I 2012 hadde jeg ansvaret for SEO hos noen av Norges største nettbutikker. Dette er historien om hvordan jeg doblet — og i noen tilfeller tredoblet — omsetningen deres, med en enkel og ukonvensjonell metode som hvem som helst kan ta i bruk fra i dag.
Kjernen i resultatet er to ting som henger sammen:
- Et konsentrert arbeid med å avdekke brukerintensjon, og deretter dekke behovet
- Evnen — og budsjettet — til å gjøre alt som kreves
Det høres enkelt ut. Men når du rådgir en virksomhet som er delt opp i vanntette avdelinger og divisjoner, byr det på mange utfordringer.
Del 1: Styringen av SEO-arbeidet
Første halvdel av historien handler om strategi og gjennomføring. Med hardere konkurranse for hvert år og spilleregler i stadig endring, gjelder det å sette sammen en SEO-strategi som ikke raskt går ut på dato.
A. Vurder situasjonen kritisk
Google har endret seg mye det siste året. I lokalsøk har kartene tatt over søkeresultatene. Flere bruker mobil, og GPS- og posisjonsdata påvirker treffene. Søk etter personer domineres oftere av autoritative sosiale nettsteder som Facebook, LinkedIn og Twitter. Likevel — til tross for alt dette, som har gjort konkurransen enda tøffere — står SEO-budsjettene stille.
Skulle jeg få resultater, måtte jeg tenke annerledes. Kundenes nettsteder hadde allerede mye trafikk, men å telle besøk uten å studere analysedataene ga en illusjon av kontroll — som de i virkeligheten ikke hadde. Jeg slo fast at det ikke handlet om mer trafikk. Jeg måtte få de riktige besøkende — de som kjøper.
Så jeg tok et skritt tilbake og stilte de kritiske spørsmålene:
- Hvor er Google på vei?
- Hvor er søk om noen måneder? Om noen år?
- Hva kunne jeg vente at ville ta av, eller bli viktig?
B. Finn trendene du kan utnytte
Ved å svare på de spørsmålene — og grave i alle tilgjengelige data, analysere mønstre og studere kundenes eksisterende SEO-praksis — kom jeg til flere viktige konklusjoner:
1. Relevant er ikke lenger godt nok
Folk er på Google for å få svar. Gir ikke søkeresultatene dem det, går de andre steder. Google vil bli den beste «svarmotoren», så det holder ikke lenger å levere en side som er «relevant» for et søkeord. Svarer du ikke på spørsmålet, varer du ikke lenge på topplasseringen.
2. Identitet betyr noe
Google vil vite hvem som søker, og hva de er interessert i. De vil også vite hvem som skriver innholdet, og hvor troverdig og autoritativ forfatteren er.
3. Nettsteder må skille seg ut i støyen
Rike utdrag og forfatterskap påvirker søkeresultatene. Det blir snart mye vanskeligere å konkurrere om oppmerksomheten med dem som bruker disse verktøyene — selv om du ligger øverst og de ikke gjør det.
4. Nett er globalt, ikke lokalt
Produkter og tjenester som kan kjøpes på nett, vises sjeldnere i lokale søkeresultater. Tradisjonelle SEO-kampanjer er fortsatt nødvendige.
5. Personlige signaler er avgjørende
Google tar hensyn til posisjon og GPS-data når søk besvares, og tilpasser resultatene til hvor du er. I tillegg teller folks stemmer mer, og sosialt søk får større betydning.
C. Legg strategien
Med disse innsiktene tok jeg et skritt tilbake og jobbet med strategien. I stedet for å rigge avanserte SEO-verktøy og kjøre komplekse analyser med én gang, måtte jeg skissere en overordnet plan som var «evergreen» — eller i det minste ville overleve i tolv til tjuefire måneder.
Så hva var fellesnevneren i innsiktene over? Hva kan du faktisk gjøre som ikke går ut på dato når nettet endrer seg?
Enkelt. Du finner brukerintensjonen bak søket — og bygger strategien rundt den.
Det er en gammel markedsføringsklisjé at den som kjøper en drill, ikke vil ha et verktøy — han vil ha hullet. Å forstå hva det betyr for SEO-arbeidet blir ditt største aha-øyeblikk.
Når Matt Cutts sier at man skal konsentrere seg om brukeren, bør du lytte. Googles forsøk på å simulere den menneskelige hjernen krever at vi beveger oss bort fra teknisk SEO og hurtigløsninger, og mot forståelse av brukerintensjon.
D. Avdekk brukerintensjonen
Jeg har tidligere skrevet om SEOnomics — samspillet mellom menneskelig psykologi, SEO og bedriftsøkonomi. Enhver dyktig SEO-rådgiver bruker den tilnærmingen for å komme inn i hodet på kundens typiske kjøper, forstå de dypeste behovene og ønskene, og veve den innsikten inn i en SEO-strategi som gir reell verdi. Du kan begynne å finne brukerintensjonen ved å stille disse spørsmålene:
- Hva vil kundene ha?
- Hva er de største problemene deres?
- Hvordan rammes de av problemene?
- Hvilke løsninger leter de etter?
- Hvor sterkt trenger de en løsning?
- Hva er de villige til å betale for den?
Svarene ligger skjult i analysedataene. Webanalyse er mer enn en trafikkteller. Den avslører behovene, intensjonene og forventningene som driver kunder til et nettsted. Søkeordene forteller hvilke problemer besøkende har, og hva de leter etter for å løse dem. Ofte vil de ha svar eller mer informasjon. De leter etter hjelp eller omtaler.
Webanalysen viser også hva de gjør etter at de har kommet inn. Hvilke handlinger tar de? Hvilken vei følger de? Hvilket innhold interesserer dem? En dyktig SEO-rådgiver kan til og med bruke analysedata til å forutsi hva som vil selge, hva besøkende vil ha, og hva de vil gjøre på nettstedet.
All denne analysen gir verdifull innsikt i kundens intensjon. Den kan være guiden til en god opplevelse på nettstedet. Den lar virksomheten løse kundens problemer og overbevise dem om å bruke penger på produktene og tjenestene dine. Når du vet hva som skjer i hodet på den ideelle kunden, er du klar til å handle.
E. Tenk, handle, mål — og handle igjen
Bygg små, konsentrerte og gjentatte prosesser i stedet for store og tidkrevende. Når en endring vi gjorde virket, gjorde vi mer av det. Virket den dårligere enn ventet, gjorde vi mindre av det — eller sluttet helt. Det høres kanskje ikke revolusjonerende ut, men det var en av de viktigste ingrediensene i SEO-suksessen i 2012. Dette lærte vi av å jobbe slik:
- Ting endrer seg raskt på nett. Du må tilpasse deg fort. Ja, strategi betyr noe. Men taktisk fokus og frihet til å reagere raskt sikrer raskere gjennomføring i nettbutikken.
- Før du handler, senk farten nok til å være sikker på at du jobber med de riktige tingene. Å ta seg tid til å vurdere er ikke svakhet, men styrke.
- Ikke bruk penger på noe som ikke kan måles. Enhver viktig variabel kan måles. Mål alt — men ta bare med data du kan handle på i listen over ting som skal gjennomgås.
- Konsentrer deg om strategiske og økonomiske mål. Fjern alt som bare er «kjekt å ha», for det distraherer og forvirrer.
Resultat, hele 2012 mot hele 2011 — organisk søketrafikk: besøk opp 113 prosent, fra 2,16 millioner til 4,61 millioner. Sider per besøk opp 3,6 prosent. Gjennomsnittlig besøkstid opp 11,7 prosent. Fluktfrekvens ned 22,8 prosent.
Del 2: Styringen av kunden
Jobber du med mindre kunder, er dette relativt enkelt. Men jo større kunden er, jo større blir problemene. Du må forholde deg til flere mennesker, selge inn verdien av det du gjør, få dem til å slutte opp om strategien, gi deg et tilstrekkelig budsjett — og holde seg unna til du er ferdig.
Får du ikke dette til, kaster du bort mesteparten av tiden på interne krangler og maktkamper, på å svare til flere sjefer og på å kjempe mot budsjettkutt. Ikke overraskende gir det mindre tid til å gjennomføre SEO-strategien, og resultatene blir dårlige.
Og da får du skylden.
Her er hvordan jeg unngår det, med en fast framgangsmåte du også kan bruke med utbytte.
A. Posisjoner deg for å vinne tillit
For en markedssjef i en stor organisasjon er SEO bare et verktøy. Eieren eller konsernsjefen vet kanskje ikke engang at du finnes. Det er vanskelig å komme i posisjon til å snakke med de riktige folkene.
Men det er fordi du ikke har vist den virkelige verdien din.
Slik gjør du det: hold deg til enkle, tydelige beskrivelser. «Google står for xx prosent av omsetningen deres på nett» er svært effektivt. «Google» betyr kanskje ikke stort for en toppleder — før han vet at det står for halvparten av omsetningen på nett.
Når han vet det, ser han deg i et annet lys. Han kommer til deg. Han blir avhengig av deg. Og for både SEO-rådgivere og interne markedssjefer er det en god posisjon å være i.
B. Hold det enkelt
Til styremøter forenkler jeg dataene til presentasjoner som er lette å forstå. Hvis noen uten SEO-kunnskap tar investeringsbeslutninger om SEO-kampanjer, må du gi mellomleddet ditt forenklet informasjon som kan formidles raskt og effektivt — og som sikrer at du får budsjettet du trenger.
Trekk ut de mest kritiske økonomiske tallene — ikke SEO-terminologi eller rangeringsdata — og presenter dem på én side. Med hjelp fra en designer lagde jeg en infografikk som e-handelssjefen kunne henge opp på kontoret. Alle forsto den. Den talte for seg selv.
C. Rettferdiggjør aldri
De fleste kunder vil bare ha konklusjonene dine. Ikke resonnementet. Ikke argumentene.
Bygg tillit — og stol så på at kunden stoler på deg. Lykkes du ikke, fortsett å prøve. For uten tillit er du dømt til å mislykkes. Du kaster bort tiden på å overbevise kunden eller forsvare budsjettet — i stedet for å få kundens virksomhet til å vokse.
D. Jobb sammen
«Vil du gå fort, gå alene. Vil du gå langt, gå sammen.»
Ikke vær «SEO-nerden». Tenk forretningsutvikling. Jobb hardt for å komme nær kunden. Involver de ansatte i prosessene. Oppgaven din er å få alle til å forstå hvor viktig SEO er for selskapet. Vis avdelingslederne at du hjelper dem å levere på sine egne salgsmål og sin egen vekst.
Da jeg begynte å rapportere resultater i omsetning i stedet for trafikk, forsto flere hva jeg snakket om. «Ti millioner unike besøkende» sier ikke like mye som «to millioner i fortjeneste». Alle forstår penger. Kontanter teller.
E. Skaff klarhet før du begynner
Spør hvorfor. Spør ofte. Ikke start på noe før du forstår hvorfor du gjør det. Så — og først da — finner du ut hvordan det best skal gjøres.
Sørg for at webanalysen og forretningsmålene henger sammen. Mål de riktige dataene. Sjekk at de kan handles på. Lag et dashbord i Google Analytics eller et annet analyseverktøy, og del det med alle. Kjøp en skjerm og heng den opp på kontoret der alle ser den.
- Hvor mye tjente vi på Google i dag?
- Ligger vi an til å nå målet?
Skjermen motiverer, og den setter søkelys på hva SEO betyr for omsetningen. For én av kundene mine sto Google for 60 prosent av omsetningen. Å vise det visuelt var svært kraftfullt.
Resultat, første kvartal 2013 mot første kvartal 2012 — organisk søketrafikk: besøk opp 44 prosent, fra 168 000 til 243 000. Omsetning opp 117 prosent, fra 7,7 millioner kroner til 16,7 millioner. Antall transaksjoner opp 125 prosent, fra 3 648 til 8 217. Konverteringsrate opp 56 prosent, fra 2,17 til 3,39 prosent. Verdi per besøk opp 50 prosent, fra 46 til 69 kroner. Gjennomsnittlig ordreverdi ned 3,8 prosent.
Lærdommer
- Søkeordsanalyse betyr noe, men brukerintensjonen bak søkeordene er avgjørende. Optimaliser nettstedet for mennesker, ikke søkemotorer.
- Verktøykassen og miksen av verktøy betyr fortsatt mye. Ingen enkeltverktøy forteller deg alt du trenger å vite. I min egen kasse har jeg alltid Google Keyword Tool, Market Samurai, Search Metrics, SEOmoz Pro, Mozcast, Screaming Frog SEO Spider, Open Site Explorer og Microsoft Excel. Til prosjektstyring og samarbeid bruker vi Jira.
- Hold det enkelt, så det er lett å forklare prosessen for kunden. Å få dem med på strategien og vinne tilliten tidlig kan avgjøre om SEO-arbeidet lykkes eller mislykkes, særlig hos store virksomheter.
- Jobb for stadig forbedring. Lytt til ekte eksperter, og finpuss prosessen hele tiden.
