«Hvorfor kan du ikke bare gi meg et rett svar?»
Johanna hadde et snev av irritasjon i stemmen. «Jeg spør jo bare hva du tar for SEO-tjenester.»
Jeg smilte. Dette var kjent terreng. Som SEO-rådgiver får jeg det samme spørsmålet fra nesten hver eneste kunde. Svaret mitt er alltid det samme.
«Det kommer an på. På mange ting. For SEO er ingen nøkkelferdig løsning du bare kobler til.»
«Vent litt. Du er ekspert — og kan ikke si hva du tar?»
Da forklarer jeg hvorfor og når SEO betyr noe, og hvordan prisen for SEO-rådgivning faktisk settes.
Grovt sagt er dette det jeg forteller, og de tre bildene jeg bruker for å gjøre det lettere å forstå: å kjøpe bil, et isfjell og en demning.
Hvorfor SEO betyr noe
Enhver kunde vil gjerne spare penger og samtidig få gode resultater av søkemotoroptimalisering. Men når du hele tiden ser etter måter å spare på SEO, mister du det viktigere av syne: å fordele markedsbudsjettet klokt mellom ulike tiltak, der SEO ofte er det mest kostnadseffektive.
SEO er verken enkelt eller lettvint. Google selv vurderer nettsteder etter mer enn 200 rangeringskriterier — og justerer algoritmen stadig, opptil 600 ganger i året.
Så hvis en «ekspert» tar ett blikk på nettstedet ditt og gir deg en «komplett pris» for SEO, bør du være svært varsom. De retter kanskje noen åpenbare svakheter, eller hjelper deg å plukke den lavthengende frukten — men dyp og varig SEO handler om langt mer enn det.
Enkle pakker i gull, sølv og bronse virker ikke for SEO. SEO er ikke noe du installerer eller kobler til nettstedet ditt. Det er ingen engangsoperasjon. God SEO er en prosess. Undersøkelse og planlegging er avgjørende deler av den.
Derfor kan ingen SEO-rådgiver gi et anslag på stående fot, eller sette en fast pris per nettsted. Alt avhenger av målene dine, hva slags virksomhet du driver, hvem publikum ditt er, og mer til.
Det er god grunn til at du som kunde ikke bør se på kostnaden alene. Det er bedre å konsentrere seg om nøkkeltallene i virksomheten: hva det koster å skaffe en kunde, fortjenesten per salg, konverteringsraten og andre.
En billig SEO-tjeneste sparer deg kanskje for noen kroner, men du tjener heller ikke mye på den. Snarere er det sannsynlig at du sparer deg til fant.
Så still deg disse kritiske spørsmålene først:
- Hvorfor vurderer du i det hele tatt å hyre en SEO-rådgiver?
- Skal SEO bare bli et alibi, i stedet for et av dine sterkeste kort?
- Leter du etter SEO-hjelp bare fordi alle andre gjør det, eller fordi markedsavdelingen insisterer på å prøve?
- Eller bygger du en SEO-strategi for å løfte plasseringene dine — og fortjenesten sammen med dem?
Deretter, avhengig av hva slags kunde jeg snakker med, tar jeg fram ett eller alle tre av bildene.
Bilde 1: SEO er som å kjøpe bil — prisen følger behovet
Johanna nikket og lyttet oppmerksomt til alt jeg sa, men hun var fortsatt ikke overbevist.
«Vel, greit nok,» fortsatte hun. «Men jeg vil fremdeles vite hva det vil koste å få nettstedet mitt optimalisert. Hva koster SEO?»
Jeg spurte henne: «Hva koster det å kjøpe en bil?»
Johanna ble litt forvirret. «Det kommer jo an på.»
«Nettopp,» sa jeg. «Prisen du betaler for en bil, avhenger av merke og modell, størrelse og formål, hvor du skal kjøre den og med hvem. En solid stasjonsvogn til familien prises annerledes enn en sportsbil du vil vise fram.»
SEO-tjenester varierer også i pris etter hva du vil ha ut av dem. Den beste SEO-strategien begynner med å vurdere behovene og problemene til dine mulige kunder. Deretter brukes SEO som en magnet som bare trekker til seg de mest relevante kundeemnene ut av det store havet av folk på nett.
Å sette opp nettstedet til å gjøre dette godt er ikke enkelt. Å bygge landingssider rettet presist mot undergrupper av publikum kan gi en strøm av relevant trafikk som konverterer godt. Men å få det riktig tar tid og ressurser.
Billig SEO er som å jage etter tilbud. Du sparer kanskje noe. Men du tjener heller ikke mye. Slik jeg driver SEO, er det ikke kvalifisert gjetting som setter kundens virksomhet i fare. Undersøkelse og analyse kommer først, ofte fulgt av et møte ansikt til ansikt med kunden for å samle all relevant informasjon.
Det er ikke noe nøkkelferdig eller standardisert ved denne typen SEO. Du kan ikke kjøpe den, installere den og lene deg tilbake. Den er levende og i stadig endring. Rangeringssignalene skifter hele tiden og påvirkes av mange ytre forhold, ikke bare av det som ligger på nettstedet.
SEO handler heller ikke om å reparere ting. Å se på SEO som en rask løsning på fallende salg eller trafikk er en stor feil. Da lar du bare penger ligge igjen — og mye av dem.
God SEO må gi høy avkastning. Det handler ikke bare om høye plasseringer og mer trafikk, flere klikk og flere sidevisninger. Det handler om å gjøre de besøkende til betalende kunder. Det som skjer før landingssiden, har stor betydning for konverteringen.
SEO-rådgivning på høyt nivå hjelper deg å
- finne kundenes hensikt, behov og mest presserende problemer
- kartlegge hva de forventer av virksomheten eller nettstedet ditt
- bestemme hvordan du skal levere verdi på landingssiden
- avdekke områder der det ligger fortjeneste
- velge det som gjør besøkende til kunder
- gjøre opplevelsen personlig for hver enkelt
Å få alle disse delene på plass tar lang tid. Å vite hvor du skal begynne for å få de beste og raskeste resultatene, krever mye undersøkelse. Men investeringen er verdt det, fordi den gir høy avkastning.
Derfor bør SEO aldri ses på som en kostnad. Det er en investering. En som lønner seg lenge.
Bilde 2: SEO er som et isfjell — det meste ligger under vann
Det sies at 90 prosent av massen i et isfjell ligger under vannflaten, skjult for øyet. Slik er det med SEO også.
Du ser kanskje bare den flotte topplasseringen i Google som resultatet av SEO-arbeidet, men bak den ligger hundre usynlige elementer som virker sammen og gir den samlede effekten av gjennomtenkt optimalisering.
Som isfjell har SEO alvorlig risiko som motvekt til de store mulighetene. Båter, skip og til og med havgående passasjerskip har gått på skjulte skjær. Og utallige virksomheter har betalt dyrt for SEO-arbeid som ble gjort galt.
Slike kampanjer var som regel satt sammen av amatører. Bedriftseiere antar feilaktig at enhver som kan noe om nett, er i stand til å levere SEO som er god nok, og overlater den til en designer eller utvikler.
At de allerede sitter og koder eller designer nettstedet ditt, er ingen grunn til å presse SEO på en designer eller programmerer. Det er som å si at rørleggeren kan ta det elektriske, siden han likevel er inne i veggen. Utviklere er gode til å utvikle. SEO-folk er best på SEO.
Noen ganger, ved rent hell eller til og med tilfeldighet, kan du sitte med en god virksomhet med topplasseringer og jevn trafikk. Det er godt nok — men med SEO kan det bli så mye mer. Og bare en fagperson kan levere de virkelig gode resultatene.
SEO er velkjent som en av de mest kostnadseffektive formene for markedsføring. Derfor burde SEO hatt et større budsjett. Likevel, selv etter at webanalysen hinsides tvil viser at SEO er den klare vinneren når det gjelder å hente trafikk, vier mange selskaper den lite oppmerksomhet.
I dagens konkurranse på nett kan SEO ikke lenger behandles som en annenrangs oppgave.
Det er ingen bagatell som overlates til en venn eller en fjern slektning som kan «fikse det». Det bør ikke utsettes til nettstedet er klart til lansering. SEO bør være det første du tar tak i. Og det er en grunn til det.
Ikke alle kommer til nettstedet ditt gjennom forsiden. Søkemotorene spør deg ikke hvilke landingssider du ønsker oppført. Generelle søk på forretningskritiske søkeord gir ulike inngangspunkter til nettstedet ditt. Mange besøkende kommer inn gjennom disse bakdørene.
Å vite hvorfor de landet hos deg, hva de forventer å finne, og hva som driver dem til å søke løsningen din, er avgjørende informasjon hvis du skal fange oppmerksomheten, holde på interessen og vinne tilliten.
Hvordan skal du optimalisere hver eneste side på et stort nettsted i ettertid?
Det er langt enklere å planlegge det på forhånd. Dette insisterer jeg på med SEO-kunder. For hvis nettstedet ditt, eller en del av det, ikke er viktig nok til at du gjør dette, hvorfor finnes det da i det hele tatt?
Bilde 3: SEO er som en demning — åpner du lukene, fortsetter trafikken å strømme
Demninger over store elver lagrer vann. Tenk på søkemotorer som Google som enorme demninger som lagrer de besøkende du vil ha, og på plasseringen din i søkeresultatene som hull i demningen. Lag nok av dem, og du drukner i trafikk.
Det er en god grunn til å begynne å optimalisere nettstedet nå, og ikke ta det i små steg, men gå for en full gjennomgang.
Uansett hvilken nisje du er i, finnes det søkefraser som varer, og som kan gi nettstedet ditt mye trafikk i årevis. Og den trafikken er gratis. Den fortsetter uten å tære på markedsbudsjettet, verken det du har nå eller det du planlegger.
Men å optimalisere bare én side gir deg bare én ekstra strøm av trafikk. Hva om du åpnet lukene?
En søkeordsanalyse vil vise at mange søk gjøres på svært relevante generelle ord uten merkevarenavn. De brukes av folk som aldri har hørt om deg, men som er opptatt av sine egne behov og problemer og aktivt leter etter løsninger. Det er dette vannet bak demningen du kan hente ut gjennom SEO.
Liker du ikke tanken på å lage hull i en demning, kan du tenke på søkeordsanalysen som å finne en pinata, den pyntede beholderen full av godteri, som du kan slå opp for å få tak i innholdet.
Apropos godteri: et nettsted uten strategisk planlagt utforming er lite annet enn pynt. Ser det bare pent ut uten å gi noen verdi, er det som å invitere til godteri og så beholde alt selv.
Andre elementer enn SEO er viktige. Du bør bruke SEO som en måte å engasjere og konvertere de besøkende på. Å vite hva som ligger bak søkeordene som fører folk til en bestemt side, vil være verdifullt for designeren din.
Men ikke la designeren begynne å skissere nettstedet, eller programmereren begynne å kode sidene, før du har landet en SEO-strategi og gjort søkeordsanalysen. Det er plattformen du bygger den framtidige suksessen på.
Du kan gjøre alt annet riktig. Strategien din for å trekke folk til deg kan dekke alt — omfattende SEO, sosialt søk, lokal SEO, mobiloptimalisering — og spille godt sammen med resten av markedsføringen, på nett og utenfor. Men uten en grundig søkeordsanalyse i bunnen bygger du bare et byggverk på kvikksand. Det er verken smart eller effektivt.
Når du vet hva erfarne søkere leter etter, finner de nøyaktige ordene og kombinasjonene de bruker, og kobler dem til enkeltsider på nettstedet ditt, er det det som avgjør forskjellen mellom én prosent og tjue prosent konvertering.
Tror du det kunne være en god idé å løfte inntjeningen fra en enkeltside med tjue prosent eller mer? Ja, definitivt.
Tror du det er raskt og enkelt å gjøre dette for hver eneste side? Absolutt ikke.
En omfattende nettbutikk med tusenvis av produkter vil ha mulige kjøpere med helt, eller i det minste litt, ulike behov og preferanser. Å optimalisere nettstedet for hver av dem er viktig. Teksten, det visuelle uttrykket, produktene og tjenestene du viser fram — alt må passe inn i det bildet av en ideell løsning som den besøkende bærer med seg.
Tilfører du verdi til livene deres ut fra helt individuelle behov, øker du salget.
Hvem bør ha ansvaret for SEO?
Ikke IT-avdelingen. Prosjektet bør eies av markedsavdelingen.
På en konferanse om søkemarkedsføring for noen år siden hørte jeg uttrykket «avdelingen for forretningshindring» brukt om IT-avdelingen. Det ble et kort øyeblikks stillhet. Noen sekunder senere brøt alle ut i latter.
I pausene og i andre foredrag snakket folk om den bemerkningen. Den treffer meg særlig, fordi så mange av kundene mine begynner med å tenke på SEO som en rent teknisk utfordring. Det er helt galt.
SEO handler om å bli detektiv og oppdager. Du leter etter muligheter som ligger skjult i psykologien til dine kunder og mulige kunder.
Det er en tankegang som er helt fremmed for en IT-leder, en serveradministrator, en programmerer, en designer eller en annen tekniker. Skal du få mat på bordet, må du hyre noen som leter etter mulighetene.
Samtidig er det klokt å huske at SEO er et lagspill. En av kundene mine driver et stort nettsted med over ti millioner sider indeksert i Google. Å optimalisere hver eneste av dem er rett og slett ikke mulig. Det ville kostet for mye i tid og penger. Å justere hver side manuelt er ikke praktisk gjennomførbart, selv om det ville vært den ideelle løsningen.
Derfor er en SEO-strategi avgjørende.
Hvor ligger den største fortjenesten skjult? Hvor bør vi sette inn kreftene for å nå de langsiktige forretningsmålene?
Svarene på de spørsmålene er viktige. Og automatisering er viktig. Det samme er optimaliseringen av nettstedets struktur og kode. En helhetlig plan for å jobbe med et så stort nettsted er nødvendig. Å ha en dyktig programmerer og en god serveradministrator på laget hjelper. Med bokstavelig talt millioner av sidevisninger hver dag holder det ikke å hyre bare en god SEO-strateg.
Det er også verdt å huske at nettstedet ditt trolig er den beste selgeren i selskapet. Men du låser ham inne i et skap. Slipp ham ut med en gang.
Når vi vet at SEO er en av de mest kostnadseffektive formene for markedsføring som finnes, er det overraskende at ikke flere selskaper investerer tungt i den. Er det fordi det ser for godt ut til å være sant? Trolig, for så mange av kundene mine ser ut til å mene nettopp det.
Å forklare dem at det er reelt og mulig, er en utfordring i seg selv.
En del av problemet er det tekniske språket og sjargongen SEO-folk bruker når de skal forklare vanlige bedriftseiere hva faget gir dem.
Så hva koster SEO?
Har du fulgt godt med, har du merket at jeg fortsatt ikke har svart på Johannas opprinnelige spørsmål. Hva koster SEO?
Jeg holder meg til det samme svaret. Det kommer an på.
Hvor høyt er du villig til å hoppe? Hvor fort skal du løpe? Det må jeg vite for å anslå hvor mye krefter og ressurser du trenger.
Å prise SEO er like vanskelig. Det er sammensatt. Det finnes mange rike muligheter. Flere ytre forhold og rangeringssignaler kompliserer bildet ytterligere. Og så er det kundens naturlige skepsis å overvinne.
Er SEO for godt til å være sant? Er SEO-rådgivere kvakksalvere som er ute etter å lure deg?
Ja, det finnes juksemakere der ute, og du bør holde øynene åpne og beina på jorda.
Men enhver markedsansvarlig eller bedriftseier som fortsatt ikke tar SEO på alvor, bør vurdere sin stilling. For la oss være ærlige: den farligste personen er deg selv. Særlig hvis du teller kroner og leter etter billige resultater. Husk at i SEO, som i livet, høster du som du sår.
I byggebransjen fantes det tidligere folk som gravde med spade. Et selskap som fant opp og tok i bruk gravemaskinen, fikk resultatene raskere, lettere og billigere.
Effektiv SEO er akkurat slik. Den kan gi deg bedre resultater raskere og til lavere kostnad.
Hva koster et tau?
Å spørre hva SEO vil koste, er som å spørre hva et tau koster. Det avhenger av hvor mange meter du trenger, kvaliteten på tauet, hva du skal bruke det til, og hvor lenge det skal vare. Du kan kjøpe det billigste tauet du finner, men blir det godt nok?
Å hyre en SEO-rådgiver er det samme. Akkurat som tau har en meterpris, har SEO en pris, kanskje en timepris. Hvor mange timer du betaler for, avhenger av alle forholdene vi har vært gjennom.
Og det du betaler, er ikke det det koster deg. Det avgjøres av avkastningen du får. Leverer en SEO-rådgiver en økning i salg og fortjeneste som er fem, ti eller tjuefem ganger det du betalte, kostet det deg ingenting.
Slik svarer jeg på Johannas spørsmål — det samme spørsmålet mange kunder stiller sine SEO-rådgivere.
