Første del av denne serien forklarte hvor tett søkemotorene er vevd inn i kundenes hverdag. Overser du SEO, forsvinner du som alternativ når kunden vurderer og kjøper. SEO er avgjørende for økonomien i enhver virksomhet, og bør stå øverst på prioriteringslisten.
Her følger en prosess i sju steg for å bygge SEO inn i en omnikanalstrategi.
Merknad: Oppsettet bygger på P.R. Smiths SOSTAC-rammeverk, en velprøvd modell for strategisk planlegging. Du finner mer om det på prsmith.org/sostac.
Steg 1: Situasjonsanalyse — hvor står du nå?
På skattejakt er det lurt å vite hvor kisten er gravd ned før du begynner å grave. Data fra en SEO-analyse som ser på kundene, konkurrentene, vekstområdene og hvordan investeringene kan sikres, gjør at virksomheten vokser raskere.
Hopper du over situasjonsanalysen, får du problemer som vokser over tid. Mange virksomheter har snublet nettopp her — og betalt dyrt for å haste rett til taktikk og gjennomføring.
Husk: du kan ikke reparere det du ikke vet er ødelagt. En erfaren SEO-analytiker gir deg et realistisk bilde av hvor du står, og viser hvor svakhetene ligger. Kanskje kommer det som et sjokk at du er usynlig for 95 prosent av de potensielle kundene dine — men det er den kunnskapen som gjør at strategien kan justeres.
Hva du gjør
Finn en rådgiver med erfaring fra SEO-strategi, mobilsøk og teknisk bakgrunn — som samtidig forstår markedsstrategi i stort og kan koble den til søk.
Be om en situasjonsanalyse som svarer på disse spørsmålene:
1. Har organisasjonen en SEO-strategi? Og i så fall: hvor god er den?
- Hvor godt treffer strategien målgruppen?
- Når du alle kvalifiserte kunder, eller mangler du segmenter med høy verdi?
- Avdekker strategien løpende nye forretningsmuligheter og vekstveier?
- Er du lett å finne i Googles mobilsøk på forretningskritiske søkeord fra relevante geografiske områder?
2. Hvordan påvirker SEO-strategien forretningsmålene?
- Bidrar strategien positivt til forretningskritiske mål og KPI-er?
- Hvor er du sterk? Hvor er du svak, og hvorfor?
- Utnytter du hele potensialet, eller ligger muligheter ubrukt?
- Hvordan kan du bli bedre til å hente kunder og øke salget de neste ett til tre årene?
3. Analyserer du konkurrentene?
- Hvor effektiv er strategien deres?
- Følger du med på hvordan aktivitetene deres påvirker dine forretningsmål?
- Er du beskyttet mot markeds- og forretningsstrategiene deres? Kan du svare effektivt på det de gjør?
- Har du verktøy som fanger opp nye konkurrenter med bedre taktikk?
4. Er SEO-strategien framtidssikret?
- Hvor godt er du beskyttet mot negative trender og skift i søkeøkosystemet?
- Er du sårbar for algoritmeoppdateringer?
- Bruker du taktikker som kan straffes senere?
- Følger hele organisasjonen strategien og innsikten, til din fordel?
Med denne informasjonen på plass kan du begynne å identifisere feil prioriteringer, bortkastede ressurser og aktiviteter med lav effekt på økonomien. Derfra går du til steg 2.
Steg 2: Mål — hvor vil du være?
Målbare mål knyttet til forretningskritiske KPI-er gjør det mulig å flytte budsjett og ressurser fra områder med lav lønnsomhet til områder med større effekt på bunnlinjen. Riktig prioritering av oppgavene i planen gjør også gjennomføringen raskere.
Hva du gjør
- Hent inn ekstern hjelp til å lede målarbeidet. Se etter en SEO-spesialist med kompetanse på digital analyse, som kan omsette overordnet forretningsstrategi til målbare mål.
- Bruk eksperter til den tekniske delen av analyseoppsettet. Analyseverktøy, skript og nettsted må justeres og konfigureres for å måle bedre og samle data fra nett og butikk på ett sted. Dette er spesialisert arbeid og bør gjøres av spesialister.
- Sett SMART-mål. Definer handlingsrettede mål som gir både oversikt og detaljstyring av aktivitetene. Med fakta og analyse i bunnen kan du konsentrere deg om det som faktisk fører til målet.
- Kjør en sikkerhetssjekk. Sørg for at alle vet hva hvert mål handler om. Forklar hvorfor dette målet og ikke et annet. Spør teamet hvilke KPI-er som best måler resultatene. Sjekk at alle i rommet forstår hva som må gjøres, og hvordan de merker at de er på vei ut av sporet.
Steg 3: Strategi — hvordan kommer du dit?
Situasjonsanalysen har avdekket dine egne styrker og svakheter, og lar deg konsentrere deg om det som betyr noe for din virksomhet.
Hva du gjør
Strategien avhenger av forretningsmålene. Men når den skal fastsettes, er det kunden som må stå i sentrum. Spør deg selv:
- Hvem er de ideelle kundene? Hvor mange er de?
- Bruker de mobil, eller søker de fra PC?
- Hvilke av dem handler lokalt?
- Hvilke områder bør du satse på for å nå dem?
Søkeordsanalyse avdekker som regel hva kundene leter etter — intensjonen bak søket. Da kan du gi dem nøyaktig den informasjonen de vil ha.
Steg 4: Taktikk
Taktikk er de konkrete tiltakene som setter strategien ut i livet.
1. Velg SEO-taktikk
Igjen: taktikken avhenger av strategien. Eksempler:
- Juster tekniske SEO-faktorer på sidene i nettbutikken.
- Hent mer verdi ut av eksisterende innhold ved å optimalisere tekst og bilder på produktsidene.
- Øk konverteringen ved å bruke søkeordsanalyse til å avdekke brukerintensjon.
- Lag innhold og visuelle elementer som treffer besøkendes behov bedre.
- Forbedre nettstedsarkitekturen og organiser innholdet etter tema og kategori.
- Redesign nettbutikken fra bunnen av, med kunden i sentrum.
- Revider innholdsstrategien, og bruk innholdsmarkedsføring på andre sentrale nettsteder i bransjen for å trekke kvalifiserte kjøpere.
- Bruk sosiale bevis — kundeomtaler, priser, delinger i sosiale medier — for å overbevise besøkende om verdien du tilbyr.
- Samle e-postadresser og legg dem inn i markedsautomatiseringen. Bruk dem til oppfølging, tilbud og kampanjer.
- Bruk organisk søk til å bygge remarketinglister, slik at budskapet følger besøkende videre med relevant informasjon.
2. Velg verktøy
Verktøyvalget avhenger av organisasjonen, hvor mange som er involvert i gjennomføringen, og andre forhold. Google Bedriftsprofil kan for eksempel øke synligheten hos lokale målgrupper i byen eller nærområdet der butikken ligger.
3. Fordel budsjett og ressurser
Med taktikken klar kan ressursene settes inn der de gir størst effekt.
Skal du levere resultater og nå målene, må noen oppgaver delegeres. Aktiviteter utenfor SEO, som innholdsmarkedsføring, kan settes ut til andre byråer eller team — men bare hvis kostnadene er planlagt og budsjettert på forhånd.
Steg 5: Gjennomføring
Nå er du klar til å bestemme hva som skal gjøres — og hvem som gjør det. Du må:
- delegere ansvar til teammedlemmer
- informere alle om rollen deres
- sette forventninger og referansepunkter
- forklare hva de skal gjøre, hvordan og når
- fordele ressurser — tid og penger
Hva du gjør
Gi folk ansvar for konkrete tiltak. Vær presis. Sett frister.
- Vis prosjektplanen der alle kan se helheten og hvor deres bidrag passer inn.
- Sett opp påminnelser for hver oppgave, så ingen glemmer en frist.
- La teammedlemmene vite hvor og hvordan de kan følge framdriften mot mål og KPI-er. Havner de bakpå, skal de få vite det i tide til å justere.
- Knytt prosjektplanen til en kalender med påminnelser.
- List opp alle ansvarsområder med navn, frist og tydelige instruksjoner om gjennomføring — og gjør listen tilgjengelig for alle.
- La leder eller prosjektleder følge opp jevnlig og sjekke at teamet er på sporet.
- Ha en reserveplan for forsinkelser og tilbakeslag.
Steg 6: Kontroll
Måling og oppfølging holder deg på kurs og gjør deg til en bedre leder. Måler, analyserer og forbedrer du jevnlig, blir det lett å prioritere de kritiske faktorene og taktikkene. Evnen til å sile bort det mindre relevante er viktig.
Hva du gjør
- Bestem hvem som har ansvar for måling og kontroll.
- Sett en tidsplan for hvor ofte dataene gjennomgås. Prosjektplanen må vise når hvert mål skal være nådd.
- Gi teammedlemmene frihet til å styre egen framdrift. Alle skal vite hvordan de måler innsatsen mot kritiske mål og KPI-er. Alle skal bruke samme mål, verktøy og prosesser, uten å gå egne veier.
- Bygg et lederdashbord i analyseverktøyet. Samle data fra alle kilder. Dataene skal være handlingsrettede og gjøre deg bedre til å beslutte og prioritere.
- Sørg for at dataene er riktige. Det som mates inn, må være korrekt. En enkel feil i sporingskoden kan velte hele det avanserte oppsettet.
- Invester i kunnskap og opplæring. Teamet skal lære å bruke analyseverktøyene og tolke dataene. Hent inn en ekstern rådgiver som jobber med de ansatte over tid og lærer dem det de trenger.
- Sett opp en skjerm som holder alle oppdatert og motivert. Vis informasjonen der alle ser den daglig.
Steg 7: Motivasjon
Ansatte og ledere trenger stadig motivasjon. Gamle vaner sitter dypt. Det er tungt å endre tankesett. Noen ganger må folk avlære ting. Innsatsen må være kontinuerlig, ikke sporadisk og kortvarig.
Hva du gjør
- Kjør individuelle opplæringsprogrammer. La teammedlemmer delta på seminarer, kurs og SEO-opplæring som SEO-rådgiveren anbefaler.
- Hold gruppeopplæring for roller og team. Eksterne partnere og rådgivere kan bidra med rollespesifikk opplæring innen innholdsmarkedsføring, SEO og sosiale medier.
- Korte kvartalspresentasjoner som viser resultater og framdrift — hvordan dere ligger an, hvor dere lykkes, hvor dere svikter, og detaljerte planer for neste kvartal — er svært motiverende.
- Diskuter kurskorrigering. Leverer noe ikke som forventet, skal noen ha ansvar for å finne en bedre løsning.
Jeg håper denne listen med praktiske retningslinjer for å innføre SEO i omnikanalstrategien er til nytte.
