Hensikt blir stadig viktigere i SEO

9 av 10 nordmenn søker etter informasjon på Internett. Google står for 96,13 % av søketrafikken til norske nettsteder. Finnes du ikke på Google, går du glipp av inntekter. Derfor er søkemotoroptimalisering (SEO) viktig for bedriften din.

Tiden da man kunne gjøre noen raske og enkle grep for å oppnå langvarige og gode rangeringer er imidlertid over for lenge siden. Det er ikke lenger nok bare å finne frem til populære søkeord, sette opp noen websider som er optimalisert for disse søkeordene og så sørge for at de blir lenket fra noen nettsteder med passende ankertekst. For å kunne vinne kampen om gode  rangeringer i dag, og for å sikre langvarig effekt, må du evne å gjøre noe de færreste som jobber med søkemotoroptimalisering fokuserer på.

Du må krype inn i hodet til Google – og lese tankene deres!

Hvorfor oppfører Google seg på denne måten?

Mange frustrerte webmastere og SEO-konsulenter stiller dette retoriske spørsmålet i nettfora og diskusjonsgrupper over hele Internett. Men det er også et spørsmål du må stille deg selv i en mer bokstavelig form – og hensikten må være å finne frem til de riktige svarene!

Selv om enkelte måtte mene det, er det ingen grunn til å tro at Google har gått fra vettet. I virkeligheten ligger svaret rett foran øynene dine. De logiske begrunnelsene for å gjøre endringene avslører seg selv i de strategiske skiftene som finner sted innenfor søkemotormarkedsføringens univers.

Sosiale søk. Lokale søk. Mobile søk. Tillitsrangering. Kunnskapsgraf.

Hvert enkelt av disse begrepene er en ledetråd til å forstå hva Google tenker på. Og hvert av dem tilbyr deg en sjanse til å sikre deg et konkurransefortrinn.

Forstå hvordan Google opptrer

La oss se hele Googles virksomhet i et større perspektiv for å se hvordan ting henger sammen.

Søkegiganten henter mesteparten av sine penger fra annonseinntekter. Disse inntektene er avhengig av at et stort og trofast publikum strømmer til søkemotoren for å finne svar på sine spørsmål. Skulle Google på et tidspunkt ikke lenger kunne levere konsistent og gi sine brukere fornuftige, relevante og pålitelige svar, vil de umiddelbart begynne å miste markedsandeler – og dermed tape penger når reklameinntektene synker eller uteblir.

Det er derfor Google må holde spammerne utenfor og legge mye arbeid ned i å opprettholde kvaliteten og relevansen i søkeresultatene. De må tilføre verdi til brukerne sine ved å gi dem det de leter etter, hurtig og enkelt.

Alle de endringene som Google gjør med sine algoritmer for rangering av søkeresultater er rettet inn mot dette målet, og det samme gjelder design og layout for deres verktøy og tjenester. Det underliggende målet med alle disse tilpasningene er å:

1. Gi brukerne det de vil ha.

Google har samlet data fra milliarder av søk fra hele verden. De har brukt intelligente metoder for å grave i og å analysere denne enorme databasen, og de har knyttet den sammen med nyutviklede elementer som semantisk søk og agenttillit, alt for å identifisere informasjon som brukerne vil sette pris på.

En typisk bruker som vil finne noe på nettet starter leteprosessen ved å skrive eller snakke inn et spørsmål eller søkefrase i et søkefelt på Google. Ved å forstå hensikten bak hvert søk, er Googles algoritme i stand til å returnere relevante og nyttige resultater for brukerne.

2. Levere resultatene raskt.

I takt med at brukerne flytter seg til mobile enheter og smarttelefoner, har Google valgt å bli en «svarmotor» ved å sørge for at data, informasjon og anbefalinger umiddelbart dukker opp som søkeresultater på brukerens skjerm.

I tillegg til at svarene kommer til riktig tid, har lokal relevans og er basert på et nettverk av venner som søkeren har tillit til, blir de også levert umiddelbart, hvor som helst, i en form som er nyttig for brukeren. Dette gjør det allerede svært vanskelig for noen andre å konkurrere mot Google på søk, og giganten som både er våken og snartenkt blir stadig bedre på det de kan best.

3. Unngå manipulasjon, løfte relevans.

Uetiske spammere og juksemakere kan ikke misbruke det de ikke har tilgang til. Nylig begynte Google å kryptere søkedata og legge større vekt på signaler som de stoler på og som er vanskeligere å manipulere.

For å nå dette målet, øker stadig betydningen av den organisk voksende kunnskapsgrafen for å avgjøre hva som skal havne på forsiden av søkeresultatene. Som et lag over disse dataene ligger det et element av troverdighet, basert på signaler som er hentet fra det sosiale nettverket som de selv eier og kontrollerer – Google+.

Ved å forstå hvem brukerne er, hva de gjør, hvor de pleier å bevege seg på nettet og hvem de kommuniserer med, kan Google utarbeide en profil for de enkelte agentene. Disse profilene kan de så bruke for å tildele en troverdighetsverdi til hver bruker.

Google+ er altså mer enn bare nok et sosialt nettverk for å møte konkurransen fra Facebook og Twitter – det er en identitetsplattform. En som vil påvirke søkemotormarkedsføring på en måte ikke mange markedsførere er i stand til å fatte – ennå!

Et høytflyvende paradigmeskifte

I september 2013 annonserte Google den såkalte Hummingbird-oppdateringen, som er deres mest ambisiøse og omfattende fornyelse av selve søkealgoritmen hittil.

Denne oppdateringen er innrettet på å øke både presisjon og hastighet i søkene, og det er gjort vesentlige endringer i hvordan søkesignalene bearbeides før en side blir rangert blant søkeresultatene. Dette målet om å levere høyere kvalitet og sterkere relevans i søkeresultatene, sammen med tilpasning til en betydelig økning i talesøk (hvor brukerne søker ved å snakke til en smarttelefon eller mobil enhet), leder til at Google Hummingbird-oppdateringen må dykke dypt for å finne ut hva brukerne egentlig mener når de søker etter bestemte uttrykk.

La oss si at du rusler langs en gate i Oslo sentrum og spør Google etter «sushi». Google kan forstå at du:

  • Ikke leter etter en sushi-oppskrift – men en sushi-restaurant.
  • Ikke er interessert i sushi-restauranter i Bergen – men en i Oslo sentrum.
  • Ikke leter etter hvilken som helst sushi-restaurant – men en som har godt omdømme og blir anbefalt av andre.

… og så vil den levere dette resultatet direkte til skjermen på din telefon. Umiddelbart! Under panseret er prosessen litt mer komplisert.

Algoritmen:

  • Ser på andre relaterte søk fra en enkelt sesjon (eller grupper av dem)
  • Går gjennom søkeord, uttrykk og spørringer som brukes i disse søkene
  • Forsøker å bytte ut uttrykk med deres synonymer for å lete etter en underliggende mening
  • Analyserer resultatene for å rangere dem etter relevans og kvalitet
  • Beholder de beste sidene blant søkeresultatene og forkaster resten

Jo flere signaler siden din samsvarer med, jo større er sjansene for at din side blir presentert foran din målgruppe. Og nøkkelen her er å være relevant for dem som søker. På individuelt nivå. Det hjelper ikke bare å fylle sidene med matchende søkeord, man må tilby løsninger til deres aktuelle behov eller problemer.

Den eneste måten du kan oppnå dette på er ved å vite hva den ideelle målgruppen ønsker. Hva de faktisk leter etter på Google (og andre søkemotorer). Det er dette den «nye» SEO må fokusere på. Søkestrategien din må integreres med andre aspekter av virksomheten din.

Noen sier at dette er slutten for søkemotoroptimalisering

Men søkemotoroptimalisering er langt fra død. I virkeligheten er det på en måte slik at det først er nå det virkelig våkner til live.

De gamle SEO-metodene, der sidene var optimalisert for søkeord og linker ble sikret med redelige eller tvilsomme tricks, var maskinaktig og formalistisk. Det var knapt behov for spesialister til å utføre dette – selv et automatisert skript kunne gjøre det rimelig godt.

Men den nye, endrede SEO-stilen krever ekspertise. Innsikt. Erfaring. Dyptgående kunnskap om trender og endringer. Og en grundig forståelse av din målgruppe, deres ønsker og impulser, deres drømmer og intensjoner.

  • For å kunne levere toppresultater må morgendagens SEO-konsulenter kunne forstå hvordan bedrifter kan bruke Google Hummingbird for å få kortsiktige og langsiktige fordeler, og hvordan de kan bruke denne forståelsen til å skape disse fordelene for sine kunder.
  • De vil forstå hvilken rolle informasjonsarkitektur og innholdsmarkedsføring spiller i dette søkelandskapet som er i kontinuerlig endring – og de vil skape en oppskrift på suksess for bedrifter som vil bruke deres kompetanse.
  • De vil fortsatt bruke de tidløse teknikkene, slik som å skape solid innhold og lenkebygging – men de vil bare gjøre det som en del av det større bildet, hvor det å skape merverdi for brukerne ved å forstå deres hensikt og møte deres behov er nøkkelen.

Med andre ord: søkemotoroptimalisering vil skifte til å bli kunde-sentrisk. Vær der potensielle og eksisterende kunder leter etter svar. Gi dem svarene. Bygge tillit hos dem, som igjen vil lede til bedre konvertering og økt salg.

Spørsmålene du må stille deg selv for å være forberedt på dette skiftet er:

  • Hvor beveger kundene seg på nettet?
  • Hvordan finner de frem til mine produkter eller tjenester?
  • Vil de finne meg på Google – og hvordan kan jeg sørge for at de gjør det?

Husk at i dette endrede nettuniverset som domineres av Google, vil tillit og troverdighet være avgjørende!

Om Forfatteren

Trond Lyngbø

Trond Lyngbø er senior SEO-konsulent og grunnlegger av Search Planet AS og SEO-spaltist hos Search Engine Land. Trond tilbyr SEO-tjenester til e-handelsaktører, nettbutikker og større virksomheter. Har har over 10 års erfaring innen søkemotoroptimalisering, e-handel og analyse. Knytt kontakt via LinkedIn, følg ham på Google+, eller . .