Bjørkemåleren var en gang hvit med svarte flekker. Under den industrielle revolusjonen i London ble bygninger og trær svarte av sot. De lyse møllene kunne ikke lenger skjule seg mot bakgrunnen, og ble spist av fuglene.
Men noen av dem overlevde — ved selv å bli svarte.
For å overleve må du tilpasse deg omgivelsene dine. Det er lærdommen en virksomhet kan hente fra en beskjeden møll.
Noe har flyttet seg
Det har skjedd et skifte som endrer måten du driver virksomhet på, både på nett og utenfor. Det handler om sosiale medier, synlighet i søk og omdømmearbeid. Å overse hvordan de henger sammen, koster deg dyrt. Å veve dem sammen kan endre alt.
Poenget er ikke bare å ha med sosiale medier, SEO og omdømmearbeid hver for seg i markedsplanen, men å få dem til å spille sammen. Gjøres det riktig, oppstår det virkninger som varer lenge og gir god uttelling for pengene.
Tyngdepunktet har flyttet seg mot tillit
Tiden for taktiske triks er på hell. Google kommer ikke til å overse forsøk på å påvirke lokale treff med falske innsjekkinger og falske omtaler. Slikt ville ødelagt tilliten til lokalt søk, og det er det siste Google vil. Derfor legges det stor innsats i å fastslå hvem noen faktisk er, og tildele troverdighet ut fra det.
Tillit er blitt Googles livsgrunnlag. Selskapet henter hoveddelen av inntektene sine fra annonser, og er avhengig av at folk kommer tilbake. Og de kommer tilbake — fordi de stoler på det de finner. Slutter de å finne relevante og pålitelige svar, går de et annet sted.
For å hindre det må Google:
- treffe på hva den som søker, faktisk er ute etter, og forstå problemet bak søket
- vise lokale treff og annonser som er relevante der brukeren befinner seg
- kjenne igjen virkelige mennesker, ut fra signaler som er tunge å jukse med
Det betyr at SEO er blitt langt mer sammensatt. Enkeltstående grep på og utenfor siden holder ikke lenger. SEO er blitt markedsføring i egentlig forstand. Og det handler også om sosiale medier og omdømme.
Hvor legger du markedsbudsjettet?
Å øse penger over utdaterte metoder er en sikker, langsom vei nedover. Skal du lykkes, må framgangsmåten endres.
De aller fleste søker etter lokale virksomheter og tilbud på nett. Finner de ikke deg, går de til konkurrenten. Derfor er det avgjørende å være synlig i lokale søk og på mobil.
Dette er ingen rask reise, og det finnes ingen snarvei. Tre forhold virker samtidig:
- den teknologiske utviklingen
- endringer i hvordan folk oppfører seg og tenker
- det digitale landskapet som helhet
Google må holde tritt med alle tre. Synes du dette er krevende for din virksomhet, så tenk på hvor mye vanskeligere det må være for dem.
Google vet hvor kundene dine er
Lokale treff vises stadig høyere på resultatsidene, og de settes sammen ut fra hvor den som søker, befinner seg. Hvor virksomheten din ligger, avgjør dermed hvem som får se deg først.
Samtidig teller signaler fra sosiale medier og fra omtale i mediene mer enn før. Mennesker kommer foran lenker.
Fram til nå lå tyngdepunktet på lenker, og det var selve det svake punktet: lenker lot seg manipulere. Google har måttet finne en vei rundt dette — ikke ved å fjerne verdien av lenker, men ved å se dem i sammenheng med alt annet.
Mens SEO i hovedsak er det samme, er lokal SEO preget av to forhold som er dens egne:
- oppføringene virksomheten din har i registre og kataloger
- antallet omtaler fra lokale kunder, og hvilken tone de har
Hvilket av dem veier tyngst? Det siste. Omtalene. At fornøyde kunder omtaler virksomheten din godt, kan ha stor virkning på plasseringen din i lokale søk.
Hvorfor skal du bry deg om hva Google mener?
Google har plassert seg midt i den moderne økonomien. Du og jeg bruker den, virksomheter bruker den, kundene våre bruker den. Folk finner informasjon, undersøker og tar kjøpsbeslutninger der.
Men endringene påvirker plasseringen din. Sosiale medier, SEO og omdømmearbeid ble før behandlet som adskilte rom. Virksomheter kjøpte tjenestene hver for seg, og rådgiverne snakket sjelden sammen. Mye gikk tapt i mellomrommene.
Det må endre seg. Det spiller ingen rolle om du er et stort konsern eller en familiedrevet butikk, et spisested i nabolaget eller en nisjebutikk rundt hjørnet. Mulighetene ligger der for den som griper dem.
Hvordan sosiale medier påvirker synligheten i søk
Sosiale medier er stedene der du møter både kundene du har og dem du ennå ikke har. Det er godt egnet til å bygge en krets rundt deg.
Innhold fra sosiale tjenester rangerer godt i søk. Det som skjer på vurderingssider og i bransjekataloger, blir synlig i Google. Det folk sier om virksomheten din, tilbakemeldingene og vurderingene de gir, er offentlig tilgjengelig for dem som vurderer å kjøpe av deg. Og det påvirker hele undersøkelses- og kjøpsprosessen.
Å overse dette kan skade merkevaren og omdømmet, redusere omsetningen, og ramme ikke bare synligheten i søk, men hele virksomheten. Å ta det inn i strategien åpner derimot en mulighet mange ikke har brukt. Tenk over dette:
- Sosiale medier forsterker virkningen av SEO-arbeidet. Omtale sprer seg av seg selv og skaper ringvirkninger som styrker navnet ditt. Selve spredningen er gratis, men innholdet koster å lage.
- Sosiale medier driver salg i butikk. Mange undersøker på nett og kjøper i butikk. Lokale vurderingssider rangerer godt i bestemte geografiske områder, og kan føre flere inn døren.
- Sosiale medier endrer seg hele tiden. Hjelp til å prioritere og legge en plan er forskjellen på middelmådige resultater og noe som varer.
- Virkningen er varig. Ringvirkningene av det som skjer i sosiale medier, skaper inntrykk — gode eller dårlige — som ligger igjen lenge etter at det som utløste dem, er over.
Når delene spiller sammen, blir virkningen større
Tenk deg at du driver et hotell eller en restaurant med mange dårlige omtaler og en gjennomgående negativ tone i tilbakemeldingene. Hva kan du gjøre for å trekke nye lokale kunder?
Først trenger du at de fornøyde kundene dine faktisk skriver det de mener. Gode vurderinger vises med stjerner i søkeresultatet, og det påvirker hvor mange som klikker seg inn. Noen av dem blir kunder. Da har spiralen snudd.
Hva kan du gjøre for å få folk til å omtale virksomheten? Du kan nevne det ved ankomst eller innsjekking. Du kan sette opp et skilt ved inngangen. Det finnes mange måter — men les og følg reglene for hver enkelt tjeneste, og husk at det er forskjell på å gjøre det lett å gi en omtale og å betale for den.
Og hva skjer om du ikke gjør noe? De dårlige omtalene skremmer bort nye kunder. Du taper salg. Husk at det er kundene som sitter med kontrollen nå. Hvem som helst kan opprette en oppføring for virksomheten din, sjekke inn på stedet og dele sin opplevelse med verden. Bussen går, med eller uten deg om bord.
Det du må forstå, er at det som skjer i sosiale medier, påvirker hvordan Google oppfatter virksomheten din — som relevant og til å stole på, eller ikke — og dermed hvor du havner i lokale søk.
Der sosiale medier og søk møtes
Folk stoler ikke lenger uten videre på det de ser eller hører. De vil ha bekreftelse fra andre før de velger.
Når du samkjører arbeidet i sosiale medier med de søkeordene som betyr mest for deg, vil folk bruke de ordene når de undersøker virksomheten din. De finner deg øverst i Google, de ser de andre signalene — omtale i mediene, nyhetssaker, profiler, vurderinger — og de begynner å stole på deg.
Utviklingen har skutt fart
Du må ikke bare tilpasse deg. Du må gjøre det raskt. Måten folk snakker sammen, oppdager ting og kjøper på, har endret seg kraftig.
Du bør samtidig vite at ingen utenfor Google vet nøyaktig hvordan signalene fra sosiale medier påvirker plasseringene. Men sammenhengen er der, og den er sterk nok til å regne med.
Google betjener et enormt antall brukere fordi selskapet har opparbeidet tillit og holdt på den. Folk kommer tilbake fordi de får svar på det de lurer på, gratis.
I det øyeblikket de mister tilliten og finner et annet sted de stoler mer på, forsvinner Googles inntektsgrunnlag. Det er derfor ledelsen er opptatt av én ting framfor alt: at brukerne finner det de kom for, uansett hvor de er og hvordan de kobler seg til.
Det er en krevende oppgave. Hvordan løses den? Med relevans.
Google lytter til brukerne. Ser hva de gjør. Lærer av hvordan de oppfører seg og hva de sier. Ved å forstå hva de er ute etter, kan selskapet vise det som løser problemet.
Ord i teksten kan si noe om relevans. Lenker til en side kan si noe om popularitet. Men signalene fra sosiale medier lar Google forstå begge deler på et helt annet nivå.
Hva du bør gjøre
- Bygg tillit hos kundene, og lever en tjeneste som holder.
- Konsentrer deg om menneskene. Bygg en krets som er aktive og som omtaler deg.
- Lag innhold som faktisk interesserer dem du vil nå. Det middelmådige fører ingen steder.
- Få folk til å engasjere seg og anbefale deg. Det gir både lenker og de signalene som teller på sikt.
- Appeller til fornuften. Bruk tall, troverdige kilder og rimelige argumenter.
- Sørg for at det du lager, blir delt og spredt.
Det viktigste for den som driver en virksomhet, er å utvikle driften i takt med det digitale landskapet. Bedre tjenester og bedre innhold, en strategi som henger sammen på nett og utenfor, og sosiale medier og omdømmearbeid koblet til det som allerede virker i søk — det er det som gir best resultat.
Dette gjelder like mye for store som for små. I lengden betyr det mindre hvor stor du er, enn hvor raskt du klarer å endre deg.
