Flere myter om SEO tapper store nettbutikker og kjeder for penger. Denne teksten går gjennom noen av dem, og viser hvorfor SEO i store virksomheter er noe annet enn tradisjonell søkemotoroptimalisering.
Skal enterprise-SEO virke, må det være strategidrevet. Slik er det sjelden. Hvorfor?
Det som følger, er forretningskritiske problemer og tapte muligheter jeg har møtt gjennom rådgivning for noen av verdens største merkevarer og konsern.
Først situasjonsbildet, med alle de virkningsløse praksisene. Så de største problemene slik de ser ut i dag. Til slutt utfordringene, og hva som skal til for å komme forbi dem.
La oss ta fakta først
Virkeligheten er ofte ubehagelig. Men den må erkjennes før noe kan repareres.
Listen er lang.
- Eiere og aksjonærer taper penger på svak drift, lav produktivitet og hemmet vekst.
- Styret og ledelsen oppdager problemene for sent — eller nøler med å gripe inn.
- Uten risikoovervåking eller rapporter om muligheter utenfor egen virksomhet, faller de tilbake på benchmarking og gjennomgang av historiske tall.
- Mål, delmål og prosjekter peker i ulike retninger. Tverrfaglige team fungerer ikke. Penger blir liggende igjen, og markedsandeler blir stående ubenyttet.
- Uten kontroll over de forretningskritiske kategoriene, og uten kobling til forretningsstrategien, når verken enkeltpersoner eller team målene sine.
- Selv eksterne spesialister som hentes inn for å løse problemet, blir stanset. Analysene deres trekkes i tvil, og de får stempel som vanskelige å samarbeide med. Da slutter de skarpeste hodene, og selskapet mister folk det trengte.
Men dette er ikke de største hindrene. De ligger i strategien og i prosessene.
Kaotisk SEO-strategi
SEO-strategi for store nettbutikker er i realiteten forretningsstrategi.
Enterprise-SEO handler ikke om Google. Det lever ikke i en silo. Og det er ikke opptatt av oppgaver og leveranser.
En god SEO-strategi for e-handelsselskaper og omnikanal-kjeder handler om noe annet:
- forretningsmål og krav
- optimalisering av prosesser og arbeidsflyt
- veier til ønsket resultat
- målbar effekt på KPI-ene
Svak prosess og arbeidsflyt
Prosessene i store virksomheter er ofte i dårlig forfatning.
Ingen forventer egentlig at forretningsstrategien skal virke. Hver avdeling leverer under evne på omsetning og produktivitet. Salgs- og markedsplaner blir dårlig gjennomført.
En Google-orientert SEO-strategi bommer på forretningsmålene og de finansielle KPI-ene, og overser samtidig de lønnsomme mulighetene til å dominere hele økosystemet.
Der prosessene og arbeidsflyten faktisk støtter analyse og beslutninger, kan en SEO-strateg finne veier til millioner i økt omsetning. Men når prosessene svikter, forblir mulighetene usynlige.
Imens oppfører ledelsen seg som sjåføren i en gammel actionkomedie, som kjører altfor fort og roper: «Slapp av, jeg vet hva jeg driver med.»
Dette er ingen film. Trusselen er reell.
Å ta tak i dette bør stå øverst på listen. Å dekke over med en kosmetisk redesign eller en teknologioppgradering gjør bare skaden større.
Utfordringene er reelle
La oss se på de utfordringene som er spesielle for store organisasjoner, og hva god SEO kan gjøre med dem.
Dårlig datakvalitet er dødelig
Sagt rett ut: i mange store nettbutikker kan dataene ikke stoles på i det hele tatt. Å legge planer på svakt datagrunnlag er dømt til å mislykkes.
Toget har sporet av før det har forlatt stasjonen.
Og når SEO-rådgivere foreslår endringer basert på begrensede data, blir forslagene sett som en kostnad — ikke som muligheter til å utvide virksomheten.
Dagens forretningsstrategi krever tilgang til detaljerte data som kan bearbeides grundig.
God dataanalyse er sjelden
Overfladisk søkeordsanalyse som bare samler fraser med høyt volum, presset fram av et lite og fastlåst budsjett, er en oppskrift på fiasko.
En grundig analyse av søkedata, brutt ned på kategori og underkategori, avdekker skjulte muligheter og ubenyttede verdier.
Framtiden tilhører selskapet som har
- data på lange søkefraser
- verdifulle frasekonstruksjoner
- ord i ulike kombinasjoner
- alt brutt ned etter steg i kundereisen
- supplert med spørsmålene i «Andre spurte også»
De dataene kan styre innholdsprodusentene mot den kritiske og unike informasjonen hver produktkategori trenger.
Men tid og ressurser setter grenser, og bare noen få får det til. Muligheter og strategisk innsikt forblir usett. Det du ikke måler, kan du ikke styre.
Manglende data er et vedvarende problem
Er datagrunnlaget ufullstendig, får du et unøyaktig bilde av virkeligheten.
Enten mangler dataene detaljer, eller de
- dekker ikke nok av kundereisen
- er ikke brutt ned på kategori- eller lokalnivå
- er ikke vasket og justert til et pålitelig bilde
- er ikke tilpasset egen målretting, etter kjøpsintensjon eller geografi
- er ikke målt mot potensielle markeder og kvalifiserte kunder
Alt dette svekker tilliten til dataene. Og dårlige data gir dårlige beslutninger.
Veksten stopper opp, både på kort og lang sikt. Det koster selskapet, eierne og aksjonærene penger.
Folk, prosesser og arbeidsflyt
Tre problemer til preger enterprise-SEO.
Folk, team og samarbeid
Tverrfaglige team har sjelden felles mål. Problemet starter med dårlige data og beslutningene som bygges på dem. Manglende analyse rammer gjennomføringen, og gjennomføringen rammer forretningsmålene.
Når informasjon låses inne i siloer, skjer dette:
- Arbeid gjøres dobbelt, og produktiviteten faller.
- Samarbeidet svekkes.
- Roller og ansvar blir uklare.
- Folk begynner å gjøre som de selv vil.
- Oppmerksomheten flyttes fra forretningsmål til leveranser.
- Prioriteringene blir gale.
- Teknologi og plattform får forrang framfor forretnings-KPI-ene.
Forretnings- og salgsprosess
Forretningsprosesser bygges ofte på teknologi, systemer, funksjoner og IT — i stedet for på hva virksomheten faktisk trenger.
Skal det gjøres skikkelig, kreves
- bedre datakvalitet
- komplette datasett
- bredde og dybde i alle kategorier
- bidrag fra alle avdelinger
- team og spesialister som jobber sammen
- ledelse som holder det hele sammen
Sørger SEO-strategien for at nødvendige data finnes, spores gjennom hele kundereisen og måles mot fullt potensial, dukker det raskt opp hull som kan tettes.
Enterprise-SEO handler ikke om Google, men om forretningsresultater.
Måler du bare søkevolum og rangeringer uten å se hva det gir i salg og fortjeneste, kan du ikke tallfeste hva en endring vil koste. Med riktige data kan du derimot bygge et solid grunnlag for større budsjett.
Får et styre eller en ledelse den informasjonen og likevel ikke handler, er det svikt i pliktene deres. Ledere som unnlater å bruke kunnskapen og skjønnet sitt på tilgjengelige data, risikerer omdømmet sitt — og i verste fall mer enn det.
Arbeidsflyt som ikke holder mål
Styres SEO-strategien av mangelfulle data, blir den aldri så produktiv som den kunne vært. Da underpresterer organisasjonen på de finansielle målene.
- Samarbeidet mellom team er svakt.
- Prosessene henger ikke sammen.
- Målene løsner fra forretningsprioriteringene.
- Manglende måling gir tapte sjanser.
- Styret overser muligheter, eller griper inn for sent.
- Ledelsen ser ikke hvilke behov som må dekkes.
- Spesialistene får ikke levert verdien de sitter på.
Løsninger
Så til hva som kan gjøres.
La meg starte med hovedprinsippet. Mange selskaper prøver å løse svake forretningsprosesser med teknologi, digital transformasjon eller plattformbytte. Jeg kan ikke si dette tydelig nok:
Du kan ikke løse en dårlig prosess med teknologi.
Når ledelsen er svak, eller når salget faller fordi markedsføringen er ute av takt med kundene, hjelper det ikke å bytte teknologi.
Selskaper som hyrer SEO-byråer og rådgivere til å utføre oppgaver, får ikke lenger resultatene de fikk i 2005. Den versjonen av Google finnes ikke mer.
Enterprise-SEO og tradisjonelle SEO-tjenester ligner hverandre, men de er ikke det samme. Måler du dem med samme målestokk, uten å se på forretningsstrategi, prosess og arbeidsflyt, virker effekten liten.
Fem grep å starte med
- Gi folk en prosess, en arbeidsflyt og en teknologi som gjør arbeidet bedre — og som slipper å finne opp hjulet på nytt.
- Som eier og investor bør du forstå hvor forretningskritisk SEO er for en stor nettbutikk, og ta imot endringene som må til.
- Som rådgiver, markedsfører eller e-handelsansvarlig har du en nøkkelrolle i å få prosessen på plass, den som faktisk leverer på de viktigste forretningsmålene.
- Jaget etter det nye og skinnende er reelt, og det skader driften. Dekk grunnleggende ting først. Forretningskritiske KPI-er krever oppmerksomheten. Vokt deg for verktøytenkningen.
- Plattformbytte, redesign og digital transformasjon har som mål å forandre virksomheten. Men de lykkes ikke før fundamentet er på plass.
Og hold fast ved dette: teknologi og digital transformasjon alene fikser ikke rotårsaken. Den er en dårlig prosess.
