Ethvert seriøst nettsted må bygges rundt relevante og forretningskritiske søkeord og søkefraser, og det må gjøres strategisk. Det begynner med en grundig analyse av hvordan ting faktisk står til, og går deretter over i tekniske finesser, som vi snart skal se.
Analyse — grunnfjellet i strategisk SEO
Enhver virksomhet finnes for å betjene et marked, samtidig som den arbeider mot et formål. Å få klarhet i disse to tingene ligger under ethvert strategisk SEO-arbeid.
Hva er formålet virksomheten din beveger seg mot? Når det er tydelig definert, er det enkelt å måle hvilken virkning hvert steg i utformingen av nettstedet har på det, og å planlegge hele prosessen klokt for best mulig resultat.
For å finne de ideelle søkeordene dine, og gjette hva som ligger bak dem, må du forstå målgruppen din inngående, og hvordan de passer inn i det bredere markedet virksomheten forsøker å nå.
Med den kunnskapen kan du sette mål for hva den besøkende skal gjøre i hver enkelt del av nettstedet.
- Skal nettstedet gi mer informasjon?
- Skal det forsøke å lukke salget?
- Skal det skaffe henvendelser eller kundeemner?
- Skal det gi inntekter direkte?
Først når denne analysen er ferdig, kan du ta neste steg, som er å planlegge teknologien.
Teknologi — skruene og boltene i SEO-strategien
Flere deler av utformingen avhenger av de teknologiske valgene dine, som igjen styres av formålet nettstedet tjener og av hva du vil at de besøkende skal gjøre.
Hvilken plattform skal du bygge nettstedet på? Ferdige publiseringsløsninger som WordPress og Joomla har sine fordeler og ulemper, avhengig av hvordan du skal bruke dem.
- Hvilket programmeringsspråk velger du?
- Hvor skalerbart må oppsettet være?
- Hvordan skal du legge til rette for samhandling med publikum, gjennom forumer, direktechat, kundestøtte og lignende?
Skriptene og programmene du trenger, ytelsestallene for nettstedet, akseptabel svartid fra serveren og hvor raskt sidene laster, er alle et resultat av teknologien bak nettstedet. Alt dette har betydning for utforming og struktur.
Men dette er den enkle delen. Psykologien bak SEO og nettstedsstruktur krever mer arbeid å få på plass.
Forstå forretningsmålene dine
Mange som drifter nettsteder, og mange bedriftseiere, er ikke flinke til å definere mål og konverteringspunkter for hver enkelt del av nettstedet. Hver eneste side bør tjene et formål. Du må stille deg det nesten eksistensielle spørsmålet:
Hvorfor finnes denne siden?
Ut fra svaret bør hver side ha en tydelig oppfordring til handling. Finnes det ikke noe konkret mål for innholdet, hører det da i det hele tatt hjemme på nettstedet? Still det kritiske spørsmålet til alt innholdet ditt. Først når dette er klart definert, bør du rulle ut et silostrukturert nettsted med målrettede oppfordringer til handling.
Ved deretter å legge kunstverket — utformingen, laget av en dyktig brukervennlighetsekspert og designer — over det solide rammeverket bygget på informasjonsarkitektur, får du et fundament som varer i årevis. Det er som å reise tårnet på granitt i stedet for på kvikksand.
Tenk nøye gjennom innholdshierarkiet
Ethvert godt strukturert nettsted har innholdet organisert etter taksonomi, altså etter felles kjennetegn.
Ideelt sett planlegges innholdet ditt med den bredere sammenhengen den enkelte siden inngår i, for øye.
En skobutikk på nett kan selge ulike typer sko som løpesko, pumps og sandaler, både for menn og kvinner. På et tidspunkt blir det viktig å skille eller organisere disse produkttypene på en ordnet måte.
Et innholdshierarki bygget på tema og silo gjør det lettere for brukerne å finne relevant innhold. Men ikke alle siloer er like gode. Det finnes varianter av dette systemet som blir framhevet av useriøse aktører, og som virker svært dårlig — om de virker i det hele tatt — over tid.
Godt planlagte, temabaserte nettsteder plasserer beslektet innhold i virtuelle siloer, der det bare knyttes til nært beslektet informasjon. En slik struktur bygges gjennom gjennomtenkt intern lenking.
Ved å klassifisere alt innholdet på nettstedet i kategorier, underkategorier og emner, blir det mulig å få et ryddig oppsett som følger rekkefølgen:
Forside — kategori — underkategori — emne — innhold
Interne lenker fra hvert nivå kan planlegges slik at lenkeverdien flyter mest mulig til de nyttigste delene av nettstedet. Den tekniske delen av dette er enkel. Det som ikke er like enkelt, er å velge de riktige begrepene og ordene som kundene dine faktisk bruker og forstår.
Bygg en overbevisende brukeropplevelse
Planleggingen av brukeropplevelsen går hånd i hånd med innholdshierarkiet. Selv om du gjerne vil at de besøkende skal bevege seg gjennom nettstedet i en bestemt rekkefølge, kan de komme inn gjennom en hvilken som helst bakdør og lande på en hvilken som helst side.
Gitt den virkeligheten finnes det noen sentrale elementer i et optimalisert nettsted som løfter brukeropplevelsen:
1. Hjelp dem å orientere seg. Når nye besøkende kommer til nettstedet, lurer de på hvor de er. En forvirret besøkende er en dårlig kunde. Så du bør hjelpe dem å orientere seg med en gang, og vise dem hvordan de finner fram.
2. Gjør det raskt og enkelt å bevege seg rundt. Som tommelfingerregel bør de kunne komme til hvilken som helst side på nettstedet med høyst tre klikk. Jo færre, jo bedre.
3. Ikke overoptimaliser. Google anbefaler å bygge sider for brukere, ikke for søkemotorer. Å overoptimalisere ved å fylle nettstedet med søkeord kan ødelegge brukeropplevelsen og koste deg salg.
Strategisk SEO og gjennomtenkt utforming handler om å organisere nettstedet klokt, ta vare på brukerens oppmerksomhet, bygge tillit, gradvis lede dem til å gjøre det du vil — og sørge for at virksomheten din høster gevinsten når de gjør det.
Hvilket innhold er egentlig viktigst?
Når du analyserer tallene for nettstedet ditt, kan det overraske deg at siden med mest trafikk ikke er forsiden. Forsiden er kanskje ikke engang blant de ti mest besøkte delene av nettstedet.
Derfor lønner det seg å analysere hver enkelt del av nettstedet, for å finne de lange halene som kan stå for en stor andel av omsetningen. Det kan være smart å snu nettstedet på hodet og se på hva som kan forbedres på de indre sidene.
Hvis den første analysen din finner de forretningskritiske søkeordene, kan summen av generelle og lange søkeord — og synonymer knyttet til dem, selv om de ikke inneholder noen henvisning til merkevaren din — være en gullgruve.
Likevel ser jeg som SEO-rådgiver ofte at kunder forsøker å optimalisere bare forsiden for bransjens viktigste søkeord, i troen på at den vil rangere lettere på grunn av autoriteten forsiden har.
Virkeligheten er at det å optimalisere én enkelt side for flere søkeord skaper forvirring. Besøkende som kommer inn fra ulike søk, blir distrahert. Førsteinntrykket er at dette er et rotete nettsted der det er vanskelig å finne det de leter etter.
De går tilbake til søkeresultatet og videre til et annet nettsted. Du taper salg, du setter merkevaren i fare, og du svekker forretningsmålene dine.
Søkeordene er drivstoffet i den strategiske SEO-en
Når det gjelder effektiv SEO, står søkeordene i sentrum — men også andre sider ved dem betyr noe.
Sammenheng:
- Er søkeordene dine lokale eller globale?
- Hvilket språk sikter du mot?
Innhold:
- Hvor godt er innholdet ditt optimalisert for bestemte søkeord?
Struktur:
- Er innholdet presentert i logisk rekkefølge?
- Bygger du det i siloer eller knutepunkter?
- Har du en optimalisert URL-struktur?
- Stemmer søkeordene med brukerens egen logikk?
- Er det rom for å skalere hvis virksomheten tar av?
Lenker:
- Er søkeordene en del av ankerteksten i interne lenker?
- Hvor er de plassert på siden?
- Hvordan henger de sammen med annet innhold og andre lenker?
- Hvor raskt bygger du eksterne lenker tilbake til nettstedet?
- Hvor jevnt gjør du det?
Navigasjon:
- Inneholder navigasjonslenkene søkeord?
- Hvor er de plassert?
- Hvor mye påvirker de søkeordtettheten på siden?
Håndverket bak en optimalisert struktur
Nå som vi har sett på den strategiske betydningen av å planlegge informasjonsarkitekturen og nettstedsstrukturen, går vi over til de konkrete stegene du tar for å bygge et optimalisert nettsted.
1. Sidetittelen. Sørg for at sidetitlene er beskrivende og informative. Ofte er det dette som vises i søkeresultatet som overskriften som trekker klikket. Å gjøre den søkeordsrik kan hjelpe på plasseringen, og et sterkt løfte eller en tiltalende overskrift gjør den overbevisende nok til at brukeren lagrer siden og kommer tilbake senere.
Når besøkende kommer inn på nettstedet, hjelper sidetittelen dem også å forstå hvor de er.
2. URL-strukturen. Å planlegge en søkeordsrik URL-struktur kan hjelpe enkeltsider høyere opp, og hjelper samtidig brukerne å orientere seg og finne fram.
3. Kategorinavnene. Å gjøre kategorinavn og -titler søkeordsrike er en annen måte å optimalisere strukturen på. Se til de store nettbutikkene for eksempler på hvordan kategorier kan planlegges slik.
4. Styr lenkeverdien internt. Å lede kraftige lenker fra de sidene som har flest innkommende lenker, selektivt videre til bestemte indre sider, kan løfte dem. Det gjør at lenkeverdien spres best mulig over hele nettstedet.
5. Innholdsrike indre sider. Hver eneste indre side på nettstedet er en mulig landingsside for besøkende utenfra. Hver side bør være innholdsrik, med optimalisering for relevante søkeord som en hovedsak i teksten.
6. Bygg dype lenker. Som del av lenkearbeidet bør noen av de eksterne lenkene peke til innholdsrike indre sider, i stedet for at alle lenker går til forsiden. Å lenke til mange ulike sider er både et kvalitetssignal og en hjelp for søkemotorenes crawlere.
7. Bruk sosiale medier. Sosiale lenker fungerer som en tillitserklæring og blir stadig viktigere som kvalitetssignal. Å få slike anbefalinger for bestemte landingssider vil trekke flere besøkende og løfte plasseringen.
Ikke følg SEO-trender blindt
De kan føre deg ut i uføret. Konsentrer deg i stedet om å bygge en solid struktur som lar seg skalere, og bygg til sjuende og sist nettstedet for brukerne. Konverteringen faller når du ikke klarer å bygge tillit hos de besøkende.
Ikke mist kunden fordi hun:
- ikke fant nettstedet ditt, fordi du valgte feil søkeord eller sidene ikke er godt nok optimalisert
- ikke fant informasjonen, fordi landingssidene ikke er optimalisert for det konkrete søket og gir generell informasjon, eller for mange valg
- ikke fikk svar på det hun egentlig lurte på, fordi du ikke forstår kjøpssyklusen, eller fordi hun er i undersøkelsesfasen og landingssiden ikke passer der
- ikke opplevde at det handlet om henne, fordi du bare listet opp en produktkatalog og noen selvopptatte påstander om hvor gode dere er
På dette punktet står du overfor en ukjent. Du vet ennå ikke hva som ligger bak søket.
Hun er kanskje ikke klar til å kjøpe bil. Eller hun har kanskje ikke bestemt seg for modell. Du vet ikke om hun trenger en stasjonsvogn eller en sportsbil. Du er ikke sikker på budsjettet, alderen eller andre viktige opplysninger som påvirker kjøpet.
Alle disse dataene spiller en rolle når en tilfeldig besøkende skal bli en betalende kunde.
Så slutt å speile dine egne behov og snakke om deg selv og virksomheten din. Strekk deg etter å forstå kundens behov, og studer psykologien. Løft fram løsninger som forklarer hvordan produktet eller tjenesten din tilfører verdi, gjør livet bedre, gjør ting enklere.
Arbeidet med å løfte konverteringen er en viktig del av SEO. Du kan ikke bare hente inn mer trafikk. Det er som å annonsere for et femstjerners hotell når alt du har å servere er kjeks og godteri. Kanskje smiler barna, men de voksne, som har pengene, gjør det ikke.
Du må først forstå de typiske behovene og problemene, og så ha løsninger klare som møter dem. Først da gir mer trafikk større fortjeneste.
Så — hvorfor strategisk SEO?
- Nettstedet til virksomheten din er viktig.
- Søkemotorene står for brorparten av trafikken til nettstedet ditt.
- Organisk søk gir flest klikk, og det gratis.
- Høye plasseringer på de mest verdifulle søkeordene oppnås gjennom SEO.
SEO ligger i kjernen av virksomheten. Uten SEO kan virksomheten din dø. Likevel blir SEO-rådgivere ofte oversett, eller hentet inn for sent og betalt for lite, fordi de som tar innkjøpsbeslutningene i selskapene, ikke er klar over hvor viktig SEO er.
Effektiv SEO handler om å bruke innsikt og kunnskap til å gjøre trafikk om til salg, eller til andre ønskede resultater. Det er fint å ligge godt an på et søkeord og kunne rapportere imponerende trafikktall til styret, som ofte har svært begrenset kunnskap om SEO og måltall på nett — men hvis det ikke gir fortjeneste på bunnlinjen, hadde da trafikken noen verdi?
Skal SEO-rådgivere bli tatt på alvor, og få budsjett til å utvikle et nettsted som skaper inntekter døgnet rundt og står støtt i årevis, må de konsentrere seg om resultater, ikke om tilfeldige sidegevinster. Som bedriftseier må du gjøre det samme.
Her er grunnene til at strategisk SEO, bygget på informasjonsarkitektur og nettstedsstruktur, tar deg dit:
- Strategisk SEO hjelper forretningsutviklingen. Du finner nisjen inne i nisjen, på søkeordnivå. Det er den som viser deg hvordan du bygger nettstedet mot de riktige ordene, og fyller hyllene — kategoriene og underkategoriene i hver silo — med innholdet folk leter etter og er villige til å bruke penger på.
- Strategisk SEO er en investering, og en som betaler seg mange ganger. Som bedriftseier vet du, i det minste omtrentlig, hva en besøkende er verdt for deg. Vet du det ikke, så finn det ut. Det haster. Å organisere nettstedet i en silostruktur gjør det enklere enn noen gang å måle resultatene i detalj.
- Strategisk SEO utnytter rike kundedata og hjelper deg å gjøre dem om til nye inntektskilder. Når du måler og bruker analysedata til å hente ut verdien som ligger skjult i nettstedet, åpner du nye muligheter og finner inntektsstrømmer som kan bli lønnsomt innhold.
- Med god informasjonsarkitektur og URL-struktur på plass blir nettstedet ditt enhver brukers drøm. Det trenger mindre fikling og manuelt oppsett etter hvert som det vokser.
- Webanalysen blir lettere å følge med en ryddig URL-struktur og et nettsted delt inn i emner og underemner.
- Med riktig struktur og arkitektur, og med webanalyse satt opp for hver silo, kan du se hvilke deler som ikke blir crawlet eller indeksert, og rette opp slik at de blir det.
Hva koster strategisk SEO?
Strategisk SEO er ikke dyrt. Du trenger ikke større budsjett. Ved å bruke webanalysen klokt kan du finne ut hvilke tiltak som virker best, og hvilke som ikke gjør det.
Å konsentrere seg om de effektive strategiene og flytte noe av investeringen over i SEO-budsjettet kan mangedoble avkastningen.
Akkurat som du ville rådført deg med en arkitekt før du la den første steinen i huset ditt, er det klokt å diskutere SEO-strategien med fagfolk — på SEO, brukervennlighet, informasjonsarkitektur og design — før du begynner å bygge nettstedet.
Å forsøke å rette det opp etterpå vil begrense resultatet og bli langt dyrere, særlig hvis du blir tvunget til å legge bånd på vekstplanene. Du sparte kanskje noen kroner på rådgivning i starten, men i virkeligheten taper du trolig langt mer på mulighetene du gikk glipp av.
Ville du bygget hjemmet ditt i en myr, eller på en tomt som stadig blir oversvømt? Nei?
Hvorfor skulle du da i det hele tatt vurdere å bygge et nettsted uten først å finne en trygg grunn for det? Markedsundersøkelsen, søkeordsanalysen og domenestrategien peker deg mot riktig nisje. Informasjonsarkitekturen og strukturen på nettsted og URL-er blir det sikre fundamentet.
Det er god grunn til å bygge strategisk SEO inn i selve arvestoffet i nettstedsstrukturen og informasjonsarkitekturen, i stedet for å forsøke å legge den på til slutt som glasur på en kake, når det er for sent å gjøre noen reell forskjell. De få kronene som spares på rådgivning, går tapt mange ganger om som straff for et underoptimalisert nettsted som lekker penger i form av elendig konvertering og tapte salg.
Den virkelige kostnaden i strategisk SEO ligger i ikke å koble den til utviklingsarbeidet og informasjonsarkitekturen — helt fra begynnelsen.
