Thomas er toppleder i et stort selskap. Han hadde ledet et nylig redesign av nettstedet, elsket det flotte nye utseendet med alle finessene som en dyktig grafisk designer hadde laget — men ringte meg for å få hjelp med et problem.
Det vakre nye nettstedet fikk nesten ingen besøkende.
«Hvorfor vil ikke folk besøke det fine nettstedet vårt?» klaget Thomas, oppriktig forundret over at resultatene av all innsatsen ikke var så lyse som han hadde ventet. For meg som strategisk SEO-rådgiver var årsakene åpenbare, men jeg måtte dempe støtet og varsomt forklare hva som hadde gått galt.
Sammen sjekket vi raskt hvor nettstedet lå i Google på de femti viktigste søkeordene hans. De var ikke å finne blant de ti øverste treffene. Ikke blant de tjue heller.
Den ikke fullt så åpenbare grunnen til det mislykkede nettstedet var at det manglet noe helt nødvendig, både for å komme høyere i søk og for å gi den besøkende en opplevelse som gjør en interessent til kunde.
Hva da, spør du?
Thomas’ nye nettsted var visuelt tiltalende og teknologisk rikt, men led sørgelig under mangelen på en gjennomtenkt informasjonsarkitektur og nettstedsstruktur.
Men hva er informasjonsarkitektur? Og hvordan skiller nettstedsstruktur seg fra design?
En formell definisjon av informasjonsarkitektur ville trolig fått deg til å sovne. La oss derfor rett og slett kalle det kunsten å organisere og merke innholdet på et nettsted, og å bruke prinsipper fra design og arkitektur på det.
For å forstå dette bedre skal vi se på skjelettet i et nettsted, uten kjøtt og hud, strippet ned til det som former og styrker det innenfra.
Grunnbegrepene i informasjonsarkitektur
På medisinstudiet begynner studentene med å lære anatomi. Å vite hva kroppen består av, hjelper deg å forstå — og senere behandle — sykdommene som rammer den.
I kjernen av å forstå nettstedsstruktur, og å legge en strategi for informasjonsarkitekturen, ligger behovet for å kjenne begreper som semantisk søk, latent semantisk indeksering, kunnskapsgraf og automatisering av SEO.
Semantisk søk er et forsøk på å gjøre søkene mer treffsikre ved å forutsi hva den som søker, egentlig vil. Skiftet fra mekanisk å sammenligne søkeord med en enorm database, til en mer intelligent form for søk som forsøker å forstå hva ordene faktisk betyr for brukeren, får store følger for strategisk SEO hos mange bedriftseiere.
Latent semantisk indeksering er en indekserings- og gjenfinningsmetode som ble laget for å finne mønstre i forholdet mellom termer og begreper i en tekst.
Ved å gi hver enkelt søketerm eller frase sin egen sammenheng, sikrer den at et søk på Apple-maskiner gir sider med iMac eller iPad, mens et søk på eplet gir et helt annet sett av treff om hagestell og dyrking av epler.
Kunnskapsgrafen består av sammenstilt informasjon som gjør det mulig for søketjenester som Google å levere mer enn en liste med ti nettsteder, og i stedet gi sammenhengende informasjon som løser brukerens problemer bedre — også når brukeren ikke har uttalt problemet.
Følgene er tydelige. Søkeord kan manipuleres. Brukerens hensikt lar seg ikke lure like lett.
For å klare seg i et søkelandskap som avgjøres av semantisk søk, må virksomheten din forstå psykologien i markedet ditt dypt, og deretter gi konkrete og meningsfulle svar på problemene, tvilen og usikkerheten der ute — i form av optimaliserte sider som både er laget for å rangere godt og passer inn i den større sammenhengen av forretningsmålene dine.
Ved første øyekast virker dette som en overveldende oppgave. Men det er egentlig rett fram, hvis du går fram etter en fornuftig plan som er forankret i strategi, bygget på prinsippene for informasjonsarkitektur og satt i en solid nettstedsstruktur.
Før vi går dypere inn i disse delene, vil jeg gjøre én ting klar.
Dette er ingen konflikt mellom designere og SEO-folk
Tradisjonelt har disse to gruppene ligget i strid. Designerne mener at SEO ødelegger uttrykket de har planlagt så nøye. SEO-folkene klager over at bedre plassering ofres for et penere nettsted.
Ja, det er mulig for en designbesatt struktur å ødelegge SEO-en på et nettsted. Det er også mulig for et nettsted som utelukkende er drevet av SEO, å ødelegge en merkevare eller salgsmulighetene. Med planlegging og god gjennomføring kan styrkene i begge fag utnyttes og gi virksomheten et bemerkelsesverdig samspill.
Å vise hvordan denne foreningen kan oppnås, er målet med denne teksten.
I dag trenger ethvert vellykket nettsted:
- SEO, for å hente relevant kvalitetstrafikk fra folk som vil kjøpe
- brukervennlighet, for å ta imot disse besøkende og gjøre dem til betalende kunder
- evnen til å få de to til å spille sammen, slik at de bygger merkevaren og får virksomheten til å vokse
Informasjonsarkitektur og hodet til kunden
Altfor ofte bygger virksomheter nettstedet sitt etter måten selskapet er organisert på. Det er ofte ute av takt med kundens behov, og det koster virksomheten penger.
De ideelle kundene dine besøker nettstedet ditt for å se om du kan hjelpe dem å finne løsninger på problemene sine — ikke for å lese en selvopptatt brosjyre om virksomheten din.
Med det for øye må informasjonsarkitekturen din bygges på den beste måten å betjene den besøkende på, og på en nær forståelse av brukerens egen logikk.
La oss ta et tenkt tilfelle med et ungt par som planlegger ferie i Norge. Den ene sier til den andre: «La oss bo på dette hotellet i Oslo!»
Og med den første gnisten av lyst begynner reisen på nett. De skriver navnet på et hotell — eller kanskje bare «hotell Oslo» — inn i Google og trykker på søkeknappen.
Vil de finne nettstedet til hotellet ditt på førstesiden?
Å bli funnet er bare første steg. Tittelen og beskrivelsen i treffet ditt må svare på det konkrete spørsmålet deres: hvor skal vi bo på turen til Oslo? Vinner du klikket, har du fått en mulig gjest inn på hotellets nettsted.
Nå, på landingssiden din, vil paret ha mer informasjon. Om oppholdet. Om fasilitetene. Om prisene. Om ledige rom. Om hjelp med det som skjer i byen. Og mer til.
Hvis teksten og innholdet på landingssiden møter kunnskapsbehovet deres og dekker det de trenger, skaper du tillit og øker sjansen for salg.
Denne logiske rekkefølgen — lyst, å bli funnet, informasjon, tillit — er mer eller mindre den samme på tvers av bransjer og nisjer. I en eller annen form finnes den i ditt felt også. Og nettstedet ditt må følge den flyten, koble seg på samtalen som allerede pågår inne i hodet på kunden, og bli med i den for å engasjere, informere, underholde og overbevise.
Før vi går inn i detaljene om innholdshierarki og nettstedsstruktur som skaper dette tillitsforholdet, tar jeg et skritt tilbake for å ta opp en annen oversett side ved strategisk SEO.
Intern lenkestruktur og informasjonsarkitektur
Tenk på informasjonsarkitektur på samme måte som når du planlegger og bygger et hus. Du ville tegnet en plan, lagt et solid fundament, reist et bæresystem, og først deretter lagt på lagene som gjør stillaset til en ferdig bygning.
Å bygge et SEO-optimalisert nettsted som er strategisk utformet for å oppfylle forretningsmålene dine, følger i hovedsak den samme prosessen.
Gjort riktig kan informasjonsarkitekturen på et nettsted gi innholdet ditt sammenheng, presentere det på en måte som er vennlig mot søkemotorenes crawlere og likevel enkel for mennesker å navigere i, og helst settes opp slik at enhver seksjon nås med tre klikk eller færre.
Myten om at forsiden er alt
En svært enkel og logisk nettstedsstruktur, bygget på hva brukeren vil oppnå med søkefrasene sine, gjør hver eneste kategori-, underkategori- og emneside til en «forside». Det er utmerket, fordi:
- Den besøkende klikker på færre lenker for å komme til andre deler av nettstedet — noe enhver brukervennlighetsekspert og designer intuitivt setter pris på, og som nettstedseiere må ta på alvor, fordi det påvirker hvordan søk virker.
- Du har mindre behov for løpende SEO for å forbedre og forsvare plasseringer, og kan i stedet konsentrere den om å få virksomheten til å vokse med skalerbare løsninger som varer lenger.
- Du får mer autoritet på hvert nivå i URL-strukturen, fordi nye emnesider som legges inn i siloen, tilfører verdi til sidene høyere opp i hierarkiet gjennom den strategiske interne lenkingen.
- Du står fritt til å styre lenkeverdi til utvalgte relevante sider eller emner utenfor siloen. Selger du røde sko, kan du lenke til beslektede varer som røde belter, som kanskje ligger i en annen silo, og få høyere konvertering.
- Du kan styre hvordan søkemotorenes crawlere finner, tolker og forstår URL-ene dine før de indekseres.
- Strategisk bruk av brødsmulestier lar brukeren zoome inn på detaljene eller ut til den store sammenhengen.
- En slik logisk oppbygning er ikke sårbar for framtidige algoritmeendringer.
- Hvert nivå i URL-hierarkiet blir nesten en egen virksomhet eller nisje. Besøkende får et godt førsteinntrykk av virksomheten når de kommer til en slik side, og ser nettstedet som et sted å oppsøke når de trenger hjelp, fordi de vet at de lett finner andre beslektede valg. Det løfter inntrykket av deg og bygger merkevaren.
- Det blir lettere å få lenker fra andre blogger, forumer og sosiale nettverk i nisjen. Eksterne lenker til en underkategoriside gir lenkeverdi og fører crawlerne til nettstedet ditt fra relevante autoritative kilder som allerede har opparbeidet tillit. Våknet du en morgen og søkemotorene ikke fantes lenger, ville disse trafikkildene fortsatt vært verdifulle.
De tekniske sidene ved SEO er enkle å få til, selv med gratis verktøy som Magento og WordPress. Å kombinere SEO og design til den best mulige strategien vil øke salget. En silostruktur for innhold handler ikke om å stappe søkeord. Det har ingenting med spam å gjøre, og hensikten med å bygge siloer bør ikke bare være å få mer trafikk. Målet med SEO er til sjuende og sist å få mest mulig ut av virksomheten og fortjenesten.
Legg på designet — men først til slutt
Med rammeverket for innholdet solid på plass, og en silostruktur kombinert med god URL-struktur definert sammen med en SEO-spesialist, kan du nå gå sammen med en brukervennlighetsekspert og en god designer og bygge et brukervennlig, innholdsrikt og selvbærende nettsted.
- Nettstedet ditt blir nå den beste selgeren i organisasjonen, som arbeider dag og natt med å skaffe kundeemner og lukke salg, samtidig som det forvalter merkevaren.
- Silostrukturen det bygger på, ordner innholdet slik at brukerne lett finner det de leter etter, på samme måte som bøker i et bibliotek. Det skaper orden av kaos.
- Hver gang du legger til nytt innhold eller et nytt produkt i katalogen eller butikken, bygger den nøye planlagte URL-strukturen en intern lenke på tvers av nettstedet til andre sider i kategorien, og ett nivå opp i siloen.
- Informasjonsarkitekturen sørger for at lenkeverdi føres videre på en effektiv måte, og for at søkemotorenes crawlere kommer seg gjennom alt.
- Du blir ikke sittende fast i tidkrevende SEO-arbeid i det uendelige. Alt nytt innhold som legges til, passer automatisk inn i den optimaliserte strukturen, slik at SEO-en i praksis går av seg selv etter hvert som innholdet vokser.
- Strukturen og oppsettet hjelper søkemotorene å avgjøre sammenheng og tema på et svært detaljert nivå.
Men dette gode resultatet krever en SEO-strategi i forkant, for gjøres det ikke riktig, kan det føre deg rett inn i et mareritt av duplisert innhold. Det er ikke noe du kan planlegge å skvette på til slutt, som sjokoladesaus på en iskrem. Du må ta disse stegene i god tid før byggingen begynner, for at alt skal virke sammen og gi størst mulig effekt for virksomheten.
«How Website Structure & Information Architecture Should Mirror Your Business Goals» sto i Search Engine Land i juli 2012. Originalen hadde en overskrift om at dette ikke er en strid mellom designere og SEO-folk. Den tok jeg bort, fordi striden ikke lenger er noe å forholde seg til. Prinsippet er blitt viktigere.
