SEO-rådgivere som meg blir vanligvis hentet inn sent i utviklingen av et nettsted. Designelementene er på plass, grafikken laget, sidestrukturen bestemt, ja selv salgs- og leadprosessene er ferdig satt opp før eieren eller lederen inviterer oss inn for å «slenge på litt SEO» på verket.
Er det fordi mange av dem som vurderer å hyre oss, ser SEO som et rent teknisk spørsmål uten forbindelse til markedsføring?
Selv mener jeg det er feil. Helt feil. Riktignok finnes det en teknisk side ved enhver SEO-plan.
Men strategiarbeidet og forretningsanalysen, som bygger på et fundament av menneskelige behov i Maslows forstand, er ikke «rent teknisk».
La oss ta en sammenligning fra huset. Du kan finne en dyktig taktekker som legger takskifrene du allerede har bestilt, på den ryddigste og mest effektive måten. Men er skifertak i det hele tatt ikke det riktige valget for bygningen din, får du bare et halvgodt resultat.
Det samme gjelder ethvert SEO-arbeid på et nettsted. Når SEO-rådgivningen er forankret i psykologi og strategi, får hele metoden mer tyngde når den når fram til koding og strukturering av innholdet. Da kan den spille sammen med markedstiltak som sosiale medier, pressemeldinger, kommunikasjonsarbeid og mer.
Som David Meerman Scott forklarer i boken sin om de nye reglene for markedsføring: å slenge på «teknisk SEO» på en nettstruktur uten å tenke, kaster bort mye av virkningen — og pengene — i en markedsplan som ellers kunne spilt på lag med seg selv.
Mener du, som jeg, at en som arbeider med SEO-strategi alltid bør være tett på og dypt inne i kjernen av virksomheten hun rådgir?
Den vanskeligste oppgaven min hver gang jeg blir hentet inn som SEO-rådgiver, har vært å overbevise eierne om at de med en strategisk tilnærming til SEO vil
- øke salget
- redusere kostnader, spart på andre markedskanaler
- utnytte ressursene bedre
- skape samspill som ofte varer i årevis
Arbeidet med å posisjonere meg hviler på å tegne en skarp kontrast til et billig SEO-firma som bare stapper søkeord og bygger enkle lenker, og som lar mye penger ligge igjen i tapte muligheter. Som Googles Avinash Kaushik sier det: søkeordstrategien din skal ikke være en fisketur.
Mange som driver markedsføring på nett, forstår hvor viktig det er å begynne med søkeordsanalyse. Dessverre er det altfor mange som slutter akkurat der. Søkeord betyr noe. Gjort skikkelig hjelper de deg å forstå nøyaktig hva markedet vil ha, med konkrete tall, og de peker på hvilke optimaliseringer som best møter interessene.
Men se på den dypere hensikten, så avslører de samme søkeordene langt mer om de mulige kjøperne dine — noe som løfter konverteringen. Et søkeord som betegner et bestemt og dyrt kosttilskudd, tyder på en velstående og helsebevisst kunde som leter etter kvalitet og er villig til å betale for det beste.
Denne psykografiske profilen, satt sammen fra søkeordsanalysen, er nøkkelen til å lage landingssider som treffer og konverterer på nivåer du knapt vil tro.
Virksomheter må se på hver eneste side som en landingsside. Og de må stille seg disse spørsmålene:
- Hva leter de som kommer til denne siden, etter?
- Hvilket problem står de i, og hvordan kan vi hjelpe dem?
- Hvordan kan vi gi dem opplevelsen de har lett etter alle andre steder?
Når en virksomhet slutter å se nettstedet som en brosjyre som skal vise fram alt som skjer inne i selskapet, og i stedet ser det fra kundens ståsted, skjer det dramatiske ting.
Hver gang en besøkende kommer inn på nettstedet og sier til seg selv: «Dette er akkurat det jeg trenger! Hvorfor har jeg ikke kjøpt dette før?» — da har du vunnet en betydelig plass i hodet på kunden.
Den optimaliserte siden har skaffet virksomheten en ny tilhenger og talsperson. Det flytter oppmerksomheten bort fra pris og over på verdi, på å ha et fantastisk produkt eller en fantastisk tjeneste i livet sitt.
Det er nøyaktig slik effektiv SEO-rådgivning skal virke. Det er ikke innviklet eller forvirrende. Selv et barn kan gjøre det.
SEO er verken mytisk eller mystisk. I kjernen er SEO ikke annet enn anvendt psykologi, som spiller sammen med andre elementer som økonomi, hvordan søkemotorene virker, webanalyse og nettstedsarkitektur.
Hvordan ser klok, effektiv og psykologidrevet SEO ut?
- SEO handler mindre om teknologi og mer om menneskelig atferd. Hvordan og hvorfor bruker folk bestemte søkeord? Hvilke bekymringer, hvilken uro og hvilken smerte ligger under? Hvordan utvikler du en innholdsstrategi som gir løsninger og verdi?
- SEO handler mindre om deg og mer om kundene dine. Å skryte av det du har fått til, kan slå tilbake. De mer relevante spørsmålene om innholdet ditt er: hvem kommer til å anbefale dette videre, og er det verdt å dele?
- SEO handler mindre om klikk og mer om salg. Hvis ni av ti besøkende forlater nettstedet uten å bli kjøpere eller abonnenter, er førsteplassen i Google du jobbet så hardt for, mindre verdt. Hva kan du gjøre for å forstå — og dekke — behovene bedre?
- SEO handler mindre om personas og mer om søkeord. Mange virksomheter strever med å bygge en SEO-strategi rundt en persona. Men personaen er uvesentlig. Søkeordene kundene faktisk bruker, betyr langt mer. Hvordan unngår søkeordstrategien din å bli en fisketur?
- SEO handler mindre om å følge irrelevante måltall og mer om å være smart. Sett mål som er spesifikke, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbestemte. Ikke la et overdrevet fokus på sidevisninger, klikk og plasseringer trekke oppmerksomheten bort fra det som betyr mer. Hvordan skal SEO-arbeidet ditt løfte salg, konvertering og fortjeneste?
- SEO handler mindre om kostnadskutt og mer om å behandle nettstedet som en verdifull selger. Er det ikke slik at nettstedet ditt utrettelig opptrer som selger og trekker inn kunder natt og dag? Hvorfor ikke behandle det med respekt og verdsettelse? Kanskje til og med bruke litt mer på det?
Skulle deler av denne teksten virke provoserende, eller til og med uhøflig, ber jeg om unnskyldning. Det er slett ikke meningen. Jeg måtte bare få ut litt frustrasjon over hvordan SEO oppfattes i den harde konkurransen på nett.
Jeg har arbeidet som SEO-rådgiver og strateg i Norge i over ti år, og en av de største irritasjonene mine i denne perioden er hvordan en SEO-ekspert skyves til side og som regel er den siste som blir spurt i et utviklingsprosjekt. Det fører til det mest frustrerende spørsmålet enhver SEO-spesialist stiller seg fra tid til annen: når jeg vet hvor viktig SEO er for om et prosjekt på nett lykkes eller mislykkes, får jeg da nok respekt og oppmerksomhet?
Anbefalingene mine blir derfor gjerne møtt med motvilje, fordi de innebærer store omlegginger og omskriving av innhold — noe som lett kunne vært unngått ved å ta med en SEO-rådgiver tidligere i prosessen.
Som SEO-rådgiver oppfordrer jeg kollegene mine til også å vise en ekte vilje til å forstå virksomheten de rådgir. Sett deg inn i kjernen av kundens forretning. Vit nøyaktig hva som foregår inne i den, og kjenn kundene dens virkelig godt. Ja, det koster tid og penger. Men det er en investering som betaler seg rikelig, ved at den skaper en kostnadseffektiv og vellykket tilstedeværelse på nett for virksomheten.
Kanskje er jeg utradisjonell, men undersøkelse og analyse spiller en stor rolle i min egen SEO-rådgivning, og jeg mener det bør gjøre det i arbeidet til enhver som driver med SEO.
