Marthe skriver ordet «melkeallergi» inn i Google.no. Hun leter etter informasjon om en helsetilstand hun er bekymret for.
I diskusjonsgruppen hennes for norske skolemødre hadde en av foreldrene hatt de samme magesmertene som henne, og nevnt diagnosen melkeallergi.
«Kan det være dette jeg har også?» tenkte Marthe, og bestemte seg for å finne ut av det. Så hun søkte på Google.
Men i likhet med hundrevis av mulige kunder hos TINE påvirket Marthe utfallet i det hun valgte ett bestemt søkeord. Søkeresultatene peker mot nettsteder som forklarer melkeallergi, lister opp symptomene og behandlingsmulighetene — og blant dem står det å kutte melk fullstendig.
Hvor ligger problemet? TINE rammes av dette søket, fordi det finnes en beslektet tilstand som heter laktoseintoleranse, og mange som Marthe vet ikke at det er forskjell. Men det er det — og forskjellen er stor.
Hadde hun søkt på «laktoseintoleranse», ville Marthe funnet annen informasjon, og unngått en feilaktig diagnose.
Hundrevis av mødre strømmer til Google fordi de vil det beste for barna sine. Det de finner i søkeresultatene, på forumer og blogger og i andre kilder på nett, påvirker hvordan de tenker, deler og handler.
Informasjonen de finner, også når den er gal eller villedende, går videre i samtalen rundt middagsbordet og i småpraten med venner. Myter sprer seg som ringer i vannet og påvirker atferd. Å stanse myter og faktiske usannheter som rammer salget, er et viktig strategisk grep for enhver virksomhet — og SEO spiller en avgjørende rolle i det.
Slik kan søkeord, innhold og SEO endre oppfatninger
Hvordan kan et selskap som selger melk hindre at kjøpere bestemmer seg for å slutte å kjøpe melk, anbefaler andre å slutte å drikke melk, og sprer feil informasjon om melk på nettet, der Google finner den, indekserer den og presenterer den for andre som leter etter det samme? Svaret er SEO.
Virksomheter må møte myter med korrekt informasjon. Med utgangspunkt i en søkeordsanalyse som avdekker de mest brukte søketermene, kan et selskap som TINE løfte fram de to beslektede søkeordene — «melkeallergi» og «laktoseintoleranse» — og bygge optimaliserte landingssider som legger fram de riktige fakta.
Når disse landingssidene kommer blant de tre øverste treffene i Google, der over 35 prosent av alle klikk havner, kan ryddig informasjon med forskning og dokumentasjon i bunnen kvele forvirringen og misforståelsene om melkeallergi før de får feste.
I én operasjon ville denne strategien hindre tapet av mulige kunder som ellers kunne ha sluttet helt å drikke melk, i troen på en gal diagnose og en gal kur.
I et marked der melkeforbruket samlet går ned, og der melkeprodusentene møter nye aktører som tilbyr erstatninger for melk og melkeprodukter som yoghurt og ost, kan tettingen av slike lekkasjer i salget avgjøre forskjellen mellom en virksomhet som vokser og en som kjemper for å overleve.
Som enhver annen virksomhet i enhver bransje møter et selskap som TINE det irriterende problemet at det sprer seg egne myter i samfunnet, av typen:
- Melk råtner inne i kroppen
- Melk går ut over barns konsentrasjon på skolen
- Melk er for kuer, ikke for mennesker
Mot dette står de udiskutable fordelene ved å drikke melk, som det høye proteininnholdet som bygger muskler, og den rike kilden til kalsium som styrker knoklene. Disse fordelene kan vises fram og formidles til et stort publikum gjennom gjennomtenkt og strategisk SEO.
Hvordan søkeordvalget påvirker innholds- og SEO-strategien
En søkeordsanalyse kan avdekke ordene som brukerne av søkemotorene faktisk bruker. Ved å optimalisere nettstedet til å rangere godt på disse termene, kan et selskap dominere førstesiden i søkeresultatene og trekke folk til landingssider der informasjonen legges fram riktig og overbevisende.
En innholdsstrategi som er forankret i søkeordsanalyse, hjelper selskapet å nå forretningsmålene sine, både på kort og lang sikt.
Selv om de absolutte søkevolumene er små — «laktoseintoleranse» får bare 1 600 søk i måneden, og «melkeallergi» knapt halvparten — er dette ikke lange haler. Det er kritisk viktige søketermer for en virksomhet som TINE.
Denne strategien må også ses i et bredere og mer kreativt perspektiv. Selv om informasjon om melkeallergi og laktoseintoleranse ikke umiddelbart får flere til å kjøpe mer melk, kan den påvirke hvordan mødre skriver i forumer, hvordan en journalist vinkler en godt underbygd artikkel, eller hvordan en lærer eller en meningsbærer tenker, skriver og snakker om disse tilstandene.
Det gir en virkning som rekker langt, samtidig som spredningen av skadelige usannheter stanser. Derfor må Marthe finne TINEs egen, faktaspekkede informasjonsside øverst neste gang hun slår opp Google.
Skal det skje, må siden som legger fram fakta, rangere høyt. Den må eie topplasseringene i søkeresultatene for bestemte søkefraser.
Slik kan SEO bidra til omdømmearbeid og merkevarevern, og bli et forsvar, en offensiv og et verktøy for forretningsutvikling på samme tid.
