Et kinesisk ordtak skal visstnok lyde: måtte du leve i interessante tider.
Dette er i hvert fall interessante tider i næringslivet og i søkemarkedsføringen. Mye er i bevegelse, og det endrer seg i et tempo som gjør både gründere, markedsførere og selv SEO-folk forvirret og frustrerte. Og risikoen er påtakelig, for feil hoper seg opp raskt og kan føre et selskap langt ut av kurs på kort tid.
Utfordringen kommer fra flere kanter samtidig
Hadde bare én ting endret seg raskt, ville det ikke vært så ille. Men i dag endrer mange ting seg på én gang.
Etter hvert som forbrukerne tar i bruk ny teknologi, har måten de forholder seg til virksomheter på endret seg. Skillet mellom å være på nett og utenfor er visket ut, fordi mobilen gir tilgang hele døgnet. Og veien fram til kjøpet er ikke lenger rett fram, fordi folk bruker flere enheter når de undersøker og kjøper.
Hva betyr alt dette?
Den som først hører om virksomheten din gjennom ett medium — en annonse, en reklametavle, en artikkel — kan bli påvirket til å kjøpe av deg, eller til å holde seg helt unna, ut fra det de finner om deg i søk.
En dårlig omtale i en katalog, en lite flatterende nevnelse i sosiale medier, eller en negativ sak om virksomheten din på en blogg eller et forum, kan bety at mulige kunder vender seg bort før de i det hele tatt har gitt deg en sjanse.
I en sammenkoblet verden der hver forbruker har en megafon, vil tjenesten du leverer, måten du snakker med kundene på, og opplevelsene de har med produktet ditt, alt sammen påvirke hvordan du framstår på nett.
Når du vet det, har du ikke råd til å overse det. Likevel er det nettopp det mange bedriftseiere gjør.
Venn deg til den nye virkeligheten
Disse endringene er kommet for å bli. Ny teknologi, nye systemer og nye medier, og måten kundene har tatt dem i bruk på, legger ansvaret rett på dine skuldre.
I dag overlapper fagfeltene hverandre. Det krever lagarbeid. Det er avgjørende at informasjon deles og formidles godt, både internt og med dem dere henter inn utenfra. Selv de som ikke trengte det for få år siden, er nå avhengige av andre for å lykkes selv.
Tradisjonelt snakket ikke utviklerne med kommunikasjonsavdelingen, eller omvendt. I dag kan det å leve i slike siloer bli farlig for framtiden til enhver virksomhet.
I tillegg trengs det nye roller og nye fagfelt for å møte de digitale utfordringene. Her er noen eksempler.
Teknisk kyndige markedsførere
Markedsføring på nett krever teknisk innsikt og forståelse. Dessverre har markedsførerne du har i dag kanskje ingen teknisk bakgrunn, og forstår ikke det digitale rommet. Fremragende markedsføringsevner veier ikke opp for den svakheten.
På felt som SEO og betalt søk fantes det en tid da du klarte deg uten systemer, eller med en overfladisk kjennskap til teknologien under. Det har endret seg. Driver du en stor nettbutikk, må du hente inn teknisk kyndige markedsførere for å ta ut resultatene og slutte å la penger ligge igjen.
Enkelte rutinerte markedsførere av den gamle skolen holder på sin velprøvde framgangsmåte, og godtar at de ikke kan lære alt eller holde seg oppdatert på alle felt. Men som eier har du ikke råd til å stole på det — du taper salg og omsetning, du setter merkevaren i fare, og du setter framtiden på spill.
Digitale analytikere
Å installere sporingskode på et nettsted eller i en app er ikke noe du bare kobler til. Det er heller ikke enkelt å følge kjøperen fra undersøkelse til kjøp. Begge deler krever avanserte verktøy, dyp kunnskap og nær kjennskap til prosessen.
En analytiker av den gamle skolen, som er vant til å ringe og intervjue folk i markedsundersøkelser og støtter seg på generell statistikk, blir hengende etter uten moderne teknologi til å spore og måle kundeatferd, og til å sette bitene sammen ut fra nye data fra kilder både på nett og utenfor, på tvers av flere enheter.
I tillegg til å være en god analytiker må vedkommende kjenne de sammensatte spørsmålene om hvordan et salg skal tilskrives riktig kanal i det digitale landskapet.
Hvor beveget kjøperen seg på vei til nettstedet ditt? Var en displayannonse den første kontakten, eller kom besøket inn fra en lenke på et nyhetsnettsted? Ble virksomheten din funnet i en søkemotor? Eller var den tema i en samtale i sosiale medier? Hvilken enhet ble brukt? Og byttet kjøperen enhet før bestillingen?
Alt dette betyr noe.
Virksomheter taper kunder og salg på grunn av det økende gapet mellom dem og kundene. Det kommer av svak forståelse og liten innsikt i markedet, i de mulige kundene og i de individuelle behovene deres. Digitale analytikere kan tette dette gapet ved å samle inn og analysere data om publikum, og sette dem sammen til et større bilde.
Ved å bruke data til å vurdere utviklingen kan virksomheter måle, følge med og handle på en måte som gjør at de kan vokse raskt. De blir mer effektive, fordi maskineriet i virksomheten går på pålitelige data.
Fra taktisk til strategisk
Skal du skille deg ut og bli lagt merke til, må du forstå de individuelle behovene til dem du snakker til. Å høre et moteord — som innholdsmarkedsføring eller SEO — og skynde seg å ta det inn i markedsføringen, gir ikke gode nok resultater.
Det virksomheter trenger, er en helhetlig digital markedsstrategi. Uten den blir all tiden og innsatsen som legges i SEO og innhold, uten virkning.
Det er enkelt og billig å lage et nytt nettsted i dag. WordPress og andre systemer gjør det mulig. Du trenger ingen utdanning i litteratur eller kommunikasjon for å nå mange i sosiale medier. Du får gjort mer med mindre ressurser og mindre kunnskap.
Men her er paradokset.
Når ting blir enklere, er det lett å innbille seg at du har kontroll. Du kaster deg energisk ut i bølgene av nye muligheter og nye trusler, uforberedt og uten det som skal til for å utnytte dem. Og dermed går du glipp av dem.
Du plukker ut noen enkle ting å endre og gjennomfører dem. Tiltakene dine blir oppstykket, uten sammenheng, og uten å være del av en helhetlig strategi. Det er et problem. Du må gå fra det tilfeldige til det strategiske, både i måten du tenker og måten du arbeider på.
Det er ikke uvanlig å se bedriftseiere skynde seg å gjennomføre taktiske beslutninger uten undersøkelse, analyse, målsetting og strategi. Som regel drives det av at konkurrentene ser ut til å komme videre. Plutselig flyttes penger fra andre tiltak over til for eksempel innholdsarbeid, uten at noen forstår hvilken virkning det vil ha, eller hva som kan ventes av investeringen.
Til slutt: tenk nytt
De som bestemmer den overordnede strategien, bør vite hvordan ting henger sammen, og være i stand til å ta de riktige valgene. Å plukke opp en idé her og en metode der, blande dem sammen og håpe det virker for din virksomhet, kommer ikke til å gå.
Slutt å gjøre ting sporadisk og tilfeldig. Ta arbeidet med endring på alvor. Legg den ekstra innsatsen i å planlegge og samordne strategien. Det er kanskje verken morsomt eller lett — men gjør du det ikke, går virksomheten din under.
