Har du sett en sjonglør holde flere baller i luften samtidig? Han kaster dem høyt, snurrer dem rundt, gjør triks med dem — og ingen av dem treffer bakken.
Så kommer du hjem og skal prøve selv. Det går ikke, ikke engang med to baller. «Sjonglering er vanskelig», sier du til deg selv. Men det er det ikke. Ikke hvis du lærer hvordan det gjøres, og så øver.
Søkemotoroptimalisering er likedan. Uten å vite hvordan det virker, mislykkes du. Ofte grundig.
Her er seks måter det skjer på.
1. Utdatert kunnskap
Selv store selskaper med høy omsetning på nett arbeider ofte med SEO-dinosaurer — «eksperter» som lærte faget for ti år siden og deretter sluttet å oppdatere seg. I et fag som endrer seg så raskt som dette, holder det ikke.
En strategi bygget på utdatert kunnskap er problematisk på flere nivåer. Det åpenbare først: du klarer neppe å slå konkurrenter som bruker nyere metoder.
Mer alvorlig er risikoen. Mange fremgangsmåter som en gang var akseptable, regnes i dag som spam. Da kan du bli rammet av en straff som fjerner deler av eller hele nettstedet fra søkeresultatene. Avhenger salget ditt av organisk trafikk, er det et hardt slag.
En dyktig fagperson holder seg oppdatert på teknologi og på hva som beveger seg i markedet.
2. For lave ambisjoner
Fordi god SEO koster, er utgiften vanskelig å forsvare når målene er beskjedne. Når ledere oppdager hvor mye arbeid som ligger bak resultater i toppklasse, skalerer de heller ned. De slår seg til ro med mindre.
Det er en sikker vei til å mislykkes.
I motsetning til mange andre markedsføringstiltak blir SEO kraftigere over tid. En ambisiøs plan om å dominere søkeresultatene i en nisje gir langt mer tilbake enn et halvhjertet forsøk på en topp ti-plassering på noen få søkeord.
3. Ingen utholdenhet
Som tidligere amatørbokser vet jeg at det ikke er avgjørende om du vinner første runde. Det avgjørende er at du orker de andre rundene, og at du står oppreist når det er over.
Slik er det her også. Budsjettet må være tilstrekkelig, og fordelt fornuftig over hele perioden. Bruker du det i rykk og napp, eller stanser før arbeidet har fått feste, mislykkes du.
I bokseringen får du umiddelbar tilbakemelding hvis du undervurderer motstanderen. I søk vet du ofte ikke hvor hardt du ble truffet, før flere måneder senere.
4. Sett-det-opp-og-glem-det
Noe av det vanskeligste å forklare nye kunder, er at SEO ikke er en engangsleveranse. Det er en løpende prosess.
Villedet av ville påstander fra uerfarne eller uærlige leverandører, som lover ferdigpakkede hurtigløsninger, tenker mange beslutningstakere på SEO som en rekke steg som gjøres én gang og aldri igjen. Den holdningen dømmer strategien til å mislykkes.
Den største styrken ved SEO er at det blir mer effektivt over tid, så lenge du vedlikeholder det. Slutter du, begrenser du hvor langt du kommer. Konkurrentene dine slutter nemlig ikke.
Riktig gjennomførte tiltak gir resultater i uker, måneder og år etterpå — men bare hvis du pleier dem underveis.
5. Ingen måling, ingen ansvarlig
Alt du gjør bør ha en målbar effekt, og noen i teamet bør ha ansvaret for å følge den.
Når noe ikke gir ønsket resultat, må du kunne se det tidlig. Uten analysedata og en fast gjennomgang er det vanskelig å følge nøkkeltallene og måle fremdrift. Det er her svært mange mislykkes.
Et tydelig veikart, med oppgaver fordelt på navngitte personer, strammer opp hele planen.
6. Å miste helheten av syne
Fremfor alt er rådgiverens oppgave å forstå kundens behov, og å forklare hvordan faget kan bringe kunden dit den skal. Iblant er det nødvendig å minne seg selv om at det er forretningsmålene som betyr noe — ikke høye plasseringer eller perfekt optimaliserte sider.
Strategi handler om å flytte nålen. Skape mer omsetning. Skaffe flere kunder. Selge mer. Holde på plasseringene og trafikken. Og levere resultater.
Til slutt
God og varig SEO trenger tid før effekten er størst. Uten tillit til teamet ditt blir du fristet til å hoppe av underveis. Vær heller tålmodig, og hold blikket på resultatet du er ute etter. Det er slik du unngår å mislykkes.
