Trenger du vann og bestemmer deg for å bore ett hull i demningen, får du en tynn stråle som varer lenge. Men vil du ha mye vann, hvorfor stoppe med ett hull?
Jeg bruker det bildet når jeg snakker med e-handelsbedrifter om trafikk fra søk. Rangerer du ikke i Google på alle de lønnsomme søkeordene dine, sitter du igjen med en dryppende strøm som utgjør en brøkdel av potensialet.
Denne teksten handler om én måte å hente inn den uforløste trafikken på: å bygge en logisk og intuitiv nettstedsstruktur.
Begynn riktig
De få e-handelsselskapene som virkelig lykkes, bruker tid og fagkunnskap på å planlegge strukturen fra starten.
Bygger du informasjonsarkitekturen på analyse av dine egne historiske salgs-, omsetnings- og konverteringsdata, blir SEO-en sterkere av seg selv over tid. Og den tåler algoritmeendringer bedre.
Vær besatt av å tjene kunden
De mest lønnsomme nettbutikkene har ikke nettsteder som speiler markedsbrosjyren eller organisasjonskartet. På nett bryr ikke kunden seg om noe av det.
De vil ha svar. Raskt.
Et selskap som selger sengetøy og gardiner, kan strukturere nettstedet slik:
- Sengetøy: `domene.no/sengetoy/`
- Gardiner: `domene.no/gardiner/`
Med underinndelinger for spesifikke typer:
- `domene.no/gardiner/soveromsgardiner/`
- `domene.no/gardiner/stuegardiner/`
Den som leter etter gardiner, føres raskt til rett sted. Der finner hun det som betyr noe — stoff, farge, design, merke, størrelse — og kan søke eller filtrere selv.
Med tilpassede maler kan kategorisidene fylles med nok informasjon til å bli reelle destinasjoner, ikke bare produktlister med korte beskrivelser.
En slik struktur er intuitiv for brukeren, gir en god handleopplevelse, og har flere naturlige SEO-fordeler:
- Hver gang du legger et produkt inn i en underkategori, bygges det automatisk interne lenker oppover i hierarkiet.
- Ankerteksten i disse automatiske lenkene blir beskrivende og treffer kategorien.
- Hvert nivå i URL-en blir en destinasjon som kan fylles med innhold folk faktisk søker etter.
- Det blir enklere og mer meningsfullt å bygge lenker til spesifikke kategorisider — når du gir råd i et forum, skriver et blogginnlegg eller jobber med lenkebygging.
Bygg for vekst
Informasjonsarkitekturen må tåle at butikken blir større.
Viser nettstedet ditt bare opp på svart iPhone med 64 GB, kommer ikke kundene som søker etter den hvite med 32 GB. Søker en kjøper etter LED-TV mens du bare rangerer på LCD-TV, taper du salget.
Å håpe at Google skjønner at du også selger de andre variantene, virker ikke. Arkitekturen må gjøre det krystallklart. Og hver kategori og underkategori må utvides etter hvert som sortimentet vokser.
Hva du kaller kategoriene betyr også mye, særlig når navnene i produktdatabasen automatisk havner i URL-strukturen.
Hvem gjør hva
Hva du kan bidra med, avhenger av rollen din.
Er du leder eller beslutningstaker: Forstå at søk er første steg for mange kjøpere. Skal du selge, må siden din stå foran dem allerede der. Kunden vil ikke styres, men veiledes — spør dem hva de trenger, og gi dem svar. Og forstå at SEO ikke er en hurtigløsning du legger på et ferdig nettsted. Det starter med å avdekke søkeintensjon, og veves inn i strukturen.
Jobber du med produktdatabasen: Lær hvordan kategorinavnene påvirker URL-strukturen, og hva det gjør med salget. Analyser historiske data når du velger kategoritittel. Se på søkevolum når produkter og kategorier skal navngis. Gjør dette sammen med en SEO-rådgiver, som lager søkeordslistene og hjelper med unike produktbeskrivelser.
Er du produktinformasjonsansvarlig: Vit at du forbedrer opplevelsen for kunden når produktsidene fylles med informasjon basert på søkeordsanalyse. Krev opplæring i hvordan søkeordene skal inn i produktinformasjonen.
Jobber du med design eller brukeropplevelse: Vurder hva fasettnavigasjon, JavaScript og lazy loading gjør med både konvertering og synlighet. Ta stilling til om likt innhold publisert under flere kategorier kan bli duplisert innhold. Vei fordeler og ulemper ved brødsmulesti, lange produkttitler, tilpassede kategorimaler, strukturerte data og lokale tjenester hvis dere har fysiske butikker.
Jobber du med kode eller servere: Unngå duplisert innhold med tekniske løsninger som `rel=canonical`. Optimaliser lastetiden. Lag et effektivt system for varianter i størrelse, farge og merke. Sørg for at nettstedet fungerer på mobil. Og vokt mot problemer som rammer ytelsen.
Er du prosjektleder: Erkjenn hvor mye kundeservice og produktomtaler betyr for synligheten — og dermed for salget. Styr informasjonsflyten mellom teamene, hold dem på sporet, og sørg for at alle forstår rollen sin og får opplæringen de trenger.
Til slutt
Alle har en rolle i å få informasjonsarkitekturen på plass. Med skikkelig planlegging gir en sterk struktur høye plasseringer på lønnsomme søkeord som varer — og som blir sterkere av seg selv etter hvert som nettstedet vokser.
Det begynner med fundamentet. Og det krever at teamene jobber tett sammen, med en SEO-rådgiver som kan e-handel til å lede arbeidet. Bare slik tettes lekkasjene som ellers renner penger ut av virksomheten, år etter år..
