SEOnomics, uttalt «see-oh-nomics», er et begrep jeg laget for å smelte sammen SEO og økonomi, i en form som tradisjonelle SEO-eksperter sjelden dekker. SEOnomics vever sammen elementer fra SEO — og særlig webanalyse — med kjøpspsykologi og bedriftsøkonomi, for å påvirke økonomien i virksomheten positivt.
Når virksomheter flytter seg til nettet, må de ta med seg målene og strategien de har utenfor nettet, og tilpasse dem til nettets egne betingelser. Det kan være krevende. Vi oppfører oss annerledes på nett. Det vi gjør, kan spores og måles i detalj. Vanlig markedsføring fra den fysiske verdenen virker ikke nødvendigvis.
Derfor ligger det mye undersøkelse og analyse bak en digital strategi. Vi stiller oss spørsmålene:
- Hvor «bor» kundene våre på nett?
- Hvordan når vi dem effektivt?
- Hva er den mest kostnadseffektive tilnærmingen?
- Hvordan får vi mest mulig ut av hvert eneste grep?
- Hvordan sikrer vi samspill mellom markedsmiksen på nett og utenfor?
- Hvilke verktøy skal vi bruke — og hvorfor?
Svarene, sammen med en strategi drevet av SEO og webanalyse, blir svært virkningsfulle når de kobles til en nettstedsarkitektur som gjenspeiler gjennomtenkt teknologi, presentasjon og innhold. Men nøkkelen ligger i den dype forståelsen av hva de besøkende vil, som igjen gjør oss i stand til å løse problemene som plager dem mest.
Der ligger den virkelige kraften i SEOnomics: et sammensatt samspill mellom menneskelig psykologi, teknisk SEO på høyt nivå og forretningsstrategi.
Det er framgangsmåten enhver dyktig SEO-spesialist bruker for å komme inn i hodet på en typisk kunde, forstå de dypeste behovene og ønskene, og så bygge en SEO-strategi som gir reell verdi.
Det er ingen overraskelse at en slik tilnærming vil
- øke salget og fortjenesten på bunnlinjen
- senke markedsføringskostnadene ved å gjøre hver enkelt del mer effektiv
- gjøre nøkkelpersoner mer effektive, fordi de konsentrerer seg om det som virker best
- øke innsikten i og kunnskapen om virksomhetens kunder
- utnytte samspillet med andre former for markedsføring
Våkner virksomhetene endelig for SEOnomics?
Når den globale finanskrisen forverrer seg, forsøker selskapene å presse mest mulig ut av pengene de bruker på markedsføring på nett.
Mange virksomheter virker fornøyde med en konverteringsrate på én til to prosent. Dermed innrømmer de stilltiende at 98 prosent eller mer av markedsføringsbudsjettet går til spille. Tenk deg den holdningen til markedsføring utenfor nettet. Det er vanvittig.
Hvorfor ikke konsentrere seg om de 98 prosentene som ikke kjøper, og overbevise dem om å gjøre det? Det er lavthengende frukt, moden for plukking.
Det har omsider gått opp for hardt pressede ledere at SEO er et målrettet, målbart og kostnadseffektivt alternativ. Alt som skal til, er viljen til å ta et skritt tilbake og, som Matt Bailey, grunnlegger og leder i SiteLogic, sier det: hoppe av hamsterhjulet.
Når SMART-mål er på linje med hovedmålene i virksomheten, kan taktikker som utløser salg — og som løfter SEO-folk og webanalytikere til den plassen de fortjener i strategiarbeidet — få dette til å skje svært raskt.
Hvorfor gjør virksomhetene det så vanskelig for seg selv?
SEO har alltid vært en svært kostnadseffektiv måte å få en virksomhet til å vokse på. Men mens dataene viser at stadig flere kunder, meningsbærere, journalister og andre bruker søkemotorer til å undersøke og kjøpe, kaster ledelsen bokstavelig talt penger ut av vinduet ved ikke å ha en tydelig SEO-strategi.
En studie over tretten måneder fra GroupM Search og Kantar Media Compete, «From Intent to In-Store», viste at 86 prosent av dem som handler i butikk, klikker på organiske søkeresultater når de undersøker på nett, og at åtte av ti fant dette svært nyttig da de skulle bestemme seg.
For innkjøp mellom virksomheter oppga 52 prosent av de spurte at de brukte nettsteder til å undersøke før et kjøp, ifølge en rapport fra TriComB2B.
Selv når de vet at trafikken fra Google gir dem flere kjøpere, investerer disse selskapene ikke nok av budsjettet i SEO. Bare en kritisk gjennomgang av kostnadene og avkastningen vil ryste dem inn i virkeligheten.
Når ledelsen begynner å spore og måle de ulike postene på utgiftslisten, vil de se hvor lite verdi de fleste av dem gir. Den første innskytelsen er å kutte i kostnadene. Men en langt bedre framgangsmåte enn å si opp noen i blinde eller kutte budsjettene dramatisk, er å flytte markedsføringsressursene over til mer effektive kanaler som webanalyse og SEO.
Å skifte til strategier med høyere avkastning, som i tillegg kan øke salget og nå ut til flere mulige kunder, er en klok tilnærming.
Har du først bestemt deg for å gjøre det som er best, hvorfor ikke begynne med det aller mest effektive? Når SEO først er på plass, fortsetter den å levere mulige kunder i måneder, til og med år, til lave løpende kostnader. Men det holder ikke bare å få et nettsted til førsteplass i Google.
En god SEO-strategi er forankret i kunnskap om hva kjøperen vil, hvilke problemer hun står i, og deretter i å møte dem på en nær og personlig måte som demper uroen, viser fram brukbare løsninger og varsomt overbeviser henne om å bli kunde.
Løsningen: få fagfolk på SEO inn i arbeidet
SEO-folk og webanalytikere er verdifulle ressurser i ethvert forretningsutviklingsarbeid.
Med data fra webanalysen i hånden kan en fagperson forutsi framtiden ganske pålitelig: hva som kommer til å selge, hva de besøkende vil ha, hva folk gjør på nettstedet ditt, og mer til.
Analysen av disse dataene gir uvurderlig innsikt i kundens hensikter, og viser deg veien til å levere den beste opplevelsen, løse problemene deres og overbevise dem om å bruke penger.
God SEO handler ikke om søkemotorer. Den handler om mennesker. Ikke om trafikk, klikk og visninger, men om psykologi, økonomi og strategi.
Effektiv SEO handler om å tiltrekke seg mulige kunder, påvirke atferden deres, analysere hvor godt nettstedet ditt gir verdi, og tilpasse seg for å dekke behovene til de 98 prosentene som ikke handler med deg i dag.
Hvorfor er nettstedet ditt den dårligst betalte medarbeideren?
Tenk deg at selgerne du har på lønningslisten, brukte 98 prosent av tiden uproduktivt. Ville du beholdt dem? Åpenbart ikke. Noe måtte endres — eller forsvinne.
Tenk så på nettstedet til virksomheten din. Siden det ikke konverterer 98 prosent av dem som kommer dit, burde du rett og slett si opp nettstedet ditt?
Nei, kanskje ikke. For å være rettferdig: ingen virksomhet gir nettstedet sitt en sjanse til å gjøre det bedre.
Prøv heller denne øvelsen:
Tenk på nettstedet ditt som en person du inviterer med på neste strategimøte. Du henter fram tallene fra webanalysen. Du stiller spørsmål om konverteringssporing og nøkkeltall, slik at du finner ut hva som er svakt i dagens prosess, og hva som ikke er det. Og ut fra det analysen avdekker, kan nettstedet justeres og endres til å bli sterkere enn før.
Det ville vært virkelig bemerkelsesverdig — og svært produktivt.
Dette bringer oss til noe helt sentralt: behovet for handlingsrettede mål, konverteringssporing og nøkkeltall i analyseverktøyet du bruker.
Det som betyr mest i en slik øvelse, er at du stiller de riktige spørsmålene og handler på svarene. Du må sikre at du treffer forhåndssatte mål i hvert steg, og at målene er SMART: spesifikke, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbestemte.
Alt dette kan skje med noe samarbeid og samspill mellom teamene. Men dessverre:
Folk snakker ikke sammen
Det finnes lite, om noen, samordning mellom teamene. Kundene mine undrer seg over hvorfor jeg som SEO-rådgiver vil møte PR-folkene deres. Men når du tenker på at hver eneste pressemelding, riktig optimalisert, kan rangere på kritiske søkeord og fraser og trekke akkurat de riktige kundene til virksomheten, er det påfallende at ikke flere SEO-rådgivere insisterer på det.
Å gjemme bort SEO- og webanalysefolkene i et bakrom hjelper ikke virksomheten. De har mer erfaring enn folk i markedsføring eller ledelse med hvordan konverteringene på nettstedet kan bli bedre. Likevel blir «han SEO-fyren» som regel sett på som en som skal levere mer trafikk, flere klikk og flere sidevisninger — uansett om 99 prosent av det er ubrukelig.
SEO er ingen trafikkmaskin. Den er en konverteringsmotor. Så et råd til den kloke: la dem gjøre jobben sin, og gå ut av veien.
Webanalyse er mer enn en trafikkteller. Den er en kilde til helt avgjørende informasjon som avdekker de skjulte behovene, hensiktene og forventningene til de mulige kjøperne dine, og som viser deg hvordan de oppfører seg når de først er inne på nettstedet.
Derfor bør toppledere følge med på disse tallene. En toppleder kjenner virksomheten best og kan bidra sterkt til å definere nøkkeltall og sette opp målsporing, som en webanalytiker så kan arbeide videre med og skape store resultater av. Verktøyene finnes allerede.
Det som mangler, er evnen til å stille de riktige spørsmålene.
SEOnomics kort fortalt
SEOnomics er et begrep jeg fant på for å beskrive det nære samspillet mellom SEO — særlig webanalyse — toppledelsen eller andre med bedriftsøkonomisk kompetanse, og kundens psykologi. De tre utgjør hjørnene i en gyllen trekant for suksess på nett.
SEOnomics handler om å tjene mest mulig penger og skape størst mulig resultater av SEO. Eller, hvis du liker ligninger:
Solid SEO + forretningsstrategi + kjøpspsykologi = god økonomi
Til sjuende og sist handler SEO mindre om mekanikk og mer om økonomi. Det er kunsten å få flere mennesker til å ta steget, gjøre dem om til noen som handler, og lede dem fram dit du vil.
Det er også en måte å overbevise dem om et syn de siden vil gjenta til sitt eget publikum, slik at merkevaren din sprer seg og budskapet forsterkes i ringer utover i et langt større marked.
SEOnomics er altså kunsten å samstemme økonomi, forretningsstrategi og SEO til én sammenhengende kraft som kan løfte enhver virksomhet til store resultater.
