John Doerr i investeringsselskapet KPCB kaller det SoLoMo. Andre kaller det andre ting. Selv ser jeg det som den hellige gral i den digitale markedsføringens framtid.
Jeg snakker om sosialt, lokalt og mobilt søk — den spennende gylne trekanten av forening og samspill, skapt av milliarder av mennesker med mobile enheter i hånden, som søker og finner det de vil ha umiddelbart, uansett hvor de er og hvor de går.
Forretningsargumentet for denne utviklingen er tydelig. Skriften står på veggen. Og hvis du som bedriftseier ikke tilpasser deg raskt, lar du penger ligge igjen på bordet.
Mobil SEO med lokalt fokus og sosial forankring gir relevant kvalitetstrafikk som konverterer langt bedre enn noe annet alternativ — og mengden av denne trafikken kommer til å vokse kraftig i årene som kommer.
Mobilt søk handler ikke om teknologi
Det er ikke nok å ha et skript som kjenner igjen nettleseren til den besøkende og serverer en mobilversjon av nettstedet. Mobiloptimalisering handler ikke bare om presentasjon. Det handler om å forstå psykologien til en besøkende som finner nettstedet ditt gjennom et søk fra en mobil enhet.
Dette er ikke noe nytt. Kunden din vil stort sett det samme som før. Det som har endret seg, er verktøyet eller mediet hun nå bruker for å finne løsningene. Og atferden forsterkes av hvor lett hun ikke bare finner det, men også kan få det bekreftet av likesinnede gjennom sosiale nettverk på mobilen.
Tenk deg en ung mann som søker etter en dings og finner en elektronikkbutikk i nærheten som har den på lager.
Han kan ikke bare gå inn i butikken, se på apparatet og prøve det. Han kan også ta fram mobiltelefonen og sende et spørsmål eller en kommentar om den til kompisene sine i sosiale medier, og få tilbakemelding umiddelbart.
Han kan rette mobilkameraet mot dingsen mens han prøver den, og med et tastetrykk legge videoen ut, der andre kan kommentere, mene noe eller råde ham om hva han skal gjøre.
Beslutninger tatt sammen med andre, med bekreftelse fra både fagfolk og likesinnede, har aldri vært så umiddelbart, globalt og billig tilgjengelig som nå.
Virksomheter som ikke forstår dette skiftet i kjøpsatferd, risikerer å bli satt kraftig tilbake av raskere konkurrenter som mestrer det sosiale.
Når du vet hvordan folk med mobile enheter bruker søkemotorene for å finne det de leter etter, kan du bygge landingssider som engasjerer og trekker til seg kundene ved å møte dem der de er, gi dem det de vil ha, og — gjennom en klok analyse av hva som ligger bak søkeordene — treffe de psykologiske knappene som lukker et salg og løfter fortjenesten.
Ideelt sett svarer optimaliserte mobile landingssider på de uuttalte spørsmålene i hodet på kunden mens hun leter etter løsninger.
Konsentrer deg om innsikt, ikke teknologi
Bare noen få virksomheter på nett gjør dette skiftet riktig. De aller fleste er besatt av å investere millioner i markedsmetoder og teknologier som er dømt til å levere elendige resultater.
Kloke SEO-strategier for å utnytte den sosiale, lokale og mobile utviklingen handler mer om å skaffe bedre innsikt enn om å satse på den nyeste teknologien.
Nærmere bestemt trenger du bedre kunnskap om søkeordene. Lange søkefraser som brukes i mobilt søk, kan gi uvurderlig informasjon om hva kjøperen egentlig vil. De etterlater spor om hva du bør gi dem på landingssiden.
Inneholder en søkefrase et generelt ord som «hotell» kombinert med et stedsnavn som «Oslo», vet du hva den som søker trenger, hva som ventes av nettstedet ditt, og hva som må til for å overbevise vedkommende om å gjøre det du vil.
Eller søker noen etter et klesplagg — en genser, en bukse — i en fysisk butikk, kan du lese av om de ikke bare vil lese om produktet på nett, men også vil prøve det. Da kan du raskt møte det ønsket.
Den vanskeligste lærdommen for en bedriftseier er denne: du har ikke kontroll. Du kan ikke kreve at kundene oppfører seg på en bestemt måte. Men du kan se, lytte og handle.
Slik kan du påvirke og overtale kundene til å gjøre det du ønsker: kjøpe, melde seg på listen din, anbefale deg til andre, sende folk videre til deg. En ny og flott mobilbutikk hjelper ikke på konverteringen på samme måte som god kunnskap om søkeordene gjør.
Det er vondt — og underlig — å se virksomheter overse betydningen av datadrevet markedsføring. Det er så enkelt og opplagt å se nøye på hva som virker, og gjøre mer av det, samtidig som du kutter i det som ikke virker.
Likevel: hvorfor kutter ikke flere virksomheter bort markedsføring som går til spille? Hvorfor får søkemarkedsføring bare en liten del av det samlede markedsbudsjettet? Hvorfor slenger virksomheter på SEO til slutt, i stedet for å bygge den inn fra begynnelsen?
Det er nesten som om bedriftseiere liker å undergrave sine egne sjanser til å lykkes, ved å reise bygningen som er markedsstrategien deres, på kvikksand — der den langsomt, men sikkert synker.
Dette er en god grunn til å ha SEO-strategen med helt fra planleggingsfasen, og tett på beslutningene om struktur og innhold.
Enhver god SEO-strategi i dag tar med lokalt søk, mobil og sosial markedsføring. Gjør den ikke det, trenger du en ny strategi. Sosialt, lokalt og mobilt er framtiden — i det minste i fem år til. Og på nettet er fem år en evighet.
Verktøy, teknologi eller mennesker?
Hva betyr egentlig mobil og sosial optimalisering? Er det å sette sammen et perfekt nettsted som laster raskt og ser pent ut? Ikke egentlig.
Din oppgave er å forstå behovene til kundene og de besøkende. Å finne ut hvilke problemer produktet eller tjenesten din kan løse. Og å formidle det budskapet i det øyeblikket de kommer til landingssiden.
Det er slik SEO-rådgivere kan gjøre en konverteringsrate på én prosent om til tjue prosent eller mer. Hvis 98 av 100 besøkende ikke gjør det du vil, forstår du åpenbart ikke behovene til publikum.
I det minste tilbyr du dem ikke en brukbar løsning. Det er derfor de går og kjøper hos konkurrenten.
Hvordan kan du beholde dem, overbevise dem om verdien du gir, og få dem til å bruke penger hos deg? Det er enkelt. Koble deg på samtalen som pågår inne i hodet deres. Finn ut nøyaktig hva de vil ha. Og gi dem det.
La oss si at du driver en nettavis, og at ett av nøkkeltallene dine er flere sidevisninger. Gjennom analyse og observasjon av hva leserne gjør, vil du kunne se hva de forventer å finne hos deg.
Å legge til relevant innhold i samme spor, publisere beslektede saker og invitere leserne til å se på dem, kan gi flere sidevisninger. Alt som trekker oppmerksomheten bort fra det målet, bør fjernes. Det er bare støy. Rydd det vekk.
En forvirret kunde kjøper sjelden. Gir du de besøkende for mange valg, kan du forvirre dem så mye at de rett og slett går.
Her kommer webanalysen og arbeidet med konverteringen inn. De viser deg hvorfor selv målrettet trafikk ikke leverer på nøkkeltallene — og peker ut lekkasjene du skal tette.
Dette er ingen engangsoperasjon. Det er en løpende oppgave som krever at du hele tiden lytter, lærer og forbedrer i små steg. Ingen enkeltverktøy, skript eller tjeneste håndterer alt dette rett ut av boksen.
Lytt til de virkelige fagfolkene
Hver gang det skjer et skifte i markedsføringen, blir praten høyere mens de som utgir seg for å være eksperter, skyter opp som ugress i en uskjøttet hage, og anbefaler deg å ta i bruk det nye og skinnende i virksomheten din.
Det skjer med lokalt, mobilt og sosialt søk også. Tusenvis, om ikke millioner, har lest de store bransjerapportene om mobile trender og trukket de samme slutningene.
Logikken deres er enkel. Alle andre gjør det. Så da bør du også. Du kan jo ikke gå galt av å følge flertallet — og virker det ikke, får du uansett ikke skylden. Det er ansvarsfraskrivelse i sin mest ubrukelige form.
Leverandører av publiseringsløsninger, tilkalt av kunder i markeds- og IT-avdelingene, skynder seg å sette merkelappen «optimalisert for SEO» eller «mobilvennlig» på programvaren sin — og det tilfredsstiller kjøpere som ikke lenger vil kjøpe løsninger uten den merkelappen.
Men inntrykket disse leverandørene skaper, av at SEO er en ferdig pakkeløsning, er både feil og villedende. SEO er ingen engangsinstallasjon. Kode og grafikk spiller en viktig rolle i SEO som helhet, men bare det å kjøpe en bestemt publiseringsløsning dekker ikke behovene dine, uansett hvor optimalisert eller vennlig den måtte være.
På samme måte dekker løsninger som kjenner igjen enheten og leverer en tilpasset versjon av nettstedet, ikke mer enn det helt grunnleggende i mobil SEO.
Nå kan det virke som om jeg er mot SEO-vennlige publiseringsløsninger og mobilvennlig design. Det er ikke tilfellet. Mobilvennlige løsninger er viktige.
Det som derimot er avgjørende, er hva som skjer før nettstedet i det hele tatt vises for en bruker. Enhver dyktig SEO-strateg er klar over dette — mens de fleste leverandørene ikke har noen anelse.
- Kan den ideelle kunden din i det hele tatt finne nettstedet ditt?
- Hvis ikke, hvilken verdi tilførte den flotte mobilvennlige løsningen virksomheten din?
- Når tilbudet ditt ikke møter behovet deres, hvor nyttige er da delingsknappene?
Derfor er du bedre tjent med å rådføre deg med SEO-strategen din før du kjøper en ny løsning. SEO er blitt svært sammensatt, og delene henger så tett sammen at alt påvirker alt — og en bagatell du trodde var uten betydning, kan slå kraftig ut på nøkkeltallene dine.
Det er derfor SEO, sosiale medier og kommunikasjon må samarbeide og snakke sammen før endringer settes i verk — helst allerede mens tilstedeværelsen på nett tenkes ut.
Virkelige SEO-fagfolk kan utgjøre en stor forskjell for hvor godt du lykkes. SEO er et spesialisert felt. Det er noe annet enn programmering, design, webanalyse og kommunikasjon — selv om det er litt av alt sammen, en hybrid som binder trådene sammen.
Den største vanskeligheten med effektiv SEO er at den ikke følger en formel. Det finnes ingen mal som passer alle. Den må skreddersys for hver enkelt virksomhet, ut fra den overordnede strategien. Og den kan ikke settes opp og glemmes, men må justeres og finpusses hele tiden.
SEO-strategen ser gjennom blendverket
Høylytt hype utroper det som skjer, til det store nye. Men selv om inngangen og mediet er annerledes, og folk flytter seg fra datamaskinen til mobilen eller nettbrettet, har holdningene og handlingene til brukerne ikke endret seg.
Folk undersøker fortsatt før de kjøper. De strømmer til den ypperste kilden til all informasjon: søkemotorene. De søker tilbakemelding og anbefalinger fra fagfolk og likesinnede før de kjøper. Det skjer i sosiale nettverk.
Hva er annerledes?
Egentlig ingenting.
Det finnes små variasjoner. Søkemotorene utvikler seg hele tiden og endrer stadig algoritmene sine for å skille ut de mest relevante treffene for hvert søkeord. De bruker sosiale signaler som én slik indikator.
Rike utdrag påvirker søkeresultatene. SEO-strateger forstår hvordan dette virker på dem som søker, og kan foreslå konstruktive endringer som utnytter skiftet til virksomhetens fordel.
Du kan riktignok spare litt penger på å la en venn eller en fetter installere en SEO-vennlig publiseringsløsning. Men uten en dypere forståelse av psykologien bak sosialt, mobilt og lokalt søk vil det skape større problemer for virksomheten senere.
Det vil ikke være åpenbart, og du kan gå lenge uten å merke det — men til slutt må du forholde deg til den harde virkeligheten: tapte muligheter og svekket gjennomslag i et beinhardt marked.
Skremmer ikke det deg, burde det gjøre det.
Middelmådige resultater er den naturlige følgen av middelmådig og kortsiktig tenkning og planlegging. Som du sår, skal du høste.
Så forstå at SEO ikke er en kostnad. Den er en investering. En investering som kan gi svært høy avkastning ved å trekke relevant trafikk og kjøpende kunder til virksomheten din, år etter år, med lite ekstra arbeid eller kostnad.
Bygg en virksomhet som varer
Ikke la deg lede på villspor av støyen som overdøver de få fornuftige stemmene. Som bedriftseier skylder du deg selv og kundene dine å velge en strategi som gir høyest avkastning både nå og framover.
Er det ikke bemerkelsesverdig hvor lite av markedsbudsjettet som går til søk, selv etter at erfaringen hinsides tvil har vist at organisk og betalt søk i Google gir høyest inntekt og er den mest kostnadseffektive markedsstrategien? Virksomheter fortsetter å bruke penger på mindre effektive metoder. Hvorfor?
Hvorfor er salgsnettstedet ditt den dårligst betalte medarbeideren i selskapet? Det slutter aldri å arbeide, melder seg aldri syk, klager aldri, leverer alltid verdi i form av gode kundeemner og høy konvertering — likevel setter de fleste virksomheter sin beste selger inn i et skap, låser døren og kaster nøkkelen. Er ikke det oppsiktsvekkende?
Jeg regner med at det vil ta tid og mye opplysningsarbeid å endre dette. Jo før det skjer, jo bedre. Å overse SEO kan skade virksomheten alvorlig.
Likevel investerer mange i mobil og lokal SEO bare som et alibi — en unnskyldning for å vise eierne at de har forsøkt, framfor som en strategisk plan for å ta en ledende posisjon i markedet.
- Vil eierne godta det særlig lenge?
- Hvor snart begynner de å stille ledelsen vanskelige spørsmål?
- Hvorfor lar de som forvalter virksomheten, penger ligge igjen på bordet?
- Når slutter unnskyldningene å virke — og når får det følger?
Enhver markedsavdeling burde nå kjenne den avgjørende rollen SEO spiller, og salgsavdelingene bør ikke godta dårlige unnskyldninger, men i stedet ta ut potensialet raskt og med kraft.
Å la dette mulighetsvinduet gå fra seg kan bli en kostbar feil. Du går ikke bare glipp av salg, du risikerer også å la være å ta vare på ditt eget gode navn.
Mobilt og sosialt søk er stjernen som stiger
Etter hvert som stadig flere bruker Google og andre tjenester til å finne virksomheter mens de er på farten, vil en økende andel av kundene dine finne deg første gang gjennom et mobilt søk. Dette tallet vokser svært raskt.
Det fine med dette er at omtaler og vurderinger er tilgjengelige for mange ulike tjenester, produkter og merkevarer.
Baksiden er at dårlig kvalitet — eller til og med en utilsiktet dårlig opplevelse — kan gi deg nedstemmer, og du har ikke kontroll. Verre er det at det ligger en fare i at uredelige folk kan skade deg gjennom falske stemmer og manipulerte omtaler.
Med Googles dreining mot sosiale signaler i vektingen av de organiske søkeresultatene ser vi virkningen av rike utdrag, sosiale omtaler og offentlige vurderinger, som alle påvirker beslutningen til en mulig kjøper i undersøkelsesfasen.
Som med alt som er så kraftfullt, ligger det både muligheter og risiko her, og terreng som må navigeres varsomt.
Men det er ikke bare det som gjør mobilt søk så spennende.
Det er også fordi
- personen befinner seg i et bestemt geografisk område
- bruker lange søkefraser som oftere fører til salg
- den som søker, sannsynligvis vil ha noe umiddelbart
Alt dette, kombinert med den store sosiale rekkevidden til dem som søker mobilt, gjør dette til en avgjørende posisjon om kundens oppmerksomhet. Og det finnes én måte å bedre oddsene på: kjenn hva den besøkende vil, forstå de psykologiske drivkreftene, og gi dem nøyaktig det de er ute etter.
