Fire forhold holder virksomheter tilbake når det gjelder søk. Klarer ikke organisasjonen å erkjenne dem og gjøre noe med dem, er den heller ikke rigget for å lykkes.
1. Markedsføringen henger ikke sammen uten en søkestrategi
Mange ledere og strateger mener at SEO er en liten flik av markedsmiksen, noe som kan klistres på senere. Enkelte anser det fortsatt som en oppgave for IT-avdelingen.
Det er påfallende hvor liten interesse de fleste markedssjefer og ledere vier faget. Det er avgjørende for salg og vekst, og likevel er det de største kundene mine som er verst.
Noe av forklaringen er avstanden mellom dem og pengene de bruker. Oppstartsselskaper og mindre virksomheter, uten ubegrensede budsjetter, er langt mer kritiske og påpasselige. Den tiden da sans for detaljer gikk ut over produktiviteten, er forbi. I dag må du bry deg om detaljene.
SEO har blitt limet som holder de andre delene av det digitale arbeidet sammen. Derfor må det inn i alle deler av markedsføringen, og det krever at man går strategisk til verks.
2. Uten søk faller du ut av kundereisen
Google endrer seg raskt og tilpasser seg forskyvninger i hvordan folk oppfører seg, for å gi brukeren den beste opplevelsen. I et marked som beveger seg så fort, er ledere uten innsikt i hvordan søkemotorene virker en risiko for selskapets fremtid.
Likevel velger mange å la være å sette seg inn i det, fordi de ikke ser hvor tett søk er vevd inn i folks liv.
Stopp opp og tenk på hvordan du selv tar kjøpsbeslutninger. Søkemotoren er som regel blant de første stedene du henter informasjon. Skal en virksomhet i det hele tatt komme på kundens liste, må den være synlig i de organiske resultatene.
3. Søk kan ikke behandles som annonsekjøp
Å kjøpe tradisjonell annonseplass var enkelt. Stegene var tydelige: finn kanalen, lag materiellet, betal, og eksponeringen er der.
Søk er noe helt annet. Det er mer sammensatt og mer bevegelig. Full effekt krever samarbeid på tvers av fagfelt. En erfaren spesialist som arbeider alene, kommer ikke lenger i mål med det virksomheten trenger.
En moderne rådgiver må ikke bare beherske teknisk SEO, men også digital analyse, tekstarbeid, sosiale medier og konverteringsoptimalisering.
Mye av arbeidet går med til å endre grunnstrukturen i nettstedet og i markedsprosessen, slik at hvert lag spiller sammen med de andre. Det må skje tidlig, allerede mens nettstedet bygges og kampanjene planlegges.
Venter du til sent i prosessen med å hente inn rådgiveren, i håp om at noe kan strøs over kampanjen til slutt, virker det ikke. Det finnes ingen tryllestav.
4. Selskapsstrukturen kan være det som stopper deg
En lite omtalt utfordring i arbeid med store internasjonale kunder er at markedssjefen — og noen ganger direktøren — i den norske grenen ikke står fritt til å ta større beslutninger.
Mange store organisasjoner styres sentralt. Det skaper hindre for tekniske forbedringer på nettstedet. Selv innholdsarbeidet kan være begrenset til mekanisk oversettelse av tekst mottatt fra hovedkontoret.
Ingen endringer tillates uten juridisk klarering. De få endringene som slipper gjennom, virker ikke, fordi jurister ikke er markedsførere.
Med en så tungrodd struktur skal du være heldig om strategien blir gjennomført i det hele tatt — langt mindre raskt nok til å holde følge med konkurrentene.
Resultatet er at markedsavdelingene i store organisasjoner aksepterer at hendene er bundet, og gjør så godt de kan innenfor rammene. Selv om de vet at Norge er et eget marked med en egen kultur som svarer bedre på en annen tilnærming, er det for tungt å bryte gjennom.
Rekkefølgen avgjør
Budskapet er enkelt: gjør tingene i riktig rekkefølge.
Bruk tid på innsikt og analyse først. Ikke hast av gårde med innholdsstrategier, nettsteder, tekst, budsjetter og ressursfordeling.
For mange ledere henter inn rådgiveren langt senere, og forventer at han skal analysere potensialet, tette hullene og skaffe mer penger inn.
Det virker som om det å komme frem betyr mer enn de verdiene og fortrinnene man bygger underveis. At bare en liten del av investeringene virker som tenkt, ser ikke ut til å bekymre.
En fagperson kunne forutsett dette. Men å løpe fortere i hjulet gir en følelse av å stå på. Den følelsen er forførende, og den bør brytes, for den fører ingen steder.
Sikt først. Handle etterpå. Det er enklere, raskere og langt mer effektivt.
I et marked som er så sammensatt, kan søk drive frem endring. Mulighetene ligger rundt hvert hjørne, og antallet steder du kunne vært til stede, er ubegrenset. Nettopp derfor trenger du hjelp til å prioritere.
I en verden med tilsynelatende endeløse datamengder er det søkedataene som viser deg hva som faktisk betyr noe. Uten dem drukner du, eller du brenner opp budsjettet uten å komme frem.
