapet er at selv om du er dyktig på SEO, koding, kommunikasjon eller noe annet, holder ikke det alene for at virksomheten din, eller kundene dine, skal klare seg og vokse over tid.
Ikke glasuren, men kaken
Dyktige SEO- og kommunikasjonsfolk vet at det som virker — som å få en god artikkel inn på et anerkjent nettsted — ikke er glasuren som legges på til slutt. De vet at det er en nødvendig ingrediens som må røres inn med de andre fra begynnelsen, før kaken i det hele tatt settes i ovnen.
Det er fordi SEO som virker i dag, og som også vil virke i morgen, er bygget rundt det å bygge et publikum. Ikke rundt å kjøpe pakker som skaffer lenker, delinger og liknende løsninger.
Slike metoder ender med å begrense mulighetene, fordi teknologien og framgangsmåten som brukes for å komme høyere, indirekte påvirker det du egentlig vil ha: kjøp, beslutninger og tillit.
Dette betyr særlig mye i den sårbare oppbyggingsfasen av markedsarbeidet, når du konkurrerer mot selskaper som henvender seg til de samme kundene, og når det handler om å påvirke hva journalister, bloggere og meningsbærere sier om deg.
Det er viktig fordi det påvirker hva mange andre leser, tenker og gjør — som å ta en kjøpsbeslutning, spre budskapet videre i sine egne kretser, skrive om det, lenke til det eller nevne det i sosiale nettverk. Én person med stor rekkevidde kan nå et svært publikum gjennom nettverket sitt.
Å danse etter Googles pipe er nå valgfritt
Før, hver gang Google knipset med fingrene, hoppet SEO-folk, tok i bruk hurtigløsninger og forsøkte å klore seg tilbake til topps.
I dag gjør de svært hyppige justeringene av algoritmen det vanskelig å holde følge på den måten. Snart må vi gå helt utenom hurtigløsningene og konsentrere oss om hva folk faktisk trenger.
Tilfeldigvis er det også det Google vil ha. Mer verdi for brukerne sine.
Lykkes du ikke med dette, blir søkemarkedsføringen din svært dyr, fordi delmålene dine risikerer å bli verdiløse over natten på grunn av en algoritmejustering.
Dessverre leser enkelte selskaper signalene som at lenker er årets hurtigløsning, og vender seg til tjenester som lover rimelig lenkebygging. Lenker er riktignok et viktig signal i dag — men det kan endre seg. Og å kjøpe SEO-tjenester som utelukkende handler om lenker, og som overser merkevaren og det langsiktige, er strategisk uklokt.
Da går du glipp av det samspillet som oppstår når strategisk SEO gjøres skikkelig.
Strategisk SEO virker bedre
Å planlegge en strategisk SEO-innsats trenger ikke å koste mer. Og selv om det gjør det, er resultatet verdt den ekstra investeringen. Er du ikke enig i at det er verdt å betale mer for å nå målene raskere og mer kostnadseffektivt?
En virkelig strategisk og langsiktig plan tar selskapets overordnede mål inn i hvert eneste steg. En rent taktisk tilnærming gir deg innsats uten retning: du bruker krefter uten at de peker mot noe.
Det betyr ikke at du må kaste bort time etter time på å skrive blogginnlegg, bygge lenkeprofiler eller jage innholdsbytter — som er å dra på fisketur etter flere besøkende av tvilsom verdi for virksomheten. Du kan i stedet bruke markedsføring som treffer presist, og som bare henvender seg til de kundene du faktisk vil ha.
Denne måten å drive søkemarkedsføring på er effektiv og gjør inntrykk. Den bygger respekt og autoritet i markedet. Men hvordan får du det til?
Kraften i innhold som spres
En fast spalte eller et gjesteinnlegg på et anerkjent nettsted i nisjen din kan gjøre nettopp dette. Du sparer tid og krefter, kanskje også penger, ved å gå dit markedet ditt allerede er. Du sender publikum et tydelig budskap med en bevisst hensikt: jeg kan dette, du kan stole på meg.
Og de kommer til å stole på deg — fordi du står omtalt på det mest anerkjente nettstedet i nisjen.
Tilstedeværelsen din vil gjøre inntrykk og tiltrekke seg rekrutterere som leter etter folk å ansette. Selskaper du ellers ville hatt vanskelig for å nå fram til, blir plutselig tilgjengelige. Folk med innflytelse tar kontakt.
Når mulige kunder undersøker det unge selskapet ditt, finner de navnet ditt nevnt på de fremste fagstedene på nett — og det gir deg et fortrinn konkurrentene vanskelig kan matche.
I tillegg, når du eier topplasseringene på forretningskritiske søkeord, påvirker du i stor grad dem som er i undersøkelsesfasen: mulige kunder, journalister, bloggere og meningsbærere, som i sin tur påvirker andre.
Ett enkelt bidrag av høy kvalitet på riktig sted kan gi deg en ledende posisjon i markedet i årevis. Anbefalinger og positiv omtale fra andre påvirker beslutninger langt bedre enn egen reklame noen gang kan. Du trenger ikke engang å eie de stedene som markedsfører deg, eller streve med å selge noe direkte. Det skjer nesten umerkelig, av seg selv.
Framtiden for SEO er strategi
Likevel er de fleste virksomheter taktiske i tilnærmingen sin, og legger uforholdsmessig mye vekt på verktøy og teknikker. Verktøy alene avgjør ingenting. Det som betyr mer, er riktig innsikt, riktig planlegging, og folk som kan samordne, måle og handle.
Å lykkes blir dermed et strategisk arbeid. Du kan bruke timer på å be om foredrag lokalt, blogge, kommentere på andres blogger i håp om lenker, og delta i diskusjonsforum, alt sammen i håp om å rangere på noen søkeord en kort periode. Eller du kan ta et skritt tilbake, legge strategien, og så handle.
Artikkelen din, publisert på et ledende fagsted, befester posisjonen din som fagperson.
Kanskje er alt du får igjen én lenke fra forfatteromtalen. Men det er ikke det dette handler om. Det handler om noe større. Artikkelen din på et anerkjent nettsted kan gjøre langt mer for deg og virksomheten din enn å løfte plasseringen til ditt eget nettsted. Navnet ditt, gjenkjennelsen av merkevaren, og hvor lenge virkningen varer, gjør det vel verdt tiden og innsatsen det koster å levere gode bidrag jevnt over tid.
Hvert enkelt markedstiltak — merkevare, SEO, sosiale medier, salg — virker hver for seg, og de forsterker hverandre kraftig i kombinasjon. På samme måte som ulike legemidler sammen kan ta knekken på en infeksjon som ellers står imot, vil en søkestrategi som virker på flere fronter samtidig, bryte gjennom og løfte deg til topps.
Alt dette arbeidet er rettet, ikke mot lenkebygging, men mot mennesker og mot å bygge et publikum.
SEO handler om å nå mennesker
Etter hvert som Google utvikler seg, må vi utvikle måten vi driver SEO på. Uten å gi brukerne mer relevans og mer verdi, har Googles forretningsmodell ingen framtid. Det er dit strategisk SEO skal sikte.
I tiden framover tror jeg dette vil skje — kall det min værmelding for SEO.
1. Lenkebygging vil endre seg. Tradisjonell billig lenkebygging, opptatt av antall lenker og av konvensjonelle anbefalinger, vil skifte til innhold og aktiviteter som gir reell verdi. Jeg tror vi vil se mer gjesteinnlegg og flere spaltister som arbeider etter andre forretningsmodeller, i stedet for at SEO-folk selger pakker med et visst antall lenker fra bloggkommentarer, forumprofiler, artikkelmarkedsføring og bokmerketjenester.
2. Publikumsbygging vil dominere. Dette blir motstykket til det å bygge en e-postliste, men for tjenester som påvirker mennesker midt i en kjøps- og beslutningsprosess.
3. Sosiale stemmer vil få større betydning. Anbefalinger og delinger vil vises i søkeresultatene.
4. Blikket vil rettes mer utover. Mindre vekt på seg selv, mindre ønske om å eie alt, altså mindre strev med å publisere alt på egne sider, og større vilje til å publisere på anerkjente nettsteder.
Ved å arbeide hardt, holde det du lover over tid, og framstå som til å stole på, kan du bruke anerkjente nettsteder til å
- nå publikum når det betyr noe
- bygge mer tillit, fordi det å bli publisert et sted med tyngde løfter både omdømmet og autoriteten din langt mer enn tradisjonelle SEO-grep gjør
- bygge et publikum som lettere finner artiklene dine i organisk søk, fordi de allerede følger deg
5. SEO-tekstforfatteren vil måles på virkning. Vi vil se flere som skriver mindre innhold, og som måles ikke på plasseringer, men på en kombinasjon av virkning, sosial innflytelse og tall fra søk. Ikke på enkle tellinger av delinger og liker, men på hvordan budskapet påvirket målgruppen og hvordan de reagerte.
- Delte de budskapet med sine egne?
- Spredte lenken seg videre?
- Trakk den nye kunder til virksomheten eller merkevaren?
Å investere i innhold av høy kvalitet, selv om du publiserer sjelden, kan løfte selskapets navn langt utover det du ellers kunne oppnå. Journalister som bruker søk og sosiale medier i researchen sin, vil påvirkes av det, og kan komme til å bruke det i en sak som publiseres et helt annet sted — med et nyere, bredere og større publikum.
Å lage innhold av høy kvalitet tar tid og ressurser. Fagfolk kan trenge uker på å få fram noe som holder — og det finnes ingen garanti for at det virker, eller for at publikum synes det er godt nok til å følge deg, dele lenken eller slippe deg inn i sine egne lukkede nettverk av folk som stoler på dem.
Men når gevinsten først kommer, kan den forandre virksomheten din. Det er den virkelige kraften i strategisk SEO.
