I kommentarfeltet til forrige spalte — om hvordan jeg doblet omsetningen for nettbutikker ved å konsentrere meg om brukerintensjon — ba leserne om mer konkrete SEO-råd de kunne bruke i eget kundearbeid.
Her er lærdommer samlet gjennom ti år med SEO-arbeid for nettbutikker. Disse åtte grepene kan forandre enhver nettbutikk og løfte fortjenesten.
1. Forstå hva informasjonsarkitektur og URL-struktur gjør med SEO
Som de fleste SEO-rådgivere blir jeg ofte kontaktet sent i utviklingsløpet, lenge etter at informasjonsarkitektur og URL-struktur er bestemt. Som regel er nettstedet nesten klart til lansering på det tidspunktet — eller allerede lansert.
Da er det et SEO-mareritt. Innholdet er laget. Produktkatalogene er importert. Søkemotorene har crawlet og indeksert. Kundene er på vei inn. Og den interne strukturen er, sett med SEO-øyne, et rot.
Uten skikkelig URL-struktur konkurrerer sidene mot hverandre i stedet for å styrke nettstedet som helhet. Duplisert innhold sprer seg, takket være URL-parametere, sesjons-ID-er og utskriftsvennlige versjoner. Avansert filtrering og søk, som skulle gjøre opplevelsen bedre, forsterker problemet.
Vanligvis hyrer butikkeieren et byrå til å lage design, kode spesialfunksjoner og legge ut det ferdige nettstedet — alt før prosjektet egentlig er avklart. Så går ting i mange retninger, og på et tidspunkt bestemmer de seg for å hente inn en rådgiver som skal strø litt «SEO-magi» over det hele. De har hørt at SEO er effektivt for å få mer trafikk, og vil «prøve alt som kan hjelpe».
Dette er det mest frustrerende ved å være SEO-rådgiver. Vi blir hentet inn for sent. Det kreves mye justering og omkoding. Og selv da vil noen nettbutikker ikke klare å møte markedet uten en full ombygging. Det tar tid, og det koster.
Grep 1: Få webdesigneren, informasjonsarkitekten og SEO-rådgiveren til å jobbe sammen fra første dag. Resultatet blir et mer effektivt, bedre optimalisert nettsted som er lett å bruke for kjøperen.
Kollega Tom Schmitz gir gode råd om nettstedsstruktur og intern lenking i et nylig innlegg. Selv gikk jeg grundig gjennom dette i en tidligere spalte, med praktiske forslag til hvordan innhold på e-handelsnettsteder bør struktureres.
2. Kjenn årsakene til duplisert innhold, og finn løsningene
Når jeg analyserer nettsteder for nye kunder, har de ofte alvorlige problemer med duplisert innhold. Det kan være komplisert å rette uten å endre hele designet og koden.
Duplisert innhold skyldes som regel dårlig planlegging, slurvete informasjonsarkitektur og lite intuitiv nettstedsstruktur.
URL-parametere, sesjons-ID-er og utskriftsvennlige versjoner er vanlige syndere i nettbutikker. Det blir enda verre når identisk innhold publiseres under flere kategorier — som [kampanje] eller [tilbud] — i tillegg til den vanlige plassen i hierarkiet. Slike situasjoner må gjenkjennes og forebygges allerede i planleggingen.
Grep 2: Sørg for at utviklerne kjenner risikoen for duplisert innhold, og vet hvordan det løses, før de begynner å kode.
Både designere og utviklere må kjenne fallgruvene i beslektede spørsmål: avansert søk og filtrering, robots.txt, og fordelene og risikoen ved metadirektiver og robot-ekskludering — inkludert når de ikke skal brukes. Paginering er en annen hengemyr, og det er særlig viktig at pagineringsattributtene er riktig satt opp for Google.
3. Ikke kast bort lenkeautoritet på ineffektiv lenkestruktur
En effektiv lenkestruktur avhenger av informasjonsarkitekturen, URL-strukturen og måten produktene er kategorisert og organisert på. Er strukturen dårlig, med produkter plassert tilfeldig i stedet for i logiske kategorier og underemner, blir lenkearkitekturen verdiløs for SEO.
Grep 3: Organiser produktene etter kategori og underkategori, bygget på emner og underemner, slik at det speiles i URL-hierarkiet.
Det styrker optimaliseringen og gjør nettstedet mer brukervennlig. Hver gang et nytt produkt legges i en underkategori, sørger brødsmulestien for nye lenker til hvert nivå oppover i hierarkiet, helt til kategorisiden og forsiden. Med undermenyer innenfor hver kategori kan du lenke til andre relevante kategorier høyere opp.
Med god søkeordsanalyse og planlagte eksakte ankertekster setter du i praksis den interne lenkebyggingen på autopilot. Hver gang du legger til en ny produktside — for eksempel et nytt par løpesko — løfter du ikke bare nivået [sko/lopesko] i URL-en, men sender også lenkeverdi oppover til kategorien [sko].
Menyer på seksjons- og kategorinivå som lenker til relevante kategorier, sørger for at Googles crawlere finner fram til alle deler av nettstedet og ser sidene i sammenheng med annet innhold, slik at de lettere kan avgjøre hvordan de skal rangeres.
Unngå helst megamenyer og rullegardinmenyer. De gir flat URL-struktur og lenker noen ganger til mindre relevante deler av nettstedet, og lekker dermed autoritet, kraft og PageRank.
4. Automatisering av SEO kan være bra — noen ganger
Ordet «automatisering» gir negative assosiasjoner i SEO. Vanligvis holder jeg meg langt unna alt som har med automatisert SEO å gjøre. Men det finnes unntak der det er viktig å legge til rette for det. Ett slikt unntak er når du har programmerere som kan automatisere elementer på siden, som sidetitler, etter et format SEO-rådgiveren har bestemt.
I nettbutikker med tusenvis av produkter kommer dette godt med. Sidetitler kan automatiseres slik at de gir svært brukervennlig informasjon og samtidig inneholder de riktige søkeordene.
Grep 4: Gi utviklerne en oppskrift på hvordan SEO-vennlige sidetitler og metabeskrivelser skal genereres automatisk for nye sider i store nettbutikker.
Det sparer alle for tid i det lange løp — så det er viktig å få det riktig, selv om det tar lengre tid enn du vanligvis bruker på sidetitler. Husk at dette rulles ut på hele nettstedet. Instruksjonene må tydelig si utvikleren hvordan titler og metabeskrivelser skal formuleres, basert på innholdet på produktsiden.
Å bruke produktnavnet i H1 og i sidetittelen er én enkel måte å gjøre det på, og utvikleren kan programmere det raskt. Du kan også generere metabeskrivelser dynamisk ved å hente tekst fra selve produktsiden.
Det er en god start, men det er mer å gjøre. Rike utdrag øker klikkraten i søkeresultatene, og med din hjelp kan en utvikler lage utmerkede titler og metabeskrivelser uten SEO-kunnskap.
5. Små, gjentatte prosesser virker best
Planlegger du ikke, planlegger du å mislykkes. SEO-strategien er avgjørende. Men i taktikk og gjennomføring er én ting viktigere enn alt annet: å begynne i det små.
Altfor ofte vil nettbutikkeiere endre alt på én gang. Forvandle nettstedet. Få alle sider til å rangere høyt i Google. Det er å gjøre for mye, og ta for stor risiko uten å vite om det virker i det hele tatt.
Grep 5: Det er uendelig mye mer effektivt å kjøre små prosesser som tar for seg en avgrenset del av nettstedet.
Test endringen. Se om den virker. Når du vet hva som skal gjøres og hvordan, ruller du den ut over hele nettstedet. Begynn med det viktigste. De fleste utviklere og designere har begrenset tid. Er arbeidet satt ut, bruker de trolig scrum eller lignende, og timingen betyr mye. Én oppgave om gangen gir som regel raskere framdrift.
6. Sett opp e-handelssporing
Mange nettstedseiere ser trafikkvekst som et tegn på at de er på rett vei og gjør noe smart. Men hva om trafikken ikke gir salg?
Grep 6: Slå på e-handelssporing i Google Analytics, så du kan vise nøyaktig hvor mye penger du hjelper kunden å tjene.
De fleste kundene mine bruker allerede Google Analytics. Noe av det første jeg gjør som rådgiver, er å sørge for at e-handelssporingen er satt opp. Det synliggjør fortjenesten SEO-forbedringene gir. Å vise resultater i kroner er langt mer effektivt enn å vise flere sidevisninger, bedre plasseringer eller flere klikk. Kontanter teller.
Kundeforholdet blir enklere når du slipper å selge inn verdien av tjenestene dine hele tiden — og kunden får mer igjen når energien din går til viktigere ting. E-handelssporing er også en rask måte å avdekke hvor kundens markedsføring, på nett eller utenfor, ikke virker eller ikke gir nok verdi.
Med data i hånden kan jeg posisjonere meg som verdifull for bunnlinjen, ikke bare som en «Google-fikser». Jeg får flere fakturerbare timer, og kunden slutter å bekymre seg for hvor mange timer jeg bruker — fordi hver av dem gir høy avkastning. Alle vinner.
Når du legger fram en plan for å doble omsetningen på tolv måneder, og så gjennomfører den mens du deler framdriften i Google Analytics, får du støtten og oppslutningen du trenger for å fullføre. Budsjettet godkjennes uten protest, for hvem liker ikke tanken på å tjene ti millioner for en investering på hundre tusen?
7. Tradisjonell SEO gjelder fortsatt for nettbutikker
Gammelt er gull. Nettbutikker underpresterer ofte på produktsidene. Det kan skyldes problemer med kode, tekst og annet innhold. Det kan være for lite produktinformasjon, mangel på unikt innhold, eller kopier av materiale som finnes andre steder på nettstedet.
Grep 7: Uten produkttekst er det nesten umulig å rangere og hente organisk søketrafikk til en nettbutikk.
Du trenger innhold. Uten bilder, video og riktig søkeordsmålretting er det nesten umulig å konkurrere i en tøff nisje. Det finnes mange veiledninger og sjekklister som hjelper deg å gjøre det riktig.
Til å begynne med: unngå å gjenbruke innhold fra andre steder på nettstedet, eller fra andre kilder på nett — inkludert konkurrenter og leverandører. Google liker ikke duplisert innhold, og nettbutikken vil ikke rangere godt.
8. Lag dashbord — og rapporter i kroner
Det er vanskelig å overbevise kunder med fine bilder og prangende grafer. Du kan snakke om besøk, klikk og visninger til du blir blå i ansiktet uten å gjøre inntrykk på hardbarkede bedriftseiere. Mange av dem forstår ikke engang hva du sier, og da må du jobbe hardt for å vinne troverdighet — og beholde budsjettet.
Grep 8: Lag et dashbord i Google Analytics, og vis dem hvor mye penger SEO-arbeidet ditt har tjent inn.
Sammenlign det med inntektene fra resten av markedsmiksen. Å bevise at SEO-innsatsen gir kroner i kassa, er nøkkelen til å få oppdrag igjen. Bygg dashbordet slik at det viser de viktigste tallene.
Fokuser på penger. Det styrker posisjonen din hos kunden. De ser deg som en høyere oppe i næringskjeden, en som fortjener høyere prioritet. Ikke lenger bare «han SEO-fyren».
Gode SEO-rådgivere er også brukbare webanalytikere. Men kundene vet det ikke. Med dashbord kan jeg redusere — eller fjerne — tiden som går med til å lage presentasjoner og regneark for å overbevise kunden om verdien min. Det frigjør tid til mer verdifullt arbeid som øker fortjenesten jeg skaper for kunden.
Tre lærdommer til
- SEO er ikke pynten på kaken, som strøs på til slutt. Den må bakes inn i deigen, fordi den er en nødvendig ingrediens.
- Det finnes ingen ferdig SEO-optimaliserte e-handelsplattformer ut av boksen. De «SEO-vennlige» tillater bare justering og optimalisering av SEO-eksperter etter at de er installert og satt opp.
- SEO er ingen hurtigløsning. Å klamre seg til den troen kan koste mange tapte salg.
Denne teksten ble opprinnelig publisert på engelsk i Search Engine Land 6. juni 2013, under tittelen «8 E-Commerce SEO Tips Gathered From A Decade Of Consulting». Den norske versjonen er skrevet om, ikke oversatt.
