Teknisk søkemotoroptimalisering for store selskaper er noe annet enn tradisjonelt SEO-arbeid. Infrastrukturen er sammensatt, og integrasjonene og avhengighetene er mange.
Den som skal arbeide med slike kunder, må beherske teknisk SEO og samtidig ha overlappende kompetanse i tilgrensende fagfelt.
Der ligger problemet. Fagfolk med den bredden er vanskelige å finne, og de fleste byråer har dem ikke på laget.
I et enterprise-prosjekt migrerer du ikke bare. Du bytter plattform, redesigner og erstatter en maskin som allerede går rundt — med en som forhåpentligvis går bedre og gir mer igjen. Det er en risiko i seg selv.
Å tenke at «SEO bare er et SEO-prosjekt» er dårlig ledelse. Selv om du har et godt forhold til byrået ditt, kvalifiserer ikke det alene teamet deres til å håndtere behovene til et stort selskap.
SEO i et konsern er som en innsjø
Mange bekker, elver og sideelver renner ut i en innsjø. Slik er det her også: marked, innhold, utviklere, IT, trafikk og brukeropplevelse renner alle ut i den samme innsjøen.
Mange kunder blir overrasket når de først ser dette. De hadde tenkt på faget som noe som handlet om Google alene, og innrømmer gjerne at de undervurderte hva det egentlig rommer.
Når de først begynner å se det annerledes, og forstår at alt går over den samme broen og ut i den samme innsjøen, ser de helheten. Og de blir interesserte i hva det betyr for økonomien.
Potensialet ligger langt frem i tid
En god strategi for et stort selskap kan gi et forsprang som varer i årevis. Men det forutsetter at det investeres i planleggingen, før du bytter plattform, redesigner, migrerer og lanserer.
Med en plan for kommunikasjon, forankring og kunnskapsoverføring — støttet av ledelsen, et tilstrekkelig budsjett og tillit — er oppsiden betydelig.
Kunder blir ofte glade når det i arbeidet med malene for produktlister og produktsider viser seg mulig å rette flere ting samtidig, innenfor samme budsjett og tidsplan. Slike endringer hjelper Google å forstå hvordan sidene henger sammen, og hvilke av dem som fortjener å komme opp for hvilke temaer. De skjerper innholdsstrategien, der hver innholdstype har sin egen oppgave. Og de sender kunder til de fysiske butikkene, ved å lese intensjonen bak søkeordene bedre.
Dette krever en solid engangsjobb. Etterpå går det av seg selv, uten vedlikeholdskostnader.
Dette er en strategisk investering
Effekten er forretningskritisk, og den varer.
Samtidig er selve søkeoptimaliseringen den minst viktige ingrediensen. Det som betyr mer, er hvordan den binder sammen salg, marked og merkevare gjennom hele kundereisen.
Google er en integrert del av folks liv og avgjørende for de fleste kjøpsbeslutninger. Uten en tydelig tilstedeværelse i de organiske resultatene er du ute av takt med kundene der de faktisk er.
Derfor ser mange ledere investering i plattform og søk som en aktivitet uten sesong. Den kan gi høy avkastning, økt omsetning og bedre grunnlag for å beregne lønnsomme scenarioer.
Men du kan ikke dele det opp og ta det i porsjoner over tid. Alt må være klart før lansering. Du må være villig til å investere i analyse, og forlate den selvdestruktive forestillingen om at for mye analyse fører til handlingslammelse. De dårligste strategene tror at ti prosent analyse og nitti prosent gjennomføring er bedre.
Gjør du en grundig situasjonsanalyse, og kombinerer eksterne og interne data med presisjon, kutter du år av tidsplanen — for samme budsjett og med færre folk.
Den ubeskrevne kostnaden ved tapte muligheter
Å forholde seg passiv har en skjult kostnad. Den har ingenting med trafikktall eller nettstedet å gjøre.
De fleste måler seg bare mot egne tall fra samme måned året før. De konkurrerer sjelden mot sitt eget fulle potensial. Det gir ikke maksimal verdi, verken til eierne eller til kundene.
Uten en ordentlig situasjonsanalyse kan du oppdage at du har vokst tretti prosent mot egen historikk, og samtidig overse alle søkene der du ikke er blant de første hundre eller to hundre resultatene.
Det betyr at du verken får visninger i Search Console eller trafikk i analyseverktøyet for disse ordene. Det er en blindsone. Å ta beslutninger uten å rette opp i den, er å kjøre bil med lukkede øyne.
Når du først har alle data på bordet, blir det raskt tydelig at noe som kan bli verdt en milliard, fortjener mer ressurser og høyere prioritet enn et alternativ som historisk aldri har vært verdt mer enn noen tusen.
Og det er verdt å merke seg at de alternativene kanskje bare ble verdt noen tusen fordi noen en gang bestemte at de var irrelevante og ikke fulgte dem opp.
Velg riktig målestokk
Mål deg mot ditt fulle potensial, ved å kombinere eksterne data fra søkeordsanalyse, interne data fra webanalysen, og økonomiske tall som viser hva de ulike alternativene koster.
Gjør dette før du fastsetter budsjettet. Da blir beslutningene bedre.
Alle planer og beslutninger som berører salg på nett og i butikk, markedsføring, kommunikasjon, merkevare og ettersalg, vil da forsterke hverandre.
Derfor anbefaler jeg en fremgangsmåte som starter med en bred og grundig situasjonsanalyse, som har et budsjett stort nok til å dekke det som må gjøres, og som unngår improvisasjon basert på ufullstendige eller uriktige opplysninger.
Skal du anslå budsjettet for en slik engangsjobb, kan du ta utgangspunkt i hva det koster å ha en fagperson på oppdrag i tre måneder. Det er en realistisk ramme for å få frem et avslørende bilde av selskapet.
Analysen tetter gapet mellom der du er nå, og der du kunne vært på en brattere vekstbane med bedre bunnlinje.
Denne teksten ble opprinnelig publisert på engelsk i Search Engine Land 25. mars 2022, under tittelen «Enterprise SEO: Lessons from 20 years in the trenches». Den norske versjonen er skrevet om, ikke oversatt.
