Markedsføring på nett og markedsføring utenfor nett er blitt gjensidig avhengige av hverandre. For lokale virksomheter gjelder det i særlig grad.
Hvordan salget og søkemotorene har endret seg
Måten det selges på, er en annen enn før. Slik telefaksen, oppsøkende telefonsalg og reklamebrosjyren en gang endret salgsarbeidet, har noe nytt endret måten kundene bestemmer seg på. Det heter Google.
Stopp opp et øyeblikk og tenk på hvordan kundene dine leter etter det du selger. Hvor begynner de? De begynner med å undersøke selskapet ditt og tilbudet ditt på nett.
Google er noe helt annet i dag enn ved lanseringen. Søkemotoren er blitt langt kraftigere og mer sammensatt, med flere hundre signaler som avgjør rangeringen av et enormt antall sider. Og formelen justeres hele tiden, mange ganger i året.
Klarer ikke virksomheten å tilpasse seg forhold som forskyver seg så raskt, går fordelene til konkurrenter som beveger seg kvikkere. De som ikke vokser, tross alle mulighetene, kjennetegnes av to ting: de venter til de blir tvunget til å endre seg, eller de gjør det aller minste og ikke det som faktisk skal til.
Hva kan du gjøre?
De viktigste spørsmålene du som leder må stille og svare på, er disse: Hvor kommer de mulige kjøperne fra? Hvordan leter de etter informasjon om deg? Og hva finner de når de søker?
To krefter driver dette. Den ene er at kundene endrer kjøpsatferd i takt med at mer informasjon blir tilgjengelig. Den andre er at Google hele tiden arbeider for at resultatene skal bli mer relevante, mer tidsriktige og lettere tilgjengelige akkurat der brukeren er.
Det er dette som ligger bak at lokale treff, sosiale signaler og mobiltilpasning veves stadig tettere inn i resultatene. Du må holde deg oppdatert på dette, ellers svekkes både salget og lønnsomheten.
Markedsføring på nett er ingen trussel
Tvert imot kan det være din største mulighet, fordi mange av konkurrentene dine ikke utnytter det raskt eller klokt nok. Har du tenkt på nett som en trussel mot butikksalget ditt, er det på tide å snu på det.
Søkemotorene er ikke lenger et valg for den som skal vokse. De er en forutsetning. Søk er vevd dypt inn i folks hverdag, og god søkemotoroptimalisering kobler deg til kunder som er klare til å kjøpe.
Gjennom arbeidet med søk styrer du hva de beste kundeemnene dine leser om deg, hvilket inntrykk de sitter igjen med, hva de tror om kvaliteten din, og hvordan du oppfattes av andre i samme situasjon.
Slutt å bygge kunstige siloer
Noen lokale virksomheter skylder på veksten i netthandel når butikksalget faller. Det er feil diagnose. Det større problemet er som regel at ledelsen ikke klarer å tilpasse seg endringene.
Ofte skyldes det at nett og butikk holdes kunstig adskilt i hvert sitt vanntette rom. Det er en stor feil.
Markedsføring på nett driver salg i butikk. Google er blitt den viktigste kilden til nye kunder for mange fysiske butikker. Søk fra mobil avdekker produkter og tjenester som finnes i nærheten, og gir salg til den som er våken nok til å gripe det.
Du trenger ikke engang å ligge høyt nasjonalt eller internasjonalt. Lokalt søk henter kunder i ditt eget område, kunder som er klare til å kjøpe. I tillegg bruker Google i økende grad personlige signaler til å levere det mest relevante innholdet, tilpasset den som leter etter noe innenfor kort radius fra der hun står.
Salget i butikk drives altså av arbeidet på nett. De to henger sammen. De konkurrerer ikke med hverandre.
Det er et generasjonsskifte
Overgangen til bærbare enheter har gitt oss en hel generasjon som er fortrolig med telefon og nettbrett. De søker der de er, i det øyeblikket spørsmålet dukker opp.
Den som søker fra mobil, vil ha lokale svar. Virksomheter som tidligere hadde god nasjonal synlighet, må nå også tilpasse strategien til det lokale søket. Er de like tunge å snu som et stort skip, taper de andeler til dem som beveger seg raskere.
