En nettbutikk kan virke uoverkommelig å drive. Sortimentet vokser, kategoriene forgrener seg, og hver eneste beslutning ser ut til å henge sammen med ti andre. Men de grepene som faktisk flytter omsetningen, er verken kompliserte eller dyre. De handler om å vite hva kundene leter etter, og å bygge butikken rundt det svaret.
Gjennom ti år som SEO-rådgiver for ledende nettbutikker i Norge og for internasjonale konsern har jeg sett det samme mønsteret gjenta seg. De som lykkes, gjør fem ting annerledes enn de som ikke gjør det.
1. De lar søkedata og analyse styre strategien
At en virksomhet skal dekke kundenes behov, er selvsagt. Likevel bygges mange nettbutikker uten at noen har sett på søkedataene i det hele tatt.
De som lykkes, gjør research før de formulerer strategien. De studerer søkeord, søkefraser og formuleringer, og finner ut hva folk faktisk skriver inn i Google. Allerede søkevolumene alene forteller hvilke produkter som har høy og lav etterspørsel.
Kombinerer du søkedata med salgstall og konverteringsdata fra webanalysen, kan du anslå det økonomiske utfallet før strategien er satt i verk. En situasjonsanalyse av søkefrasene kundene bruker, gir et estimat på markedsandel i Google. Den kan måles mot konkurrentene per kategori og underkategori. Legger du historiske salgstall og dekningsbidrag oppå, får du et realistisk bilde av hvor selskapet står, og hvor mulighetene ligger.
Det er denne øvelsen som gjør at innsatsen kan rettes mot de segmentene som gir mest igjen. I nettbutikker som lykkes, er data styrende. Rådgivere hentes inn, men verdien deres måles ikke i timer brukt på analyse — den måles i økt salg.
2. Informasjonsarkitekturen er bygget for kunden, ikke for organisasjonen
Nettstedet til en velfungerende nettbutikk speiler ikke selskapets eget organisasjonskart. Det speiler hva kundene vil ha.
Ved å bruke søkedata til å avdekke intensjon finner du først spørsmålene som går igjen, og løsningene kundene leter etter. Svarer du på dem raskt og tydelig, opplever den besøkende å bli forstått. Det er den følelsen som avgjør om noen blir værende.
For å få det til, må du gå gjennom tilgjengelige søkedata og lete etter spørsmål, behov, problemer og bekymringer hos dem som vurderer å kjøpe. Derfra kan du bygge en informasjonsarkitektur som er logisk å navigere, fordi den følger kundens tankerekke og ikke selskapets avdelingsstruktur.
3. Innholdsstrategien bygger på søkedata
Google kommer stadig tidligere inn i kjøpsprosessen, ofte allerede i vurderingsfasen. Det har gjort innhold til et hovedverktøy for å nå inn i et marked. Selskaper kjøper mer innhold, og byråene ansetter flere til å produsere det.
De beste investeringene i innhold hviler på kundedata — søkeordsanalyse og faktisk atferd. Ledere som øker omsetning og lønnsomhet raskt, produserer bare innhold som betyr noe for kundene. Innhold som påvirker salget, eller som bygger en relasjon som varer.
De vet også at effekten øker når SEO-rådgiver og innholdsprodusent arbeider sammen. De legger til rette for samarbeid på tvers, tar alle med fra planleggingen av, og holder de sentrale personene oppdatert underveis.
4. De løser de kritiske problemene tidlig
De som presterer best, driver ikke brannslukking i produksjon eller etter lansering. De haster ikke inn i planleggingen av et nettsted uten innspill fra dem det angår — SEO-rådgiveren inkludert.
En kundeorientert nettbutikk begynner med grundig søkeordsanalyse utført av noen som kan faget. Det er en anledning til å se hva millioner av små søkeøyeblikk avslører om kundenes ønsker og bekymringer.
Dette er mer verdt enn både telefonundersøkelser og e-postundersøkelser. Folk sier ikke alltid hva som egentlig plager dem. Men gjennom å observere hva de gjør på nett, får du innsikt i hvordan de tenker. Søkedata gir deg et fugleperspektiv på ufiltrerte tanker og faktiske handlingsmønstre.
5. De følger kjent SEO-praksis for nettbutikker
Det er ingenting nytt ved e-handels-SEO. Det er et spesialisert fagfelt der strategi og tiltak er tilpasset de utfordringene en nettbutikk faktisk har.
De som lykkes, legger planene før noen begynner å kode. De havner sjelden i mareritt, fordi de planla på forhånd. De mindre vellykkede sitter derimot fast med salg som underpresterer — noen ganger i årevis — fordi noen glemte å gjennomføre praksis som har vært kjent lenge.
God planlegging gjør at utviklerne får presise instrukser. Det gir bedre kode, og slipper omskrivingen som ellers kommer når problemene dukker opp.
Kort oppsummert
Søkemotorene har aldri vært en mer integrert del av kundenes hverdag enn nå. Å overse SEO er å sende kundene til konkurrenten.
Innhold og SEO må henge sammen. Når de gjør det, kan oppmerksomheten flyttes dit den hører hjemme: til det som faktisk driver resultater i virksomheten.
