Hva skiller nettbutikken som lykkes fra den som så vidt holder det gående?
Jeg har fått det spørsmålet mange ganger i årene som rådgiver for ledende norske nettbutikker og internasjonale konsern. Og selv om noen gjør alt på sin egen måte, går det samme mønsteret igjen: de som sliter, gjør stort sett de samme fem feilene. De som lykkes, unngår dem.
Kan omsetningen virkelig tredobles?
Jeg har sett oppdragsgivere både doble og tredoble omsetningen i løpet av et par måneder ved å rette opp disse feilene. Grunnlaget var kartlegging av søkedata og tilpasning av nettstedet etter det, som ga kraftig vekst i organisk trafikk — og dermed i omsetning og fortjeneste.
Virkningen stopper ikke på nett. Omtrent halvparten av trafikken til nettbutikkene jeg arbeider med, kommer fra mobil. Møter kunden en butikk som ikke fungerer på telefonen, handler hun et annet sted. Og er hun på farten og leter etter noe i nærheten, er hun klar til å kjøpe. Da må du være synlig med én gang.
Synlighet på nett driver salg i butikk.
1. Nettbutikken er ikke bygget rundt kunden
En del nettbutikker er designet uten at kunden var utgangspunktet. Hvordan skal de da treffe det folk faktisk leter etter?
Målet med arbeidet er å følge og påvirke kundens vei mot kjøpet, fra flere kanter. Skal du trekke folk inn og få dem til å kjøpe, må du forstå dem.
En grundig analyse av ordene og frasene folk bruker når de leter etter det du selger, gir deg grunnlaget. Den viser også hvordan Google rangerer produkter og butikker på de søkene som angår deg, og dermed hva potensialet er per produktgruppe.
Likevel nøler mange med å betale for det arbeidet. Ledere som ikke ser hvorfor søkedata gir et konkurransefortrinn, ender gjerne med å bestemme ut fra antakelser, overse det tallene sier, velge den billigste rådgiveren framfor den som leverer, velge utvikleren som kan begynne i morgen framfor den som kan faget, og undervurdere hvor mye samarbeid på tvers som skal til.
Resultatet blir et nettsted uten oppmerksomhet om det kundene bryr seg om, uten oversikt over hvor du står mot konkurrentene, og uten kunnskap om hvor veksten faktisk ligger.
Det er bare de virksomhetene som forstår kundens atferd, og setter den først, som vokser.
2. Fakta og data blir oversett
Den vanlige framgangsmåten: kjøp et billig domene og et standardoppsett, last opp tekst og bilder fra katalogen eller brosjyren, og sett i gang.
Det hopper over alt som betyr noe — hva folk egentlig er ute etter, hvilke problemer de har, hvilke spørsmål de stiller, og hvor de trenger hjelp.
En struktur laget for papir virker ikke på nett. Utgangspunktet må være søkeordsanalysen. Først når du vet hva folk leter etter, kan du gi dem svarene de er ute etter — og det er dét som bygger tillit og gir salg.
Hastverket koster. Du bruker penger på et nettsted som ikke virker, setter i gang tiltak som ikke betyr noe, og bygger noe du ikke kan bygge videre på. I verste fall må alt gjøres om.
Veien utenom er å begynne med fundamentet: en informasjonsarkitektur som bygger på data, er laget for kunden, og tar hensyn til det du vet om salg og konvertering. Først deretter henter du inn designer og utvikler, bestiller innhold og importerer data.
3. Det finnes ingen innholdsstrategi
Du trenger innhold. Men mengde og kvalitet henger ikke sammen, og det eneste som teller, er om innholdet gir inntekt.
Innholdet må følge en strategi, og strategien må bygge på kundedata. Formålet er å øke omsetningen og å styrke forholdet til kundene.
Mange bestiller tekstene utenfra, fra folk uten innsikt i butikken eller kundene. Generelle artikler om et emne gir ingenting når de ikke er knyttet til forretningsstrategien.
Og verdien kan ikke måles på trafikk, sidevisninger og klikk, på hvor flittig leverandøren bruker faguttrykk, eller på hvor velskrevet teksten er. Det er resultatene som teller.
Uteblir de, blir det vanskelig å få penger til mer innhold. Budsjettet kuttes, og potensialet svekkes ytterligere.
Veien ut av den sirkelen: la innholdsstrategien bygge på søkeordsanalyse og tidligere salgstall. Gi dem som skriver, detaljerte instruksjoner — hva teksten skal handle om, hva som skal vektlegges, hvilke spørsmål som skal besvares. Og la dem som kan søk og dem som skriver, arbeide sammen fra planleggingen av.
4. Ting løses etter hvert
Den fjerde feilen er å arbeide i rykk og napp uten en helhet.
Når noe kritisk oppstår, stopper alt. Hastetiltak settes i verk, kostnadene øker, fristene ryker, og alle blir frustrerte.
Et typisk forløp: en leder uten innsikt i søk bestemmer seg for å relansere butikken. Han vil raskt i gang, henter inn folk til design og koding, bestiller innhold fra et byrå, importerer produktdata fra en sentral base, og tar tilfeldige beslutninger om struktur og intern lenking.
I iveren etter å bli ferdig fikk ingen lagt fundamentet. Lederen forstår ikke det han ser på, og blir dermed selv den største trusselen mot virksomheten.
Et nettsted som ikke er bygget rundt kunden, blir ikke lagt merke til — uansett hvor dyktige utviklerne og designerne er.
Dette er dyrt å rette i ettertid. Veien utenom er grundig forarbeid: søkeordsanalyse og data om hva kundene vil ha. Har du allerede et nettsted med trafikk, forteller atferden til de besøkende mer enn noen markedsundersøkelse. Du får ufiltrerte svar fra tusenvis av mennesker i målgruppen.
5. Grunnprinsippene følges ikke
Søk for netthandel har sine egne utfordringer, og hver butikk har sine.
Mange graver likevel sin egen grav ved å overse det grunnleggende. Omsetningen tar ikke av, bunnlinjen blir flat, og å komme seg opp av hullet krever mye.
Søk må være en integrert del av forretningsstrategien. De som lykkes, følger prinsippene, og det gir flere besøkende, flere kunder og høyere inntekt.
Det er sjelden store grep som skal til
De som lykkes, setter kunden først, bygger strategien på data, tar seg tid til fundamentet, og gir designere, arkitekter, utviklere og tekstforfattere tydelige instruksjoner.
Det trenger ikke være komplisert. De fleste oppdragsgiverne mine gjør allerede det meste riktig. Ofte er det noen få justeringer som får resten til å falle på plass.
