La oss gjøre en tenkt reise til Oslo.
Det første du vil ordne, er flybilletter og et sted å bo. Hvor går du for å finne det?
En liten, men voksende del av dem som er på nett, vil spørre vennene sine i sosiale medier om råd.
Men ni av ti går til en søkemotor.
Søkemotorer er sammensatte programmer som sender ut speidere, såkalte roboter, ut på nettet for å finne, analysere og indeksere nettsider, blogger og annet innhold, og som hele tiden utvider databasen sin om nettet.
Med egne algoritmer siler de innholdet de har samlet, etter ulike kriterier, og ordner informasjonen slik at den blir relevant og nyttig for den som søker.
Deretter viser de resultatene i en rekkefølge som forsøker å sette det mest verdifulle øverst, slik at brukerne finner det raskt.
Filosofisk sett forsøker søkemotorene å skape orden i kaoset av informasjon på nettet.
En interessant vri de senere årene er at søkemotorene lar virksomheter annonsere på relevante deler av resultatsiden, og dermed gir betalende kunder muligheten til å nå et publikum som allerede leter etter nettopp dette.
De aller fleste som bruker en søkemotor, støtter seg på de organiske treffene, mens en mindre andel klikker på annonsene. Likevel er annonsene den klart største inntektskilden til Google.
Et annet forhold er at hoveddelen av klikkene på de organiske treffene går til de tre øverste plassene. Det gjør dem til ettertraktede posisjoner som tusenvis av virksomheter strever for å sikre seg.
Det er her SEO kommer inn
Søkemotoroptimalisering er en rekke prosesser som gjentas, og som er laget for å gjøre innhold på nett mer attraktivt for søkemotorene, slik at de viser nettstedet eller siden øverst eller nær toppen av de organiske treffene.
Hensikten er åpenbar. Et nettsted blant de tre øverste får mer synlighet, og flere klikk, enn en tilsvarende lenke blant annonsene, som koster annonsøren penger per klikk. Effektiv SEO kan spare en virksomhet for store beløp i markedsføring.
Tilbake til reisen til Oslo. Når vi skal bestille hotell, skriver vi bestemte ord inn i søkefeltet. Disse søkeordene er kjernen i enhver SEO-strategi.
Søkemotorene er i bunn og grunn enkle maskiner. De har ingen innsikt i hva som foregår i hodet ditt mens du søker. Det de derimot har, er tilgang til enorme mengder søkedata fra millioner av brukere som deg og meg, og evnen til å hente fram og behandle dem umiddelbart.
De kraftige dataanleggene deres kverner søkeordene du skriver inn, holder dem opp mot liknende søk, graver raskt i databasen over nettsteder, og henter fram en kort liste med de mest relevante treffene som kan hjelpe deg å finne det du leter etter: et hotell i Oslo.
Det nesten magiske er hvor raskt dette skjer, og hvor store datamengder maskinene går gjennom. I et slikt landskap må mye optimaliseres for at et nettsted som lister hoteller i Norge, skal bli synlig for de riktige kundene.
Alt dette faller inn under SEO-strategien.
Hvorfor betyr søkeordene så mye?
Søkeordene er det den som søker, skriver inn. Søkemotoren har ingen måte å vite hva du mener når du skriver «hotell Norge».
- Vil du bestille et opphold?
- Vil du ha en oversikt over alle hoteller i Norge?
- Leter du etter statistikk om reiselivsnæringen?
- Eller er du arkitekt og leter etter designideer fra norske hoteller?
Søkemotoren har ingen måte å avgjøre det på — med mindre du forteller den hva du vil. Og den eneste måten du gjør det på, er ved å være mer beskrivende i søket ditt.
«Bestille hotellrom i Oslo» er langt mer presist enn «hotell i Oslo». Fordi det kan være tusenvis som søker etter norske hoteller samtidig, har den som eier nettstedet ingen kontroll over hvilke ord de bruker, og må være forberedt på alle muligheter.
Det er dette som gjør søkeordsanalysen til fundamentet under alt digitalt markedsarbeid. Og i kjernen handler analysen om å forstå de ulike fasene i undersøkelse og kjøp.
Når du forbereder en reise, begynner du kanskje med «hotell Oslo». Google viser et sett treff. Du ser på dem og får litt informasjon.
Nå vil du vite mer: hva slags hotell hvert enkelt er, eller hva andre gjester har sagt. Så du søker videre på et utvalg hoteller, og skriver «hotell Oslo anmeldelser» eller «hotell Oslo vurdering».
At du bruker disse ordene, viser at du er kommet lenger på veien mot å bestille enn du var.
Når du går gjennom omtalene og finner hotellet du vil bo på, flytter du deg enda et hakk nærmere kjøpet.
Det neste søket ditt kan være navnet på hotellet pluss «Oslo bestilling». Det er den typen frase en kunde som er klar til å kjøpe, skriver inn.
God SEO forstår og analyserer denne bevegelsen gjennom kjøpsreisen.
Den ser inn i hodet på den som søker, forsøker å forstå hensikten og holdningen hos en interessert kunde, og plasserer så nettstedet ditt godt synlig for akkurat den kundetypen.
Mye tenkning, planlegging og psykologisk vurdering foregår bak kulissene før søkeordtetthet, optimalisering på siden og rent tekniske forhold kommer inn i bildet.
Tekniske finesser i søkeordsanalysen
SEO og søkemarkedsføring er blitt mer sammensatt gjennom årene. Muligheten til å rette søkeordstrategien helt presist mot en nisje av markedet har gitt fagfolk et kraftig verktøy for å løfte lønnsomheten hos kundene.
Tallene må analyseres, særlig når du kan skille mellom hvor mange som søker på den eksakte frasen, og hvor mange som søker bredere. Det får store følger for strategien, fordi det er mulig å optimalisere en side til å rangere høyt på et ord som ikke har særlig trafikk — og dermed kaste bort all tiden, innsatsen og pengene.
Med stedbasert søk som en voksende utvikling ser vi stadig oftere at lokale virksomheter vil rangere godt for sitt eget publikum, som også er lokalt.
Tilsynelatende små forhold, som å ha et nasjonalt domenenavn eller å ha nettstedet på en server i samme land, kan påvirke plasseringen i geografisk rettede søk.
Og så har vi skrivefeil, regionale skrivemåter, dialekter og sjargong, som alle påvirker hvilke ord folk skriver inn, og som nettstedet ditt må være optimalisert for.
Alt dette er noe en god rådgiver veileder deg på.
Nyere tilnærminger
Tradisjonell SEO hvilte på to hovedting:
- Arbeid på selve siden — å optimalisere nettstedet for riktig søkeordtetthet, overskriftsnivåer, struktur, intern lenking, designelementer og annet på siden.
- Arbeid utenfor siden — å bli lenket til fra så mange relevante og anerkjente nettsteder i samme nisje som mulig.
Men det finnes også andre måter som utfyller disse, og som blir avgjørende i markeder med hard konkurranse. En av dem er en helhetlig og skalerbar innholdsstrategi som ordner innholdet i temaer og siloer som er enkle å bevege seg rundt i.
Å bygge slike modeller tar mer tid og krefter enn enklere løsninger, men det bygger en motstandskraft mot konkurrentene som kan verne topplasseringene dine i mange år.
Søkeordsanalyse som sikrer at du rangerer
I kjernen av alle tilnærminger ligger en grundig søkeordsanalyse. Den hjelper deg å regne deg baklengs fram til hvilke ord folk sannsynligvis bruker for å finne deg, og så bygge de delene av nettstedet som møter dem.
Når du finner de riktige ordene for virksomheten din, og undersøker konkurransen du møter på dem, kan du legge en klok strategi for søkeord og innhold.
Når du kjenner ordene og hvor hardt de er å vinne, kan du plassere innhold og lenker riktig, velge domenenavn, optimalisere koden og planlegge ankerteksten i lenkene dine. Det hjelper deg også å bygge en bedre arkitektur, og å ordne kode og maler slik at nettstedet tåler å vokse.
Gjennomtenkt søkeordsanalyse spiller en stor rolle for både arbeidet på siden og den interne lenkingen, når arkitekturen er bygget strategisk.
Hvert nytt innhold du legger til, støtter og styrker andre relevante deler av nettstedet, slik at tilstedeværelsen din blir sterkere etter hvert som du vokser.
Dette betyr mest når du går etter ord med hard konkurranse, og særlig når innholdet skal skrives av ulike grupper — bloggere, produktansvarlige, redaktører eller journalister — som ikke kan så mye om SEO. Det hjelper også et selskap å ta kontroll over hvordan Google oppfatter og framstiller nettstedet.
La meg vise med et eksempel.
Ved å bygge rammeverket på nettstedet og dele det inn etter en blanding av søkeord og brukerpsykologi, vil den enkle handlingen å publisere en artikkel i en underkategori som «hoteller i Norge > hoteller i Oslo > rimelige hoteller» gi deg en ekstra fordel for beslektede ord som «hoteller i Norge» eller «hoteller i Oslo». Det er de som utgjør brødsmulestien fram til innholdet, som bare handler om rimelige hoteller.
Begynner du å se hvor kraftig dette kan bli?
Ved å planlegge rammeverket klokt kan innholdsprodusentene dine, som ikke kan SEO, bare legge arbeidet sitt i riktig kategori — og bidraget blir automatisk styrket av beslektede ord, også de som er vanskelige å rangere på, fordi de ligger i kategorinavnene og i adressene.
Uten en strukturert tilnærming er det praktisk talt umulig å rangere på et generelt søkeord.
Settes arkitekturen opp slik, får du i tillegg et innhold med mindre søkeordstapping, og et nettsted som er vennlig mot mennesker — og som selv erfarne redaktører knapt vil kjenne igjen som grundig optimalisert.
Men viktigere er det at når du går etter de riktige ordene, blir arbeidet til nøkkelpersonene mer effektivt, og de samlede kostnadene til innhold går ned, fordi dere konsentrerer dere om det som trekker lønnsomme kunder framfor trafikk som ikke konverterer.
For å bruke hotelleksempelet igjen: du når langt flere mulige gjester ved å optimalisere for navnet på hotellet pluss «Oslo bestilling» enn for «hoteller i Norge».
Det er fullt mulig at langt flere søker på «hoteller i Norge» — men eier du et hotell i Oslo, er mesteparten av den trafikken fullstendig uten verdi for deg.
Feller du bør unngå
Ikke alt er like enkelt. Det finnes fallgruver du bør styre unna.
Eksakte søkeord gir deg de nøyaktige ordene folk skriver inn. Bredt søk betyr bare at ordene dukket opp et sted i søket, ikke nødvendigvis i samme rekkefølge eller sammenheng.
Det får store følger for strategien. Brede treff har sin plass i idéfasen av analysen.
Men bygger du optimalisert innhold rundt brede fraser, blir resultatet dårlig uansett hvor høye søkevolum verktøyene viser — og selv om du skulle klare å rangere, noe som i seg selv kan være svært vanskelig.
Derfor er det viktig å se på de eksakte treffene.
Søkeordsanalyse som avdekker nye markeder
Søkeordsanalyse er ikke bare avgjørende når du skal bygge og utvide det du allerede har. Den kan også avdekke lønnsomme nisjer og muligheter du har oversett, eller aldri vurdert.
Men uansett hvor kraftige verktøyene er, er det aldri klokt å stole for mye på det de viser, eller å lene seg tungt på store tall.
Til sjuende og sist skal du styres av strategien og de overordnede målene dine, og se hvordan søkeordsdataene passer inn i dem. Leverer de ikke på bunnlinjen, er de ikke mye verdt.
SEO er et fag som favner bredt
Hvis denne gjennomgangen har vist én ting, er det at SEO ikke bare handler om teknologi, selv om teknologien har utvidet mulighetene. SEO handler i stor grad om psykologi og økonomi. Den har mye å gjøre med å undersøke og analysere behovene og problemene i markedet ditt.
Ser du det store bildet, er Google ikke bare en tjeneste som indekserer innhold, men en søkemotor drevet av ønsket om å hjelpe folk å finne løsninger på det som opptar dem.
Derfor er det å lytte til kundene, finne behovene deres og strekke seg etter å løse problemene deres, langt viktigere for om du lykkes, enn å hyre en billig SEO-ekspert til å rydde i kode og søkeord.
God søkeordsanalyse likner detektivarbeid. Du kan bruke søkeord til å finne ut hva folk leter etter — og så gi dem det.
Før i tiden voktet store selskaper slike data nøye, fordi både eksistensen og konkurransekraften deres hvilte på dem. De regnet på tallene for å avgjøre budsjetter, markedsføring, produktutvikling og nye satsinger.
I dag er denne rike informasjonen tilgjengelig for hvem som helst med noen tastetrykk. Detaljnivået vi nå kan få tak i, er nesten personlig nært.
Likevel kan vi studere det, analysere det og bruke det til å skaffe oss et fortrinn i et hvilket som helst marked — hvis vi er kloke nok til å utnytte kraften som ligger i det.
Det er ikke lenger nødvendig å gjette når du skal starte noe nytt, hvis du forstår hvordan søkeordsanalyse og SEO brukes.
Søkemotoroptimalisering er for alvor blitt voksen. Den favner bredt, og den har drevet mange virksomheter til rask vekst. Er det ikke på tide at du også tar den i bruk?
