Platebransjen levde godt i flere tiår på én modell: å selge fysiske eksemplarer av musikk. Så kom internett.
Muligheten til å laste ned digitale filer snudde bransjen på hodet og banet vei for iTunes. Det var ikke bransjen som drev fram endringen. Det var forbrukerne.
Søk gjør det samme med salg. Google utvikler seg i høyt tempo, mens salgsprosessen i mange virksomheter fortsatt hviler på metoder fra nittitallet.
Tenk på hvordan kjøpsatferden din har endret seg. Skal du kjøpe bil, drar du rett til forhandleren? Nei. Du bruker timer på nett først.
Google leder kunden fram
Søkemotorene er blitt en del av selve kjøpsprosessen.
Enten det gjelder restauranten du skal spise på eller kollegaen du skal møte der, googler du for å vite mer — og det påvirker hvordan du opplever det som skjer.
Virksomheter som forstår dette, tjener godt på det. Men det krever et nytt regelverk for salg.
Kundene er lei av kalde oppringninger, uoppfordret e-post og påtrengende annonser. Travle selgere finner ikke tid til å hjelpe og opplyse. I det landskapet virker ikke lenger generisk informasjon som presses på alle likt.
En mer strategisk tilnærming handler om å
- dele kunnskap om produktene og tjenestene
- hjelpe kunden med å ta beslutningen
- følge opp tilbakemeldinger i sosiale kanaler
Kunden vil ha alt tilgjengelig med én gang. Din eneste oppgave er å bli funnet — ved å tilby det de leter etter.
- Du kan ikke presse produkter. Du kan opplyse.
- Ikke avbryt. Del noe av verdi.
- Gjør det når det passer kunden, ikke deg.
- Se på hva kjøperen trenger.
- Slutt å selge, så selger du mer.
Innholdet blir bindeleddet mellom virksomheten og kunden. De dyktigste selgerne deler egen kunnskap i form av rapporter og analyser, og finner fram annet nyttig stoff å dele med publikum.
Ikke salgssyklus, men kjøpssyklus
Kontrollen har flyttet seg til kunden — og til søkemotorene som hjelper kunden å finne deg.
Google vil gi den som søker en best mulig opplevelse. Hvor du er, og hva kundene dine sier om deg, avgjør om du er synlig for den rette kjøperen i det øyeblikket hun er klar til å handle.
Lokale butikker merker dette sterkest. De trenger en SEO-strategi som er bygget for lokalsøk og mobil.
Kunden sitter med makten
Mange ledere har motvillig godtatt at de må være til stede på nett. Færre vet hvordan det faktisk fungerer. Uinformert og uvillig til å endre seg tar de likevel avgjørelser om selskapets framtid — der feil valg kan bli ødeleggende.
Løsningen er kunnskapen du deler. Folk vil snakke med fagfolk. Fagfolkene dine er den nye salgsstyrken, og innholdet deres er markedsføringen.
Ikke gjem spesialistene bort. Løft dem fram. La dem dele det de kan, hjelpe folk, og bli grunnen til at informerte kjøpere finner veien til deg.
Dette er ikke teori. Jeg får kvalifiserte henvendelser hver uke, utelukkende av å dele fagkunnskap.
Strategien er ikke pynten. Den er selve kaken.
Kampen om kunden kan se ut til å ligge langt fram i tid. Den kan likevel tapes over natten hvis du ikke har forberedt deg.
Problemet starter som regel før nettstedet er lansert. Avtaler signeres med designere og innholdsprodusenter. Apper og skript programmeres. Grafikk og video lages. Og rett før lansering blir jeg spurt om å strø litt SEO over det hele, så det havner på Googles førsteside.
Slik virker det ikke. Å male over sprekkene får bygget til å se bedre ut, men fikser ikke det som er galt i konstruksjonen.
Å gjenopprette synligheten er tyngre arbeid enn å hindre fallet. Det er også dyrere. Og fram til det er ordnet, går virksomheten sakte, taper penger og blir forbigått.
Organisk søk er overalt
Utviklingen er vanskelig å bestride. Pew Research målte at andelen amerikanere som brukte søkemotorer, steg fra 52 prosent i januar 2002 til 73 prosent i februar 2012. På en gitt dag tidlig i 2012 brukte nesten seks av ti voksne internettbrukere en søkemotor — dobbelt så mange som i 2004.
Organisk søk påvirker nesten alt kundene dine gjør. Nå er tiden for å posisjonere seg. Tiltakene må være faglige, strategiske og reelle. Kosmetiske endringer holder ikke.
Organisk søk må integreres i markedsstrategien slik at det henger sammen med resten av virksomheten. Gjør det til hjertet i kundeanskaffelsen — for som hjertet pumper blod til hele kroppen, pumper organisk søk kunder og omsetning inn i hver del av virksomheten.
Mobilsøk endret spillet
Mobilsøk skapte et skifte i seg selv. Når jeg søker etter sushi på telefonen, viser Google meg treff i Nydalen der jeg bor — ikke i Bergen.
Selv inne i Oslo endrer resultatene seg mens jeg beveger meg. Google vet hvor den som søker befinner seg, og svarer deretter.
Om du er ren nettbutikk eller har fysisk utsalg, spiller mindre rolle. Mobilsøk med lokal vri har endret spillet, og organiske resultater har aldri vært viktigere.
Det er ikke lenger ti blå lenker på en side. Du må tenke annerledes for å dominere resultatene, slik at de beste kundene finner deg.
Ting som hvordan du behandler kundene, hvor fornøyde de er med servicen, og tilsynelatende trivielle detaljer — om det lukter røyk i restauranten — påvirker omtalene. Og omtalene påvirker synligheten.
Til slutt
Kundene har gjort organisk søk til en del av livet sitt, og både virksomheter og økonomi er endret som følge av det. Noen kaller det en revolusjon. Jeg ser det som en utvikling: virksomheter har endret seg for å betjene kundene bedre.
For dette er ikke Google som dikterer betingelsene dine. Det er kundene som driver skiftet. Hører du ikke på dem, overlever du ikke.
