Jeg har arbeidet med varehandel og netthandel i tjue år, og det samme mønsteret går igjen: nettbutikken og den fysiske butikken behandles som to adskilte virksomheter, mens kunden for lengst har sluttet å skille mellom dem.
Her er 21 råd som bygger på det jeg faktisk har sett hos oppdragsgiverne. Noen av dem har kostet selskaper millioner å lære.
Hvordan ledelsen må tenke
1. Slutt å behandle nettbutikken som et tillegg
Fordi omsetningen i de fysiske butikkene ofte er høyere, ender nettbutikken opp som noe på siden av den egentlige driften. Det er feil vei rundt. Folk undersøker, sammenligner og bestemmer seg på nettet — og går så i butikken for å kjøpe.
Nettstedet driver kunder inn gjennom døren i butikken, og det står for en stor del av omsetningen der. Mange har ingen måte å regne ut hvor stor den andelen er. Det betyr ikke at den er liten.
2. Google er langt mer enn en søkemotor
Det er risikabelt å se søkemotoroptimalisering som en teknisk øvelse der man krysser av på en liste. Google er i dag en del av nesten enhver kjøpsprosess.
Vi har undersøkt over 100 000 unike generiske søkefraser som utløser Googles lokale søkeresultater. Veksten i tilfeller der Google sender kunder inn i en fysisk butikk i nærheten av den som søker, er kraftig. Folk leter også mens de står inne i butikken — de leser omtaler på telefonen før de bestemmer seg ved hyllen.
Se søketrafikken som mennesker, ikke som klikk. Det er mennesker som skriver ordene inn i søkefeltet.
Og ordene avgjør mer enn de fleste tror. På norsk finnes det minst seks ord for den døren du går inn gjennom hjemme. Vil du selge mange av dem, må du kalle den ytterdør. Google forstår ennå ikke at de fem andre ordene betyr det samme. Bruker du et av dem som navn på en produktkategori, rangerer du ikke for den som søker på ytterdør.
Derfor må synonymer og beslektede ord kartlegges manuelt. Søkeordsanalysen kan ikke automatiseres, og Googles egen søkeordplanlegger holder mange ord skjult for deg. En erfaren rådgiver bruker flere verktøy og flere datakilder, og rangerer mulighetene etter hva de betyr for økonomien — ikke etter søkevolum alene.
Begrenser du søkeordsanalysen til en liste sortert etter søkevolum, og lager innhold ut fra den fordi noen har fortalt deg at innholdsmarkedsføring er det nye SEO, gir det kanskje en kortvarig gevinst. På sikt er det en trussel. Det er som å forberede seg til en MMA-kamp ved bare å bokse og løpe på tredemølle: utholdenheten blir bedre, men kampen vinner du ikke.
Bruker du data og statistikk, skal de ikke være eldre enn to år.
3. Slutt med improviserte SEO-budsjetter
Søkemotoroptimalisering betyr to motstridende ting for folk på toppen av en organisasjon. Enten er det svært detaljert innsikt om kundene, som kan handles på med én gang. Eller så er det en aktivitet noen utfører, gjerne besluttet sent i prosessen.
De som lykkes best, tenker på den første måten. De oppdager at innsikten er nyttig langt utenfor markedsavdelingen.
Så lenge ledelsen ikke får se utslaget på veksten, fortsetter de å holde budsjettet nede — og å forvente urealistiske resultater.
Løsningen jeg anbefaler, er et behovsbasert budsjett som starter med en situasjonsanalyse: hele økosystemet kartlegges, prioriteringene settes på tvers av organisasjonen, søkeordsanalysen går bredt og dypt, de interne økonomiske tallene hentes inn, konkurrentene analyseres, og hullene i innholdet måles.
4. Sett de riktige prioriteringene
Team uten en overordnet strategi tar i bruk tilfeldige metoder og skifter fokus hele tiden. Selv når de ser på økonomiske tall, er grunnlaget ufullstendig. Da går de glipp av tusenvis av spesifikke søkefraser med høy konverteringsgrad, fordi de tok snarveier i analysen.
Du kan ikke ta kloke beslutninger på fem prosent av de nødvendige dataene. Da reagerer du på magefølelse, og det koster i form av tapte muligheter, unødig risiko og ressurser brukt på metoder som ikke flytter noe.
5. Behold de dyktigste folkene dine
Når ledelsen strør om seg med moteord uten å forklare hva de mener, blir dyktige medarbeidere demotiverte. Ingen kjenner det store bildet, og det oppstår strid mellom avdelingene. Utviklerne krangler om endringene. Butikksjefene ser nettbutikken som en konkurrent og motarbeider alt som kan ta en bit av deres egen kake — uten å se at et svakt nettsted betyr færre kunder inn i deres egen butikk.
Det er frustrerende å bli bedt om å gjøre endringer uten å få vite hva de skal føre til. Talentfulle folk slutter å bry seg, og til slutt går de. Kunnskapen deres går med dem.
Feilene som koster mest
6. Ikke ødelegg det som virker — og fiks det som er ødelagt med én gang
En oppdragsgiver hadde hastverk med å lansere nettbutikken, uten å planlegge struktur og informasjonsarkitektur. «Vi fikser det senere.» Noen måneder og betydelige utgifter senere måtte alt gjøres om fra bunnen. Det var dyrt, det var komplisert, og det hadde vært enkelt å unngå.
Ryanair er det tydeligste eksempelet på hva dette koster. De falt ut av de hundre øverste treffene på sine viktigste søkeord og var ikke lenger synlige for folk som lette etter billige flybilletter. Aksjekursen falt rundt 15 prosent. Årsaken var en mislykket migrering da nettstedet ble redesignet.
Ha alltid en migreringsplan når du endrer design helt eller delvis, bytter e-handelsplattform eller publiseringsløsning, endrer navn på selskapet, produktkategoriene eller domenet, eller endrer innholdsstruktur og adresser.
7. Sett alltid oppgaven foran utseendet
Markedssjefen som ledet e-handelen hos en av oppdragsgiverne mine, syntes nettbutikken var stygg. Hun fikk den bygget om av et prisbelønt designbyrå. Den ble vakker. Omsetningen falt 60 prosent, og nedgangen slo også inn i de fysiske butikkene.
Problemet lot seg finne raskt. Designerne hadde kastet den gamle arkitekturen og adressestrukturen for å gjøre nettstedet ryddigere, og noe av det de oppfattet som rotete innhold, var slettet. De så ikke at nettopp dette var trinn i kundens vei mot kjøpet, laget for å hjelpe folk å forstå produktet. Kundene fant ikke lenger fram, og de som fant fram, manglet det de trengte for å bestemme seg.
Prisen for et penere grensesnitt var hundrevis av tapte salg. Å la designet gå foran resten er som å male veggene før elektrikeren og rørleggeren er ferdige.
8. Skaff nok informasjon før du bestemmer deg
En oppdragsgiver flyttet nettbutikken til en ny plattform. Alle sidene forsvant fra Googles søkeresultater, og 90 prosent av de søkeordene som faktisk ga salg, var borte.
De hadde beholdt struktur, arkitektur og innhold, og den ansvarlige trodde derfor at det ville gå bra. Men en e-handelsplattform tilpasser seg ikke selv. Flyttingen måtte vært planlagt og styrt av noen som kunne faget.
Det tok nesten ni måneder å rette opp, fordi alt måtte bygges opp igjen fra grunnen — med informasjonsarkitekt, designer og et helt utviklingsteam. Da vi var ferdige, hadde selskapet tapt millioner.
9. La ikke kategoridirektørene navngi kategoriene
Kategoristrukturen i en nettbutikk er kjernen i om den lykkes, og den bør planlegges av noen som kan søk.
Er kjøkkenutstyr en av de viktigste inntektskildene dine, vurderer Google kategorien ut fra navnet og strukturen. Heter den kjøkkenutstyr, leser Google den som et søk med lokal hensikt. Kaller du den bare kjøkken, bestemmer Google at folk som søker slik, leter etter noen som selger kjøkkeninnredning — noe helt annet enn det du selger.
Du kan sjekke dette selv på få minutter. Søk på navnet på produktkategorien din, på underkategoriene, på synonymene (barneklær mot barnetøy) og på tjenestene du tilbyr, og se om du dukker opp i de organiske treffene og i kartoppføringene.
10. Slutt å kjøpe lenker
For ti år siden virket det å kjøpe lenker fra populære nettsteder. I dag blir du straffet hvis du blir tatt.
Et selskap kontaktet meg fordi alle sidene deres var kastet ut av Google. De hadde kjøpt tusenvis av lenker gjennom redaksjonelle samarbeid og private bloggnettverk — et åpenbart brudd på Googles retningslinjer, og nesten sikkert grunnen til at de forsvant.
Da jeg forklarte det, nektet markedssjefen i dette store, kjente selskapet å endre noe. «Bare fiks problemet for meg.» Selv om jeg hadde ryddet opp, kunne de mistet plasseringene likevel — og da ville skylden blitt min. Oppdraget var verdt et sekssifret beløp, og potensielt millioner over noen år. Beslutningen var likevel enkel.
Interflora i Storbritannia er eksempelet alle bør kjenne. Deres betalte innholdsmarkedsføring brøt Googles retningslinjer, og fordi lenkene ikke var merket, ble de tatt. De gikk fra å være synlige på de søkene som bar omsetningen, til å være usynlige — også på sitt eget firmanavn. Det skjedde rett før valentinsdagen.
Risikoen gjelder også hvis du driver med innholdsannonsering og trafikksamarbeid uten å følge retningslinjene. Jeg har skrevet om hvorfor jeg ikke tilbyr lenkebygging, og hvorfor du ikke bør be om det.
11. Optimaliser for kunder og inntekter, ikke for maskiner
Søkemotoroptimalisering var en gang en teknisk aktivitet begrenset til nettstedet og innholdet på det. I dag krever det forståelse av menneskers psykologi og samarbeid på tvers av roller. Det finnes ingen ferdig løsning som virker uten videre arbeid.
Jeg møter ofte ledere som er overbevist om at kunstig intelligens og maskinlæring løser dette av seg selv. I Norge må vi forholde oss til dagens virkelighet, og den krever fortsatt mye manuelt arbeid med ord og med hva folk egentlig er ute etter.
En oppdragsgiver lot et webbyrå bygge nettbutikken. Selgerne lovet at søkemotoroptimalisering var inkludert. Noen uker senere hadde salget falt dramatisk, og nettstedet var borte fra søkeresultatene på de mest lønnsomme ordene. Kunden visste ikke hva slike endringer kan føre til, og betalte en høy pris for lærdommen.
12. Se etter effektive løsninger, ikke billige
Billig søkemotoroptimalisering kan bli den dyreste du kjøper. En oppdragsgiver ville ikke fornye avtalen. «Det er billigere å la mediebyrået ta det.»
Fordi virkningen av arbeidet varer, fortsatte nettstedet å rangere høyt en stund. Men mediebyrået og innholdsbyrået laget bare innhold for bestemte søkeord, og konverteringen falt. Da kom de tilbake.
Å rette det var dyrt og tok tid. Alt innholdet av lav kvalitet som forstyrret kundens vei mot kjøpet, måtte ut og erstattes med noe som faktisk hjalp folk å bestemme seg. Gradvis tok salget seg opp, og så fortsatte det å vokse.
Vokt deg også for gratis analyser og audits. Jeg har skrevet eget om hvorfor en billig analyse sjelden er billig.
Slik får du gjennomslag internt
13. Snakk et språk ledelsen forstår
Penger er et språk toppledere forstår godt. De lytter når de hører hva planene betyr økonomisk: hvor mye kan vi tjene, hvor mye går vi glipp av hvis vi lar være, når begynner det å gi avkastning, hva koster det, og hvor kommer gevinsten fra.
Oversett planer og tiltak til kroner. Fem hundre millioner ekstra på ett år, i stedet for å vente i tre, er lett å forstå.
Du får ikke den samme oppmerksomheten med en rapport om plasseringer på utvalgte søkeord, trafikk, klikk og sidevisninger. Det hører fortiden til.
14. Sørg for troverdige tall
Når tallene ikke er troverdige, er konklusjonene det heller ikke.
Analyseverktøyene dine forteller hva millioner av virkelige mennesker ønsker og trenger. Kombinerer du det med bedriftens egne økonomiske tall, finner du raskt muligheter som gir penger i kassen.
Sammenlign det med grunnlaget mange faktisk bruker: noen hundre spurte i USA, i en annen kultur og et annet marked, eller en telefonundersøkelse blant noen hundre nordmenn som så skal si noe om hele befolkningen. Hvorfor stole på det og samtidig overse søkedata med flere millioner unike norske søketermer?
Analyserer du dagens tall sammen med historisk salg, konverteringsgrad og gjennomsnittlig ordreverdi, blir prognosene både mer overbevisende og nærmere virkeligheten.
15. Hold det enkelt
Når tallene presenteres slik at de ikke etterlater tvil, er det lett å få ledelsen interessert.
Ser de hvordan en million investert i dag kan gi langt mer tilbake senere, åpner de gjerne budsjettet. Forstår de hvor veksten kommer fra, blir de med på endringene.
16. Fokuser på sluttresultatet
Rapportene mine handler om topplinje og bunnlinje, ikke om detaljene i prosessen. Folk i ulike roller måles på forretningsmål og nøkkeltall, og det er der verdien må vises.
Trekk linjen selv, fra bedre plasseringer til høyere fortjeneste. Du kan ikke regne med at ledere trekker den konklusjonen på egen hånd. Gjør det for dem.
Fra analyse til gjennomføring
17. Undersøk situasjonen først
Det beste er å vite hvor skatten ligger før du begynner å grave.
En situasjonsanalyse går gjennom det du har av data om kunder, konkurrenter, historikk og vekstområder, slik at du finner de raske veiene til vekst samtidig som du kjenner dine egne svakheter.
18. Sett klare mål
Vit hvor du skal. Med målbare mål som henger sammen med bedriftens nøkkeltall, kan du legge ressursene der de betyr mest for bunnlinjen.
19. Legg en strategi som holder
Ikke forveksle bevegelse med framgang. Du trenger et veikart fra der virksomheten er, til der den bør være, og det må ha kunden i sentrum: hvilke ord og hvilke enheter bruker de for å finne produktene dine, hvor er de, og hvordan kommer du inn i beslutningen deres.
De fleste vil heller bruke tiden på gjennomføring enn på planlegging. Det har de delvis rett i. Du skal ikke sette virksomheten på vent i tre måneder for å komme fram til at søk er viktig. Men strategien må justeres med jevne mellomrom, og en situasjonsanalyse krever ikke at du stanser noe av det du allerede gjør.
20. Sett planen ut i livet
Bestem hva som skal gjøres og hvem som gjør det. Fordel oppgavene, fastsett ansvaret og si tydelig hva du venter av hver enkelt.
Oppgavene omfatter de tekniske forholdene i nettbutikken, produktsider som svarer på det folk faktisk er ute etter, innhold som møter behovet, et nettsted bygget rundt kunden, og oppfølging av dem som ikke kjøpte denne gangen.
21. Følg med på framdriften
Mål alt dere gjør, og følg med over tid. Det gjør det også lettere å prioritere: konsentrer dere om det som flytter forretningsmålene, og la resten ligge.
Det er ikke så skummelt som det ser ut
Forandring er ubehagelig. Men mulighetene bør motivere mer enn de skremmer.
Ta et skritt tilbake, og minn deg selv på at dette i bunn og grunn handler om mennesker — og at det finnes folk som kan hjelpe med de delene som ser mest uoverkommelige ut.
