Det finnes to måter å forsøke å forstå framtiden på. Den ene er å stirre ned i en krystallkule og gjette. Den andre er å se nøkternt på fakta og trekke slutninger som lar seg etterprøve.
For å få orden på de raske endringene i søkelandskapet skal vi følge Hercule Poirot, og begynne med «individets psykologi» — i vårt tilfelle: Googles psykologi.
Slik tenker Google
Hvorfor gjør Google som Google gjør? Svaret ligger i åpent lende, og det forklarer det meste av det som skjer i søk.
Googles inntekter kommer fra annonser. Selskapet er helt avhengig av at folk bruker søkemotoren til å finne svar. Slutter folk å komme til Google, hvem skal da klikke på annonsene rundt de organiske treffene?
Derfor må Google stanse søppelinnhold, fjerne irrelevante treff, og gi folk det de vil ha, når og hvor de vil ha det. Det er en krevende oppgave. Og så langt lykkes de med den.
Hvordan Google gjør søket mer relevant
Arbeidet går i tre retninger samtidig.
Treffene tilpasses den enkeltes behov. Google sitter på enorme mengder data om brukerne sine, og bruker dem. Semantisk søk er forsøket på å speile måten mennesker forstår verden på: å finne ut hva brukeren faktisk vil, ut fra ordene som skrives inn i søkefeltet — eller sies høyt til telefonen.
Svarene skal komme raskt. Gjerne på selve resultatsiden, særlig når det er noe du kan handle på med én gang. Resultatsidene bygges om for å romme mer informasjon i seg selv.
Tenk deg at du går nedover en gate i en by du ikke kjenner, lurer på om det finnes et spisested i nærheten du vil like, og får opp veibeskrivelsen til et sted vennene dine har anbefalt, noen sekunder etter at du spurte.
Treffene skal være vanskeligere å manipulere. Søkedata krypteres, og Google støtter seg i større grad på signaler som er tunge å jukse med.
Hva kan Google stole på?
Gjennom mange år har Google samlet svimlende mengder data om brukerne sine:
- hvem som klikker på hva
- hvor lenge de blir på en side
- hva de gjør etterpå
- hva de kjøper, og hvor
Og selskapet lærer stadig mer.
Hvorfor? For å bygge ut kunnskapsgrafen sin — bildet av verden og menneskene i den — slik at treffene kan bli rikere og mer meningsfulle. Google hjelper oss å finne mennesker eller steder, nyheter eller hendelser, tilbud eller tall, umiddelbart.
Etter hvert som denne algoritmen vokser og lærer, nærmer den seg en forståelse av verden som likner måten mennesker forstår den på.
Det Google kan stole på, er i hovedsak tre ting: mennesker selskapet kjenner igjen, data det selv kan hente ut, og plattformer det selv kontrollerer.
Dette er verdt å merke seg, for det forklarer hvorfor signaler fra kilder Google ikke kontrollerer, teller mindre enn mange tror.
Så kom Hummingbird
Hummingbird-oppdateringen ble kunngjort i slutten av september 2013, og var den mest gjennomgripende omleggingen av Googles algoritme siden 2001. Målet var et søk som er «presist og raskt», og endringen gjaldt måten Google behandler signalene på, før milliarder av sider rangeres.
Den var laget for å knytte sammen stedbasert søk, sosiale signaler, mobilsøk, brukerens hensikt, tillit og kunnskapsgrafen — i et forsøk på å bli selve svarmaskinen på nettet.
Ble du berørt av den? Sannsynligvis. Sikkert kan jeg bare si det etter å ha sett på SEO-arbeidet og trafikktallene dine. Men har du bare optimalisert for å rangere på bestemte søkeord, uten å bruke tid på å forstå hva de besøkende egentlig er ute etter, er svaret nokså sikkert ja.
Her er grunnen.
Hummingbird la om selve signalbehandlingen for å gi bedre og mer relevante treff, også for talte søk fra telefon. Oppdateringen gikk forbi ordene og frasene, og forsøkte å finne ut hva de faktisk betyr.
Slik virker det under panseret. Den omarbeidede algoritmen:
- ordner nært beslektede søk som gjøres i samme økt
- analyserer ordene som brukes i disse søkene
- bygger regler som prøver å bytte ut ett ord eller synonym med et annet
- vurderer treffene som kommer opp, for treffsikkerhet og relevans
- finner de sidene som svarer best
- beholder dem, og forkaster resten
Skal siden din klare seg gjennom dette, må den gi den beste opplevelsen for brukeren. Og det krever at du forstår hva brukeren er ute etter. Slik sett handler Hummingbird mer om å tolke spørsmålet om igjen enn om å indeksere sidene bedre eller raskere.
Å rangere er bare halve jobben. Du må lenger enn til å treffe på fraser for å beholde plasseringen. Raske gevinster og hurtigløsninger er ute. Skillet mellom på nett og utenfor nett er borte. Søkestrategien din må nå henge sammen med resten av virksomheten.
Merkelig nok er selv erfarne markedsførere forvirret av denne endringen. Og det er nettopp derfor jeg mener at:
SEO er ikke død
Markedet for søkerådgivning er umettelig. Det SEO-rådgivere har gjort så langt, så vidt skraper i overflaten av det som er mulig.
Ta et skritt tilbake og se det store bildet.
Vi optimaliserte en gang nettsteder for søkeord. Så begynte vi å optimalisere for lange fraser. Tyngdepunktet lå på å få innhold til å rangere på ord i Google.
Men var ikke sidene som rangerte godt, relevante for spørsmålet eller problemet som fikk brukeren til å søke, da var det ikke bra for noen:
- ikke for den som søkte, og ikke fant det hen lette etter
- ikke for selskapet som betalte for SEO-arbeid med lav verdi
- ikke for Google, som mistet tillit og markedsandel fra misfornøyde brukere
Noe måtte endre seg.
Spørsmålene kundene stiller, er blitt andre:
- Hvordan kan en virksomhet bruke disse endringene til å skaffe seg fortrinn, både på kort og lang sikt?
- Hvor viktig er innholdsarbeid og informasjonsarkitektur i dette landskapet?
- Hvordan påvirker dette «tidløse» metoder som lenkebygging og innholdsarbeid?
Det er opp til SEO-folkene å gi dem gode svar. Søkemarkedsførere må nå kunne mer enn søk: også sosiale medier, kommunikasjon, mediearbeid og analyse.
De tekniske sidene ved SEO betyr fortsatt noe. Men tyngdepunktet må flyttes fra virksomheten til kunden. Bort fra å tenke «søkeord» og «lenkebygging». Bli lettere å finne. Vær til stede på skjermene kundene dine faktisk leter på. Svar på det de trenger.
Spør deg selv:
- Hvor er de mulige kjøperne mine?
- Hvordan leter de etter informasjon?
- Hva finner de i Google?
Finn svarene. For i den nye SEO-en er tillit det som veier tyngst, synligheten i søk er det som bærer den fram, og sosiale medier er det som sprer den.
