Når jeg forteller kunder at SEO kan doble salget for en nettbutikk, er de til å begynne med skeptiske. Det slutter de å være når jeg viser hvordan det er gjort for norske nettbutikker.
Det høres urealistisk ut, men er det ikke. Arbeid med synlighet i søk og med konvertering kan doble både trafikk og salg. Når jeg legger fram dokumentasjonen, kommer spørsmålene: om mer trafikk, bedre konvertering, høyere salg, og om hvordan man gjør kjøpere til faste kunder.
Her er de spørsmålene jeg får oftest, og svarene mine.
1. Hva gjør jeg med varer som er utsolgt?
Det kommer an på flere forhold, men dette er det jeg anbefaler.
La sidene stå. Kommer varen inn igjen senere, lar du siden være akkurat som den er. Ikke slett den, ikke skjul den, ikke bytt den ut. Ikke legg et annet produkt på den, og ikke send besøkende videre til andre sider.
Tilby alternativer. Er en vare utsolgt, foreslå noe som ligger nært:
- samme vare i andre farger
- nyere modeller eller utgaver
- tilsvarende vare fra et annet merke
- andre varer i samme kategori som ligner i kvalitet og pris
Det er en god tjeneste for kunden, og det hjelper søkemotorene å finne beslektede sider og forstå hvordan nettstedet henger sammen.
Si når den kommer inn igjen. Oppgi alltid en forventet dato, så kunden vet når det er verdt å komme tilbake.
Tilby restordre. La dem bestille, og lov å sende så snart varen er på lager. Den som virkelig vil ha varen, venter gjerne noen dager.
Gi dem noe. En liten fordel, for eksempel en pris som holdes, kan holde interessen oppe til varen er inne igjen.
2. Hva gjør jeg med varer som aldri kommer tilbake?
Alle nettbutikker har varer som er ute for godt — elektronikk og klær skiftes stadig ut med nye modeller og nye sesonger.
Mange sletter sidene og gjør ikke mer. Det er dårlig håndverk. Du mister verdien siden har bygget opp, og den som har lagret adressen, møter en feilmelding.
Hva som er riktig, avhenger av situasjonen.
- Send videre permanent. Er varen erstattet av en nyere modell, sender du den gamle adressen videre til den nye med en permanent videresending. Da forteller du Google at det er den nye siden som skal rangere, og verdien følger med.
- Send videre til kategorien. Poenget er å løse problemet den besøkende kom med. Har du andre varer som dekker samme behov, kan du sende dem til kategorien over.
- Fjern siden helt. Har du ingenting i nærheten, kan du fjerne siden og la serveren svare at den er borte for godt. Da vet Google at den ikke kommer tilbake.
- Gjenbruk adressen. Selger du generiske varer der modellnummer ikke betyr noe, kan adressen gjenbrukes. Da beholder siden tyngden den har bygget opp.
- Noen sider fortjener å leve videre. Enkelte varer har verdi som informasjon, for dem som allerede har kjøpt eller som vil lese seg opp. La dem stå. Tidligere kjøpere får hjelp og opplysninger der.
3. Hva gjør jeg med sesongvarer?
Styrk kategoriene. Konsentrer deg om produktkategoriene, og knytt sesongvarene til dem med brødsmulesti og lenker i beskrivelsene. Optimaliser de viktigste produktsidene med størst potensial, og bruk resten av innsatsen på å styrke kategoriene.
Lanserer du en vare du vet det blir stor etterspørsel etter, legg ut en side på forhånd, med eget innhold, mulighet for varsling og forhåndsbestilling.
For varer som kommer i ny utgave hvert år, kan du legge årstallet i adressen, og sende fjorårets adresse videre til den nye når den avløser den.
4. Hvordan arbeider jeg med nye varer?
God informasjonsarkitektur, nettstedsstruktur og intern lenking er avgjørende for at nye produktsider skal rangere. Lenk kategoriene fra forsiden, og produktsidene fra kategorinivået. Da finner, gjennomgår og indekserer Google innholdet raskt.
Legg opp nettstedet slik at nye varer alltid vises på forsiden, der de blir funnet. En gjennomtenkt intern lenkestruktur får nye produktsider indeksert og rangert raskt.
5. Hva gjør jeg med produktsider som nesten ikke har eget innhold?
Med alt det andre som skal gå rundt i en nettbutikk, er det få som tenker på eget innhold på produktsidene. Mange henter produktopplysningene fra en database, og ender med sider som er like hverandre.
Noen sider har knapt annet enn et produktbilde. Da har søkemotorene ingen måte å forstå hva siden handler om, hvordan den henger sammen med resten, eller hvor relevant den er.
- Skriv innhold for de mest populære varene. Finn de best selgende sidene i analyseverktøyet, og oppdater dem manuelt.
- Styrk kategoriene. Du kan ikke skrive tekst for hundre tusen varer. Konsentrer innsatsen om kategorien over. Forbedre den interne lenkingen, brødsmulestien, og knytt relevante varer sammen.
- Slipp til kundene. Innhold fra brukerne skiller produktsiden din fra alle de like sidene andre har. Omtaler og vurderinger fra fornøyde kunder styrker både synligheten og salget.
6. Hvordan bruker jeg produktbeskrivelser fra leverandøren?
Å gjengi leverandørens produktbeskrivelser gir innhold som er identisk med det alle andre har. Men store nettbutikker kan ikke skrive om alt.
Du kommer rundt dette ved å legge noe eget rundt den gjengitte teksten: kommentarer og omtaler fra kunder, og historier fra dem som bruker varen.
- Legg til innhold på produktsidene. Hev kvaliteten ved å gjøre innholdet til noe som løser kundens problem. Legg til opplysninger, bilder, video eller forslag.
- Legg et lag av psykologi oppå. Vanlige produktbeskrivelser er tørre og tekniske. Men folk kjøper på følelser. Få beskrivelsen til å leve ved å fortelle noe.
7. Hvordan håndterer jeg varianter av samme vare?
Noen varer er nesten like, men finnes i ulike farger eller størrelser. Håndteres det galt, framstår de som samme innhold om igjen, og variantene konkurrerer med hverandre. Varene kan ende med å rangere på feil søkeord — blå bukser dukker opp på søk etter røde.
Gå gjennom nettstedet, og du vil trolig finne mange varer som ville solgt bedre om de rangerte på de riktige ordene.
8. Hvordan behandler jeg kategorisidene?
Nest etter forsiden er kategorisidene de sterkeste du har.
- Behandle hver kategoriside som en egen forside. Se kategoriene som siloer som rommer nært beslektede produktsider.
- Legg innhold på kategorisidene.
- Bygg lenker inn til kategoriene, ikke bare til forsiden.
- Vær bevisst når innhold deles. Vær presis med hva du merker og hvor du deler det.
- Bestem selv hva som vises. Utform kategorisidene slik at de tjener både brukeren og søkemotoren.
- Bruk adresser som er til å forstå. Dette gir ofte rask uttelling, fordi du gir søkemotorene et tydelig hint om hva adressen handler om, samtidig som den besøkende skjønner hvor hen er. Pass bare på å ikke stappe søkeord inn i den. Den strukturen som fungerer best, er kategori, så underkategori, så produkt.
9. Hvordan planlegger jeg den interne lenkingen?
Intern lenking hjelper på synligheten. Men for å få bedre resultater trenger du en gjennomtenkt struktur, ikke bare lenker. Intern lenking handler ikke bare om søkemotorenes roboter. Det skal også være lett for mennesker. En solid struktur krever planlegging og tar tid.
- Tilby navigasjon på kategorinivå. Det gjør det lettere for brukeren å få oversikt over hva som ligger i underkategoriene.
- Lenk til relevante varer fra kategorinivået. Se det fra menneskets side, ut fra hva de trenger, men optimaliser også for de riktige ordene.
- Bruk brødsmulesti på alle sider. Da kan både brukeren og Google gå ett nivå opp.
10. Hvordan bruker jeg innhold fra kundene?
Vær ikke redd for innhold fra brukerne — med mindre du frykter ærlige meninger om varene dine. Det gir to åpenbare fordeler: bedre konvertering og salg, og eget innhold som rangerer bedre fordi det er ferskt.
Lagt inn på produktsidene gjør slikt innhold nettstedet levende. Gode omtaler løfter salget. Den som vurderer å kjøpe, ser aktivitet og blir lettere overbevist.
- Bygg et miljø rundt de fornøyde kundene. Publiser tilbakemeldinger og omtaler. Bruk utdrag fra en god omtale til å vise at du er til å stole på.
- Merk opp innholdet. Strukturert oppmerking lar søkemotorene forstå hva en omtale er. Merk opp det som faktisk er der, og regn ikke med stjerner i søkeresultatet som en selvfølge.
- Knytt sosiale medier til produktsidene. Bilder og kommentarer fra kunder som bruker varen, virker.
Den nye SEO-en krever at du tenker mer på psykologien til den besøkende enn på teknologien i nettstedet.
11. Hvordan får jeg SEO inn i designprosessen?
Design handler ikke bare om hvordan det ser ut. Du trenger en designer med erfaring fra nettbutikk, som arbeider sammen med rådgiveren, analytikeren og den som arbeider med konvertering. Og du må gi dem rom og budsjett til å være fagfolk.
Når design og informasjonsarkitektur spiller sammen, uten sider som faller utenfor strukturen, løfter du hele nettstedet hver gang du publiserer en ny produktside.
- Å ikke planlegge er å planlegge å mislykkes. SEO må inn tidlig, før skissene og designet, ikke etter at nettstedet er lansert.
- SEO for nettbutikk er noe annet enn vanlig SEO. Det krever en rådgiver som behersker flere fag: menneskelig psykologi, konvertering, analyse, design og utvikling, kommunikasjon, tekst, økonomi, brukervennlighet — og som forstår hvordan varehandel faktisk fungerer.
- Et nettbutikkdesign blir aldri ferdig. Det er en vedvarende prosess med testing for å finne ut hva som virker best. Verktøyene betyr noe, men rådgiveren betyr mer. En dyr rådgiver er ikke dyr, dersom resultatet er mange flere salg enn en billig ville gitt.
12. Hvordan organiserer jeg beslektede varer?
Å vise relevante varer på produktsidene kan løfte salget. Opplysningene fra produktdatabasen sørger for at det som vises, er relevant, tilpasset og på lager.
- Vær relevant. Kommer noen til siden for en bestemt telefon, bør du foreslå andre varer ut fra pris, kvalitet og hvem kjøperen er. En tilsvarende telefon fra et annet merke kan på papiret ligne, men den som er lojal mot ett merke, kjøper den likevel ikke. Mål og juster forslagene.
- Plassering. La varen siden handler om, få plass og stå fram. Ikke rot til siden med forslag. Og ikke bruk den beste plassen på varer som ikke selger.
13. Hvordan bruker jeg søket inne på nettstedet?
Det er påfallende at folk som optimaliserer et nettsted for Google, lar være å optimalisere nettbutikkens eget søk. Det skjer fordi den rollen undervurderes, og det koster salg. Den som søker med en skrivefeil, et synonym eller feil orddeling, kommer ikke fram til riktig vare. Det burde hen gjøre.
- Slå på sporing av søket på nettstedet. Bruk verktøy som viser hva folk søker etter hos deg, og hvor mye omsetning det gir.
- Tell de vanligste søkene. De kan bety at varen er populær og lønnsom. De kan også bety at folk ikke finner det de kom for.
- Se hvordan folk oppfører seg på forsiden, på de viktige kategorisidene og på produktsidene.
- Tenk på søkeresultatsidene som landingssider. Treffene skal være relevante og løse problemet. Sørg samtidig for at de ikke indekseres.
- Ta søket på nettstedet med i søkeordsanalysen. Det du finner der, gir nye produktideer, viser hva som er populært, og avdekker problemer med søk og brukervennlighet.
- Test søket, og rett feilene. Skriv inn ordene du har funnet, og se hva som kommer opp. Når du retter det som er galt, går salget opp.
- Optimaliser søket. Sørg for at hvert søk finner riktig vare. Det gjøres ved å justere opplysningene i løsningen, ikke ved å lage sider fulle av feilstavede ord.
14. Hvordan optimaliserer jeg produktbilder og video?
Kvaliteten på bildene og videoene avgjør hvordan den besøkende føler om varen. Undervurder aldri verdien av å få en mulig kjøper til å kjenne på hva varen gir.
Gode bilder blir delt. At brukerne merker og kommenterer bilder, gjør innholdet ditt til ditt eget. Med optimaliserte bilder kan du også hente trafikk fra bildesøk.
- Bruk bilder av høy kvalitet. Få tatt bilder som skaper en stemning, som får folk til å kjenne noe. De selger mer. Det koster, men er en god investering for de viktigste varene. Video kan virke enda bedre.
- Optimaliser bildene. Filnavn, alternativ tekst og bildetekst skal være korte, men beskrivende. Det er anledninger til å fortelle søkemotoren hva bildet viser.
- Test alternativer mot hverandre. Prøv ett bilde mot et annet, og se hva som gir best konvertering.
15. Hva gjør jeg med sider for varer på salg?
Oppgi hvilken adresse som er den egentlige for varen. Da vet Google at salgssiden er en utgave av en annen side, og at det er originalen som skal rangere.
16. Hvordan tilpasser jeg for mobil?
Mobil er for viktig til å overse. Hvordan nettbutikken oppfører seg på telefonen, avgjør i dag en stor del av salget.
Hold samtidig alle sidene tilgjengelige i full utgave. Noen foretrekker den vanlige versjonen, også på telefonen. Gi muligheten til å bytte — og ikke send dem tilbake til forsiden, slik mange nettbutikker gjør.
17. Hva gjør jeg med sikkerhet?
Kundene dine er bekymret for sikkerheten, og det med god grunn. De legger identiteten og betalingsopplysningene sine i hendene dine. Du må gi dem grunn til å føle seg trygge.
Gi synlige holdepunkter. Vis hvilke standarder du følger, hvilke betalingsløsninger du bruker, og hvordan opplysningene behandles. Kryptert forbindelse er i dag et minstekrav, ikke et fortrinn — mangler det, straffer det seg.
Vær samtidig presis. Lov aldri at noe er hundre prosent trygt. Fortell heller konkret hva du gjør, og hvem som står bak betalingsløsningen.
Mange nettbutikker gjemmer dette nederst på siden, eller tar det for gitt. Ikke gjør den feilen.
Faste rutiner som lønner seg
Gå gjennom nettstedet jevnlig. SEO står ikke stille, og det gjør ikke nettbutikken din heller. Nettstedet og koden endrer seg. En utvikler kan i beste mening rette ett problem og skape et nytt. Bruk et fast opplegg, så alt henger sammen med de økonomiske og strategiske målene dine.
Bruk Googles verktøy for nettstedseiere. Det er gratis, og det hjelper deg å finne og rette problemer. Lag en rutine der du ser etter feilsider, ser hvordan nettstedet og varene gjør det i søkeresultatene, og merker deg hvilke søkeord og sider som går best.
Gjør noe med det du finner. Å følge med på tall er ikke nok. Du må finne ut hva som faktisk skal gjøres. Vit hva du ser etter, og hvorfor. Let etter problemer med indeksering, identisk innhold og reaksjoner fra Google. Rett dem med én gang.
Invester i verktøy. Det finnes flere gode verktøy som finner problemer og foreslår hva som skal gjøres. Hvert av dem har sine styrker, og som rådgiver bruker jeg flere i kombinasjon.
Test manuelt på stikkprøver. Bruk et gjennomgangsverktøy på ett produktområde som betyr mye for deg, og analyser innenfor bestemte kategorier og underkategorier. Ofte finner du da feil som gjelder hele nettstedet, og som skyldes publiseringsløsningen.
Analyse er det som avgjør prioriteringen. Alt du gjør kan gjøres bedre, men du har ikke folk til å gjøre alt. Analysen forteller deg hvor du skal begynne.
Ta mobil på alvor. Hvilken opplevelse gir du dem som kommer fra telefonen, og hva kan bli bedre?
Det er ikke mulig å dekke alt om SEO for nettbutikker i én artikkel. Rådene over har hjulpet mange nettbutikker å øke salget betydelig, men de er bare toppen av isfjellet.
