Da jeg var liten, hadde foreldrene mine en effektiv metode for å få meg til å oppføre meg. De advarte om at hvis jeg var frekk, ulydig eller rotete, ville bussemannen komme og ta meg. Jeg så aldri noen bussemann, og visste ikke hvordan en så ut — men fantasien løp løpsk over dette skremmende vesenet som holdt skjebnen min i sine grusomme hender og ville straffe meg nådeløst hvis jeg trådte feil.
Bytt ut «foreldre» med «Google» og «bussemannen» med «Panda» eller «Penguin» — eller hvilket som helst annet fantasidyr Google-observatørene finner på — så har du SEO-verdenen i et nøtteskall. SEO-folk som lever i frykt, uten å vite hva som gjør at de kommer på kant med søkegiganten som holder våre — og kundenes — formuer i sin lunefulle hånd.
Google legger ansvaret på enkeltpersoner og bedrifter som vil bli mer synlige i søkeresultatene. De får oppgaver de kanskje ikke er kvalifisert for, og straffes ofte når nettstedet ikke er «i forskriftsmessig stand». Nettstedseiere tvinges til å bli eksperter på å forstå og følge Googles retningslinjer.
For en tid tilbake skrev jeg en spalte med SEO-råd for nettbutikker, rettet mot eiere med lite kunnskap om internettets metoder og teknologi, der jeg forsøkte å forklare hvordan Googles algoritmer fungerer. Selv med den informasjonen er det lite trolig at slike brukere klarer å håndtere nyansene på egen hånd.
- Er det rimelig at en søkemotor ber brukerne finne ut av den komplekse og skiftende SEO-verdenen selv?
- Kunne noe annet selskap gjort det samme?
- Er det forsvarlig at Google har flyttet skylden for det som etter min mening er svakheter i egne algoritmer?
- Burde ikke Google heller bygge en bedre algoritme og håndtere feil og svakheter mer effektivt, i stedet for å true og straffe brukerne?
For ethvert selskap som selger produkter og tjenester, er det blitt obligatorisk å bli funnet i Google-søk. Søkemotorene er blitt en kritisk og tidlig del av kundens research og kjøpsprosess. Blir du ikke funnet, går salget til konkurrenten. Derfor er søkemotoroptimalisering avgjørende. For virksomheter som hele tiden leter etter måter å øke salg, kvalifiserte leads og vekst på, er SEO en gullgruve av muligheter.
Problemet er at hvis du ikke retter deg etter Googles regler og retningslinjer, risikerer du konsekvenser. Og for å gjøre vondt verre: reglene er ikke alltid klare, og de er vanskelige å forstå. Noen ganger er de til og med hemmelige, som selve rangeringsalgoritmene.
Spillebanen er heller ikke jevn. Alle nettsteder behandles ikke likt under Googles lov — store merkevarer har ofte en fordel. Hvis Google står for rundt halvparten eller mer av omsetningen din, og har gjort det i årevis, og plutselig bestemmer seg for å kaste deg ut av søkeresultatene, taper du mye penger. Kanskje risikerer du konkurs.
Du blir dømt og straffet uten rettferdig rettergang — og konsekvensen kan være «dødsdom» for virksomheten. Det er ikke rettferdig. Google er ikke, og bør ikke være, både politi, dommer og jury.
Men som enhver SEO-rådgiver smertelig vet: å forholde seg til Googles stadig skiftende retningslinjer er så vanskelig som det kan bli. Reglene er vanskelige å forstå. De er typisk vage, uklare og vanskelige å følge. Konsekvensen er at selv de som faktisk vil følge dem, ikke klarer det.
Forvirring over regler i stadig endring
Googles Penguin-oppdatering skulle straffe nettsteder som brøt retningslinjene. Det har åpenbart verdi, både for dem som søker og for nettstedseiere, at de som driver klart uetisk eller manipulerende SEO blir straffet. Men Google har ofte vært vag om hvilke metoder som faller innenfor.
Et eksempel: Google har nylig slått ned på «unaturlige lenker» — og etterlatt alle andre enn profesjonelle SEO-rådgivere forvirret over skillet mellom «optimalisering» og «manipulasjon». Se på dette:
- Pressemeldinger ble først ønsket velkommen, så avvist fordi de inneholdt lenker med søkeord i ankerteksten.
- Bloggkommentarer var i årevis en effektiv måte å oppnå bedre rangering på. Senere advarte Google mot å bruke dem slik — og straffet «synderne».
- Å ha bloggere på lønningslisten, eller gi bort produkter mot en lenke, er ikke lenger stuerent.
- Forumsignaturer med søkeord i ankerteksten har vært brukt i mange år… helt til Google plutselig bestemte at de ikke likte det.
- Optimaliserte lenker i et tema eller en bunntekst fungerer fortsatt godt for å sikre høye plasseringer, selv om det er manipulerende.
Matt Cutts sa nylig at «unaturlige» innkommende lenker ikke lenger ville bli regnet som et kvalitetssignal, og til og med kunne bli flagget som «lenkeordning». Hvis det stemmer — hvorfor da i det hele tatt liste det opp som «lenkeordning» og advare mot det? Hvis algoritmene håndterer problemet, hvorfor fortsetter Google å true nettstedseiere?
Fra mitt ståsted reiser dette et interessant spørsmål:
Er Google virkelig blitt bedre til å oppdage manipulasjon med denne typen lenker? Eller er slike advarsler en innrømmelse av at dette er noe de ikke er spesielt gode på — slik at trusselen bare er en strategi for å skremme folk fra å utnytte hullene i algoritmene?
Noen nettsteder velger å ignorere Googles retningslinjer i årevis uten å bli tatt. Andre straffes raskt og hardt. Det virker helt tilfeldig — og da konkurrerer du ikke på like vilkår. Utenfor nettet ville slik oppførsel blitt kalt urettferdig. I en rettssal ville den utløst tiltak for å sikre lik rett og likt vern under loven.
Bedriftseiere forstår ofte ikke hva Google mener eller vil. Vi er ikke tankelesere. Det er på tide at Google gjør noe med det. Matt Cutts selv er blitt en kultfigur som følges og analyseres nøye av engstelige SEO-folk. At nettsteder som The Short Cutts oppstår, er et sikkert tegn på at Google bør ta grep og gjøre noe konstruktivt. De kan ikke fortsette med hemmelighetskremmeriet pakket inn i vage, uklare retningslinjer. Det er på tide at søkegiganten bestemmer seg for å hjelpe oss langt bedre enn de har gjort til nå.
Selskapet har for mye makt, og det finnes ingen «likhet for loven» slik det står nå. Altfor ofte får du ikke engang en rettferdig rettergang. Det er uklart hva reglene er — hva som er lov, og hva som ikke er det. Vi ser til og med straff med tilbakevirkende kraft: du kan straffes for noe du gjorde for mange år siden, selv om det ikke brøt Googles retningslinjer den gangen.
Google er ikke politi på informasjonsmotorveien, men deler likevel ut fartsbøter. Og dette er ikke vanlige bøter på 500 kroner. Vi snakker om potensielt millioner — eller milliarder — i tapt salg og fortjeneste for noen selskaper. Kanskje konkurs, hvis et nettsted straffes og trafikken eller salget stuper.
Med denne makten burde Google tvinges til å opptre mer ansvarlig og gi nettstedseiere og SEO-eksperter en rettferdig behandling. Eller i det minste formulere reglene slik at folk faktisk kan lese og forstå dem. Det er min personlige mening.
