Det er ikke enkelt å være leder i en digital økonomi. Teknologien forskyver seg raskt, og kundene tilpasser seg enda raskere. Skillet mellom det som skjer på nett og det som skjer i butikk, er borte. Kapital alene avgjør ikke lenger hvem som lykkes.
Google er en vekstmulighet for virksomheter som selger både til bedrifter og til forbrukere. Selv rene butikkjeder er avhengige av Google, fordi kundene er der. Søk er ikke lenger valgfritt.
Under følger de vanligste feilene jeg har sett gjentatt, gjennom mange år med rådgivning for alt fra konsern til små virksomheter. Oppmerksomheten er ikke rettet mot detaljene, men mot det du som leder må vite.
Feil 1: Å sitte fast i fortiden
Det digitale økosystemet endrer seg raskt. Mange ledere holder ikke tritt. De blir stående i det som pleide å virke.
Du kan ikke navigere ved å se i bakspeilet. Investerer du i det samme som i fjor, bare med et større budsjett, går du glipp av fortrinnene som ligger i faget.
Det du bør gjøre: Invester i analyse, og planlegg for i morgen først når du vet nøyaktig hvor du står i dag. Bygg dashbord med bare den informasjonen du faktisk kan handle på. Hent inn ekstern hjelp til å holde blikket på det som betyr noe: kommer det hundre besøkende og to prosent kjøper, hvorfor kjøper ikke de øvrige, som tross alt viste interesse? Og la være å bruke penger på noe du ikke kan måle. Alt kan måles.
Feil 2: Å administrere uten å lede
Utfordringen for en leder er å avgjøre hvor mye som er for mye.
Du har best oversikt over helheten. Du forstår hvordan delene henger sammen. Å få dem til å spille sammen bør være din fremste oppgave. Detaljstyring trekker resultatene ned.
Det du bør gjøre: La være å detaljstyre rådgiveren. Faget er sammensatt og forutsetter innsikt i flere disipliner. Gi fagpersonen rom. Å ringe og be om enkeltstående tiltak — «kan dere skaffe hundre lenker til denne uken?» — er ikke veien. Når din involvering trengs, blir du spurt.
Feil 3: En organisasjonsstruktur uten samspill
Jeg har vært i oppdrag der forretningsmodellen eller organisasjonsstrukturen i seg selv er det begrensende. Særlig i store og tradisjonsrike selskaper er det krevende å overbevise ledelsen om hvor mye dette koster i tapt fortjeneste.
I dagens økonomi må modellen kunne skaleres og endres raskt. Under slike forhold er mindre av og til bedre.
Det du bør gjøre: Gå gjennom den interne strukturen. Er salg, marked og kommunikasjon organisert slik at de faktisk snakker sammen? Legg ansvaret for samspillet mellom markedstiltakene til navngitte personer. Og vri både virksomheten og markedsføringen mot kunden: slutt å snakke om deg selv, og fortell hvordan du løser kundens problem.
Feil 4: Manglende integrasjon
Mange ledere mislykkes i å sette opp salg og markedsføring på tvers av kanaler, styrt av én strategi som får delene til å forsterke hverandre.
Det er en tett gjensidig avhengighet mellom søk, sosiale medier, kommunikasjonsarbeid og mobil — og mellom disse og hvor godt du klarer å hente lokale kunder. Det ligger mye lavthengende frukt her, hvis strategien er på plass.
Det du bør gjøre: Se etter en rådgiver som er en blanding av analytiker, forretningsutvikler og markedsfører. En erfaren rådgiver finner nye veier til kvalifiserte kunder, ser forretningsmuligheter, og forbedrer også andre deler av virksomheten. Og undervurder aldri hvordan delene i markedsmiksen henger sammen.
Feil 5: Kortsiktig tenkning og budsjettering
Beslutninger om kjøp av markeds- og SEO-tjenester tas som regel på magefølelse og på feil premisser. Ledere undervurderer betydningen, og tror det handler om å ligge høyt i Google. Det er langt mer enn det.
SEO er aldri en kostnad. Det er en investering, og den betaler seg som regel tilbake med god margin, i mange år.
Det du bør gjøre: Vurder på nytt hvordan du planlegger og kjøper tjenesten. For mange virksomheter er organisk søk den største bidragsyteren til omsetningen, samtidig som det får en liten del av markedsbudsjettet. Slutt å la prisen avgjøre: billig arbeid kan bli dyrere, mer komplisert og direkte skadelig, sammenlignet med et dyrere tilbud som er forankret i god praksis. Vurder honorarmodeller knyttet til resultater. Og invester i kunnskapsoverføring og opplæring — de kundene som bruker tid og penger på det, får mest igjen, både med en gang og på sikt.
