SEO-folk lurte lenge på hvordan Buffer klarte å toppe søkeresultatene med bloggpostene sine og samle et stort publikum uten å betale for det. Så åpnet innholdsteamet deres dørene og fortalte hvordan de jobbet.
SEO-en deres handlet ikke bare om trafikk, konverteringer og omsetning. Som i ethvert godt markedsteam lå suksessen i planlegging og spredning av innholdet.
En relativt fersk aktør i en knallhard nisje dominerte søkeresultatene og bygde en sterk merkevare — ved å koble SEO til en gjennomtenkt innholdsstrategi.
SEO er mer enn trafikk og konvertering
En SEO-plan bygget rundt innholdsstrategi hviler på fire ting:
- Finn ut hva folk vil ha, og gi dem det.
- Bruk retargeting til å holde kontakten etter at de har forlatt nettstedet.
- Gi et tilbud til dem som handler nå.
- Bygg en innholdsplan som trekker til seg kundene du faktisk vil ha.
Legg merke til hva som ikke står der: klikk og trafikk. De taktiske SEO-grepene finnes fortsatt, men de blir først kraftige når de inngår i en større plan.
Alle vet at organisk søk betyr noe for markedsstrategien. Alle vet at innhold engasjerer og løfter synligheten. Likevel feiler mange. Hvorfor?
Det ledere må vite om innhold og SEO
Innholdsmarkedsføring er ikke annonser forkledd som redaksjonell tekst.
Gjort riktig bygger innhold relasjon. En gjennomtenkt innholdsstrategi skaper tillit og autoritet, og plasserer selskapet midt i kundens research- og kjøpsprosess. Der kan du påvirke hva kunden ser, leser, tenker og gjør.
Å bli funnet i organiske søkeresultater gjør det mulig å engasjere folk og gjøre dem til kunder. Og de klikkene koster ingenting.
Kjernen i effektiv innholdsmarkedsføring er å fortelle noe folk faktisk synes er interessant.
Innholdet ditt skal ikke oppfattes som salg. Du selger mer ved å ikke selge. Innholdet skal på sikt bygge kjennskap, lukke salg og skape ambassadører — men underveis skal det hjelpe, skape verdi og møte kundens behov.
Slik eier du nisjen
Forretningslogikken er enkel. Vil du bli markedsleder, må du eie nisjene i markedet ditt.
Veien dit går gjennom søkeordsanalyse og SEO-analyse utført av noen som kan faget. Der ligger tilgangen til det viktigste av alt: kundens behov, spørsmål og intensjon.
Historiske og løpende søkedata forteller deg hva folk
- er bekymret for
- er nysgjerrige på
- leter etter en løsning på
- drømmer om
Finn ut hva kunden vil ha før du investerer i innhold. Ikke etterpå.
Åtte grunner til at innholdsarbeidet ikke gir resultater
Kunder spør meg jevnlig: hvorfor virker ikke innholdsmarkedsføringen vår? Svarene går igjen på tvers av bransjer.
1. Svak planlegging. Det er ikke noe nytt ved innholdsmarkedsføring, selv om ordet er moderne. SEO-rådgivere har snakket om det i årevis under andre navn. Uansett hva vi kaller det: planleggingen avgjør.
2. Innholdet henger ikke sammen med de digitale kanalene. Mange bestiller innhold i en prosess som ikke er koblet til kanalstrategien. Invester heller mer i historier folk faktisk vil lese, og i innhold som beviselig konverterer.
3. Forveksling av annonsering og innhold. Noen tror innholdsmarkedsføring er å produsere noe, få folk til å se det og ta imot bestillinger. Det handler om noe annet: å knytte kontakt, bygge tillit, bli en autoritet, og være den kunden husker når bestillingen skal legges inn. Bygger strategien din på advertorials, bør du tenke om igjen. Du betaler for trafikk til innhold som dør når kampanjen slutter.
4. Manglende kunnskap om digital markedsføring. Det er lett for et byrå å levere på etterspørselen etter nye ord uten å sette seg inn i hvordan virksomheten faktisk tjener penger. Jeg beskylder ingen for å lure noen med vilje. Men manglende kompetanse gir dårlige resultater selv med de beste hensikter. Markedsdirektører og strategiansvarlige bør vite rimelig godt hvordan Google fungerer, og se koblingen mellom organisk søk og resten av markedsarbeidet. Mange gjør ikke det. Da settes strategier ut i livet som en fagperson raskt ville sett var nytteløse — mens konkurrentene tar markedsandeler.
5. Kortsiktighet og ad hoc-arbeid. Digitalt innhold har lang levetid, men mange ser det gjennom en kampanjelinse. Én uke går til én ting, neste uke til noe annet. Når resultatene uteblir, øker tempoet og forvirringen. Bedre: stopp opp, se på hva som faktisk har virket, og la innholdsansvarlig og SEO-rådgiver prioritere sammen.
6. Innholdsoverflod. Det er vanskelig å skille seg ut. SEO er en effektiv måte å finne fram til målgruppen på. Innholdsmarkedsføring handler mindre om innhold og mer om markedsføring. Hyrer du inn skribenter og strør SEO over etterpå, får du en kortvarig og dårlig løsning.
7. Kampanjetenkning. Bestiller du en bunke artikler like før lansering, er det ingen tid igjen til research. Når kampanjen er over, glemmes innholdet — og syklusen gjentar seg neste år. Planlagt innhold holder seg relevant lenger, blir sterkere over tid og rangerer bedre.
8. Innholdet som mål i seg selv. For mange hopper rett til produksjon og hopper dermed over det viktigste: hva markedet og kjøperne faktisk trenger. Google sitter på enorme mengder data om søkevolum, trender og sesongvariasjon. Å bruke de dataene til å forme innholdet er ikke avansert — det er elementært.
Innholdsmarkedsføring handler ikke om hva du vil at folk skal vite. Den handler om hva kunden trenger. Klokken skal gå etter kundens kalender, ikke din egen.
Slik finner du ut hva folk vil ha
Verktøyene finnes.
- Google Keyword Planner er et greit utgangspunkt for å se hvor mye ulike søkeord brukes.
- Keywordtool.io er et logisk neste steg, fordi lange søkefraser sier mer om intensjonen bak søket.
- Semrush viser hva konkurrentene gjør, og kan gi ideer til nye nisjer å utforske.
Til slutt
- Innholdsmarkedsføring uten SEO er suboptimalt. Du begrenser deg selv og ender med innhold ingen er interessert i.
- God innholdsmarkedsføring bygger merkevaren og gir flere kvalifiserte leads.
- Der SEO og innhold jobber sammen, blir resultatene bedre.
- Evergreen-innhold varer i årevis. Trafikk, leads og salg stopper ikke når kampanjen er over.
- Planlegging og spredning er det som gjør at innhold og SEO virkelig får effekt.
